文化传媒上市公司绩效评价体系研究

李 婕，齐庆祝

（天津工业大学 管理学院，天津 300387）

文化产业的健康发展对促进我国社会主义核心价值观建设具有重要意义，因此，近年来学者们非常关注对文化传媒上市公司绩效评价的研究，尤其关注企业绩效的结果。虽然学者们逐渐认识到文化传媒企业绩效评价体系研究的重要性，但很多研究仍将财务维度放在首位，企业成长和社会责任常常被忽视，某些评价体系中存在不易量化的评价指标，不便与现有指标体系进行比较。因此，本文将重新审视文化传媒上市公司绩效评价体系及评价方法的研究。

一、文化传媒上市公司绩效评价体系构建

从目前的研究现状来看，绩效评价体系一般都是由传统财务指标构成，而文化传媒企业具有其特殊性，文化传媒是用现代传播手段，通过传媒来进行文化的传播和不同文化之间的交流，政治和社会属性决定了媒体的社会责任，因此，在构建文化传媒上市公司绩效评价体系时，不仅要考虑传统财务指标，还要结合文化传媒上市公司自身的实际特点。

（一）盈利能力指标

盈利能力指标是指企业获取利润的能力，本文选取了净资产收益率、总资产收益率、销售净利率三个指标作为盈利能力指标的二级指标。其中，净资产收益率体现了企业自有资本获取收益的能力和运营效益；总资产收益率体现了资产运用效率，反映了综合经营管理水平；销售净利率则衡量了企业在一定时期的销售收入获取的能力。

（二）运营能力指标

运营能力指标反映了企业的偿债能力和企业资产的管理效率，以及结合文化传媒公司具有的投入较高，投资回收期较长所导致公司需要筹集大量资金的特点，本文选用了股东权益比率和资产负债率代表企业的偿债能力，总资产周转率和流动资产周转率代表企业资产的管理效率。

（三）发展能力指标

发展能力指标表示企业扩大规模、壮大实力的潜在能力，本文选取了三个指标，分别是营业收入增长率、资本累积率和市场占有率。其中，营业收入增长率代表了企业市场的前景，指标值越高，企业市场的前景越好；资本累积率表明了企业应对风险、持续发展的能力，指标值越高，相应的能力越强；市场占有率代表了企业的市场份额，因为文化传媒公司的市场化导向较强，对市场份额持有高度的关注，所以市场占有率是绩效评价体系中重要的一项指标。

（四）社会责任指标

表1 文化传媒上市公司绩效评价体系

社会责任指标量化了企业履行的社会责任，是企业绩效评价体系的重要组成部分。并且我国文化产业，在很长时间里主要依赖政府财政拨款，政府支持是文化传媒公司生存和发展的重要保障，但有些公司却靠着政府补助提高业绩，使公司的利润遭到质疑。因此结合该特点，本文选用政府补助占净利润比和所得税占净利润比这两个指标反映企业的社会责任。政府补助占净利润比这项指标表示了公司利润的真实性，在一定程度上体现了公司的社会责任，该指标的比例越大，说明公司利润越过度依赖政府补助。而所得税占净利润比则体现了公司对社会的贡献程度

基于以上分析，文化传媒上市公司绩效评价体系由四项一级指标，12项二级指标组成，如表1所示。

二、文化传媒上市公司绩效实证分析

根据上述的绩效评价体系，本文以深沪市文化传媒上市公司的公告信息及财务报表数据作为基础，选取了18家公司2013年数据为样本，利用SPSS17.0HE Excel2007软件对数据基础做必要整理、转换和计算，并用SPSS17.0对整理后的数据作因子分析。

（一）原始数据的正向化处理

指标体系中含有适度指标和逆指标，因此评价前要对这两类指标进行正向化处理。适度指标的正向化处理方法是取指标与适度值之差的绝对值，再取相反数，即Yij=-|Xij-K|，其中Yij是正向化后的指标值，K为指标的适度值，资产负债率和股东权益比率K值取50%。逆指标的正向化处理方法是取指标的相反数，即Yij=-Xij，其中Yij是正向化后的指标值。

