联想农业可以这样学

2015-04-17文|张正

销售与市场(评论版) 2015年10期

关键词：现代农业农业产品

文|张正

联想农业可以这样学

文|张正

虽然以联想集团的财大气粗进攻农业产业，成功不太好复制；可其中，毕竟有相同的普适性行业经验，值得借鉴。

农业热，热源主要来自传统农业企业之外，其中最引人关注的当属联想控股的佳沃集团。

联想佳沃集团是目前非农资本进入农业领域投资大、视野宽阔、对传统的经营方式改变最多、在市场上成效最为瞩目的企业。那么，联想农业的做法是否代表中国未来现代农业的发展模式？联想农业是否可以学习？怎样学习？

高端切入

做现代农业，必须从高端入手，在高端才能做品牌。在企业规模上、在目标市场上，适合才是最好。

不少企业希望打造价廉物美的品牌，愿望是善意和美好的，但是愿望代替不了规律，并且这也不是打造品牌的首要目的。廉价产品总是太多，没有最低，只有更低，鱼目混珠。因此，做品牌，一定要避开去趟低价这池混水。因为如果你一开始就以价廉为目的，消费者当然以价格来衡量你，你的品牌很难建立起来。品牌，一定是贵的。虽然贵不是目的，但是贵才有条件做出差异。

从品牌发展规律上看，品牌总是最先从中档和高档产品中出现，逐步向低端产品蔓延，而不能相反。做品牌一定要优先选择优质产品来做，价格当然比普通产品高。联想农业正是这样做的。

选择高端果业

从种养到食品，现代农业的产业链超级长，市场领域非常广泛，从大门类主食到牲畜家禽，联想把农业各门类扫描了一遍，最后，决定选择果业作为进军现代农业的突破口。原因：

一是体量大，成长性好，价格不受管控。

中国水果市场体量大，规模已经突破5000亿元。在现代农业里，超过5000亿的领域不多，只有猪肉(过万亿)、油、果、蔬等5个左右。果业过去10年保持着超过13%的复合增长率，未来估计会以8%～10%的速度增长。

中国人均水果消费是198克/天，而美国为303克/天，意大利426克/天。中国精英人群有3亿左右，抵得上整个美国的人口，中国蓝莓市场前景很大。

二是果业容易打品牌。

首先，果业没有比较强大的品牌；其次，果业产品容易差异化。水果好不好吃，消费者一吃就感知到，而像大米、面粉等大宗商品的差异化不外在、不容易显现，做品牌只有靠吨位去拼。木本的水果，3年挂果，5到7年丰产。投资周期长，有一定的门槛，比较适合不急于回报，决心做优质产品的联想去做。其实越是有门槛的门类，越是适合联想这样的大企业去做。

选择适合自己的市场

面对哪个人群，做哪个市场，是营销战略的首要决策。联想农业做的是全产业链运营、全球化布局、全程可追溯，你做得了吗？做不了大，可以选择做中、做小，适合才是最好。

众所周知，我国有不少农产品品质好，但是产量小，只有特定的地理气候条件才产出，扩大种养规模、提高产量几乎不可能。联想农业的大农业做法派不上用场，然而小有小的做法，小产品、特色足、稀缺珍贵，专为一部分人专属，在当代信息、物流高度发达的今天完全可以打开市场，照样做出现代农业的精髓，做出品牌。

好产品只给最喜欢最需要他的人，做特定人群的专属品牌、某一区域的地方品牌。一手抓农产品的特性，一手抓现代农业生产方式和营销方式的现代化，这是未来农产品品牌营销的一个趋势。

把握现代农业的灵魂

一是紧紧抓住生产方式的现代化这个根本，杂交是其思路方法

现代农业有八个特征，我称之为“八化”：

生产组织规模化、产业化：只有上规模了，产品的一致性，生产加工的标准化才能实现，才能保证高质量。只有产业链条之间关联和打通，产品品质和安全才是可追溯的，才会有保障。

作业加工标准化、生态化：所有产品的生产加工过程都是有统一和高质量标准要求的，甚至高到追求与自然界和谐相处的生态要求。不是一批一个样，一年一个样。如果做不到，那就是小农业、原始农业。

技术管理集约化、整合化：整合引进工业的、IT的技术和管理，并且集约化应用，不断研发应用新技术。

产品营销价值化、品牌化：对农产品进行加工和做产品、企业品牌，都是为了提升产品的价值，提高与同类产品的差异，使企业具有更强的溢价能力。做品牌，不在产区的消费者一看品牌就信任了，不管你是哪个基地产的，消费者就信任这个品牌，这才是现代农业。

联想佳沃的现代农业做法，由于实力和企业管理和文化积淀上的原因，在整体上，极少有企业有能力全盘借鉴学习，但是联想在做农业时的工业化管理思维必须学习！

佳沃集团把蓝莓的生命周期形成全程可追溯的IT系统，在流程上把责任落实到每一个人，这是非常难的，佳沃集团做到了。

IPO：首次公开募股（Initial Public Offerings，简称 IPO）是指一家企业或公司（股份有限公司）第一次将它的股份向公众出售（首次公开发行，指股份公司首次向社会公众公开招股的发行方式）。

