O2O运营中的几个关键环节

文｜企业营销高级研究员 史令喜

O2O运营中的几个关键环节

文｜企业营销高级研究员 史令喜

项目好不容易通过广告、赠送、免费试用吸来粉丝，可是免费试用过就石沉大海，二次销售没形成不说，连口碑都没能攒多少。消费者已经被免费试用给宠坏了，甚至免费试用都是给你面子，你还要不要O2O？

O2O横行了这些年，是该拿出来晒晒了。

尽管这些年大家都在玩O2O，但真正能把O2O在实践中应用好的却少之又少，反而是倒在O2O路上或正在倒下的不胜枚举。

我们天天挂在嘴上说、天天学的O2O，为什么在实践中运作不好？究竟怎么运营才算完美？在回答这个问题前，先统一下价值观，什么样的O2O才算功德圆满？抛开各种鸟语似的专业术语，就是实现线上线下的闭环销售，即在我营造的这两个O（线上线下）之间去掉中间环节和广告费用，实现企业与消费者之间的无缝对接，产品能够封闭性销售，企业收益提升了，消费者收获了实惠，多么完美和谐的画面。

理想是美好的，现实却是残酷的。首先是吸粉问题（即从建立线上的O开始），我的项目好不容易通过广告、赠送、免费试用吸来粉丝，可是免费试用过就石沉大海，二次销售没形成不说，连口碑都没能攒多少。C端（消费者）已经被免费试用给宠坏了，甚至你的产品消费者免费试用都是给你面子，真着急，怎么办？

从运营产品到运营内容转变

其实我很早就说过，如果你还在靠免费试用、买赠吸粉的话，太OUT了，被消费者推下O2O的列车也是早晚的事。O2O在构建时，真正依靠的是你的内容，内容好了才有人传播，才有人欣赏，才可能去关注你的产品。现在传播尽管热闹，但转来转去还是好的原创内容占据着主导，这也不难理解吴晓波引领的投资多集中于原创内容很强的专业自媒体领域。

企业如果没有改变组织架构，没有想好怎么依靠内容来吸粉的话，建议还是将重心放在淘宝、京东这样的垂直平台上直接运营产品销售，做好线上的客服沟通就行了。

策划，是O2O运营的灵魂人物

O2O的运营对策划提出了更高的要求，传统策划做好几个节庆、周年庆典即可，文案也是以优惠促销为主，策划的职能相对偏弱，因为传统方式把消费者吸引到你的店面来，真正考验的是促销人员的售卖技巧。O2O策划可没这么简单了，因为没有面对面的群体，不知道谁会关注你，更不知道人在哪里，在做什么，难度陡然增加。要注意下面几点：1.密度增强，内容策划需要从早到晚，粉丝每天起床后都能看到你的信息，这点会让传统策划人员挂掉一大批。2.有选择性地吸粉，将理念相同、有共同兴趣爱好的人吸收进来即可，这是O2O社群运营的基础。3.对于热点事件的策划要第一时间跟得上，借助热点事件做策划的太多了，但是要真正跟得上，跟得精彩，这样的策划人才还真是难得。

参与感是流量转化的关键

好不容易第一步工作完成了，吸引了一定的用户，但如何实现流量转化又成了难题。建立社群，吸引关注，是为了让用户进入商城完成产品交易。当然，你也可以说，我的模式根本不需要从用户这里形成消费，我只需要足够多的粉丝即可，我要让羊毛出在“猪”身上。那么，这要看你的资金能否支持你吸引到“猪”来。第一，现实中没几个企业能这么玩，这么玩你看老板或董事会不拍死你？第二，马化腾的神话拿到现实世界是复制不出来的，况且你如果没有好的产品体验做互动的话，谁愿意没事天天陪你玩呀。

在流量转化环节，大家都会担心，一旦转化不好，你辛辛苦苦建立的社群很容易作鸟兽散。其实这里面有个关键环节是需要埋伏好的，即产品在设计阶段的参与感。在产品诞生时就加入用户意见、喜好，让人感觉这是为我设计的，因为有个人元素，自然期待和关注指数会很高，吊足胃口，再加上一定的饥饿营销，销售力的形成自然是不成问题了。

这里想提醒一点的是，饥饿营销要适可而止，不要玩过了。如果经常让人饥饿，他自然会去寻找替代品，如果替代品刚好还OK的话，你就惨了，成为别人的嫁衣了。小米手机的饥饿营销个人觉得玩得过了，米粉抢不到手机，那么，试试华为如何？一用挺好，然后，就没小米什么事了，华为偷着乐了。

线下（店面）承担的角色

如果你有足够的线上用户和流量转化，线下店面更多承载的是品牌形象和产品体验的作用。就像繁华街头的奢侈品店一样，卖不卖货不重要，重要的是品牌传播功能，告诉消费者，我一直很牛逼地存在着，消费者进去后试试新款，找找产品感觉，就跑去代购了。那么，线下的角色就改变了，你只在中心城市保留一个旗舰店即可，重点做线上营销与社群维护即可。

O2O运营成功后，会有很多企业选择做各地的线下加盟代理，我还真不赞成这样做。当然，加盟对现金流是非常好的，但是加盟后，需要另建一套系统来管理加盟，既增添了难度又增加了包袱，这是绝对忌讳的。你所要做的是加快新品迭代，用新品来维系用户的互动与期待。这就是为何长期来看，华为手机逐渐实现了赶超，华为的新品迭代（3月左右出新机的频次）是其他手机无法实现的。

上述这些都做到了，把O2O画完美是可以实现的。但理性来讲，O2O只是一种适合移动互联的运营模式，不是解决销售的万能丹。没有O2O，活得很好的企业也很多。不可为了O2O而舍弃原本的优势，运营O2O之前，一定要有适合O2O的管理架构和人才体系，不然，看着很美好，留给自己的全是苦涩。（作者来自河南工程学院工商管理学院）

编辑：王巧贞380829298@qq.com