（二）检验数据的相关性

使用因子分析的前提条件是各变量之间须存在相关性，因此需要先判断标准化处理后的数据之间的相关性程度。因子分析法采用KMO检验和Bartlett球形检验来检验变量之间的相关程度。一般认为KMO值大于0.5且Bartlett的显著性概率接近0时，适合采用主成分分析法，检验结果如表2所示。

表2 KMO和Bartlett的检验

由表2可见，KMO检验值为0.503，大于0.5，Bartlett球形度检验结果的显著性概率为0.000，均通过了相关检验，说明数据适合做因子分析。

（三）计算贡献率和特征值

在证明选取的指标是比较合理的基础之上，使用SPSS17.0得出贡献率和特征值，如表3所示。

表3 解释的总方差

从表3得出，经过主成份分析后，原有的十二项指标可以由四项因子综合反映信息的79，963%，评价文化传媒上市公司绩效的表达式为F：

F=0.2429f1+0.2265f2+0.1821f3+0.1481f4

其中，f1，f2，f3，f4表示四项因子，F表示公司绩效。

（四）因子旋转

因子旋转是为了更有利于用现实语言来描述所得因子，本文采用方差最大法对主成分各因子进行旋转，如表4所示。

通过表4可以看出，旋转后的主成分提取结果中，营业收入增长率、资本累积率、市场占有率在第一主成分上具有较高载荷，分别达到了0.830、0.893、和0.735，说明第一主成分基本反映了公司的发展能力，定义f1为发展因子；第二个主成分在总资产周转率和流动资产周转率的载荷最大，分别达到了0.918和0.849，基本反映了公司的运营能力，定义f2为运营因子；第三个主成分在净资产收益率和总资产收益率的载荷最大，分别达到了0.955和0.924，基本反映了公司的盈利能力，定义f3为盈利因子；第四个主成分的指标载荷最大的前两位是政府补助占净利润比和所得税占利润总额比，载荷分别为0.751和0.648，基本反映了公司的社会责任，定义f4为社会责任因子。

表4 旋转成份矩阵

（五）计算公司绩效综合评价值

根据各主成分得分，代入F=0.2429f1+0.2265f2+0.1821f3+0.1481f4，最终得出综合得分并进行排序，如表5所示。综合得分越高的公司绩效评价结果越好，反之，综合得分越低的公司绩效评价结果越差。

表5 18家文化传媒上市公司各主成分得分和综合得分

通过综合评价可以看出：奥飞动漫在发展能力方面和盈利方面名次靠前，但社会责任名次较差，因此奥飞动漫在追求公司盈利发展的同时，也要关注公司的社会责任，要承担对员工、消费者、政府等的责任；浙报传媒有较强的发展能力，但总资产、流动资产的运营效率较差，因此要提高资产的利用效率，挖掘公司的潜力，使公司进一步提高发展能力；姚记扑克在盈利方面名列第一，但发展能力名次靠后，因此公司要合理地利用资金，制定合理的长期计划，促进公司发展，提高市场占有率；方直科技和骅威股份在发展能力、运营能力、盈利能力方面都需要提高，但承担了很好的社会责任，因此要充分利用政府支持，提高财务绩效。

三、结 语

通过本文构建的文化传媒上市公司绩效评价体系及评价方法可以看出，传媒上市公司绩效评价体系中发展能力指标最为重要，其次是运营能力指标和盈利能力，社会责任指标在末位。因此，建议管理者在构建文化传媒上市公司绩效评价体系时，将发展能力指标放在首位，并将其他指标与发展能力指标相结合，确保上市公司能够长期发展并获取更多利益。其次，公司应该更多地关注企业社会责任，在得到经济效益的同时，也要得到社会效益，转变把利润作为唯一目标的传统理念，承担起对消费者、对政府的社会责任，提高公司的综合绩效，使公司实现可持续发展。

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