二是做产业化不等于拥有，关键是把控力

现代农业必须是产业化的，对产品上市之前的所有产业链环节要有把控力。拥有把控力，并不意味着你要拥有它，而是要实现精准、深度的管控，确保它按照你的质量和作业标准来做。

当前做农业的中国企业提全产业链者不在少数，但进入上游种植环节的不多。中粮集团董事长宁高宁表示，中粮不大可能进入上游种植环节，主要原因是上游技术水平落后，技术工人严重缺乏，管理复杂，中国企业自己做上游成本和产出都不合算。不少农业投资人士也认同，认为在中国做农业产业化，最难的就是“搞掂农民”。但联想却有不同思路。

除了自有规范园，联想农业在种植环节找到了两种模式来保证管控力：一是托管，二是ODM模式。

托管(管家农业)就是种植大户或家庭农场全部由联想佳沃的派人打理，最后分成；

ODM是PC行业通用模式借鉴到农业领域，解决了公司+农户模式太松散、农户不履约的风险问题。在ODM模式下，种植园必须全部按照联想佳沃的标准和规范作业，只能使用佳沃提供的农资，最后产出来的产品联想佳沃全部包销，双方利润分成。佳沃分小头，种植户分大头。

托管和ODM模式，联想不用大面积流转土地，也能够快速上规模，还能让当地农民获得合理的利润回报。

陈绍鹏介绍，与国外开放式，农户可自由选择买方的ODM模式不同，佳沃更倾向于定制的、锁死的合作方式，要求农户只跟自己合作，为的就是体系化的保证，可以直接管控每一个价值环节，且有可追溯的流程，让每一个环节都责任到人，这才是建立信任的基础。

三是把产业链做成产业生态圈

联想佳沃在强调产业链把控力的同时，构建一个合理共生的产业生态圈。联想每年召开国际蓝莓大会，成立技术中心，成立产业协会，创办蓝莓学校，把世界级的专家请来供全行业共享等，还包括争取生产基地所在地政府的大力支持，建立全行业共享，促进全行业共同进步的产业生态圈，联想不惧怕别人学习，他知道，把整个产业做大，良性发展，联想一定是获益最大的。

联想佳沃认为合理的全产业链布局应该是——品种选育占整个链条价值创造的5%，种植环节大概占25%，加工环节占到20%，流通、储运环节占到20%，销售环节占到25%，最后的5%是给品牌，这是全球农业的大体规律。联想正在强化对产业链的把控力，会按照这个规律来分配自己的资源，惟其如此，才保证产业链各环节的合理利益，才能保证未来可持续发展，从而为市场推出良心产品和优质产品。

四是以收购的方式规模起步，只与公司合作——这个必须学习

土地是农业最重要的生产资料，规模是现代农业的前提，而目前土地的集中和农民契约意识还存在诸多问题，这是中国特有的国情，必须高度重视，要绕过这个“雷区”。

为了规避因土地流转带来的风险，在农业投资中，佳沃集团总裁陈绍鹏有两条一直坚守的铁律：第一，所有并购入的公司，佳沃必须掌握控股权，即使这样会给国内国外的并购都添了不少麻烦。第二，在农地合作方式上，佳沃只选择公司化的大户和家庭农场。

根据经济学家周其仁的建议，佳沃要把项目落在“安全区域”。所谓安全区域，是指国内现有少数集体组织已不在内部调整土地了，转而通过发展社保，或者以“动账不动地”的方式平衡农民间的利益。在周其仁建议的基础上，陈绍鹏又上了一道安全锁——即与佳沃形成合作关系的家庭农场或合作社，要首先注册成有限责任公司形式。只与公司化的农场合作则是把佳沃保护在安全边界内的一条底线。这样即使日后流转的土地关系发生了变化，佳沃也不必被卷入村集体或乡集体逻辑里，可以直接回归自己熟悉的公司与公司间的博弈。

佳沃集团对青岛沃林、四川中新的收购都坚守这一原则。这是许多投资农业的人士不太注意的重要经验。

避开地理标志产品陷阱，只做商业品牌

联想选择蓝莓和猕猴桃作为主打产品，非常聪明地避开了地理标志产品（和区域公用品牌）陷阱，只做商业品牌。

赣南的柑橘，烟台、陕北的苹果，都是地理标志产品品类，谁都能用，难维护。联想要建的是商业品牌，形象鲜明，只属于佳沃。所以要避开大宗地理标志产品品类和区域公用品牌，这里是陷阱。否则，难有品牌溢价空间。

国内外众多品牌实践证实，做品牌一定要避免陷入以产地为品牌、资源共享的误区。

许多知名农产品在做品牌时，与生俱来地出现了一种极为普遍的现象：以产地+品类命名，比如阳澄湖+品类名大闸蟹，地理标志产品和区域公用品牌的做法都在强调产地资源共享，这是做品牌的反面。这样做出来的所谓的品牌，没有区隔，对仿冒跟进的产品不设防。

这种品牌方法的错误在于，原产地变成公共资源，因为不能独占，大家对产地资源这个公共财产都是在不顾一切地掠夺、滥用、不珍惜，透支品牌和信誉。每年，正宗阳澄湖大闸蟹还没开捕，冒牌阳澄湖大闸蟹各大超市已开始叫卖的事例非常典型。联想绕开了这个品牌陷阱，只做商业品牌。这一点非常值得没有原产地优势的投资农业的企业高度重视，认真学习。