普京其实是位高级公关

许华

一个正面的国家形象能增强国家的软实力，负面的国家形象则会影响国家利益的实现。通常来讲，形成国家形象的要素林林总总，既有地理风貌、国民素质、自然资源等物质要素，也包括国家治理、决策机制、领导方式等制度因素以及文化心理和社会意识等精神因素。

美国政治哲学家沃尔泽曾言：“国家是无形的，只有把它人格化方可见，赋予它象征意义才会令人爱，通过想象才能被感知”。每个国家都有自己独特的形象符号，对于当今俄罗斯而言，领袖人物在政治象征符号中最具渗透力和感染力，其领袖形象已成为国家形象不可或缺的组成部分。普京使俄罗斯的国家形象以用人格化的形式表达出来：作为个体，普京已然是国家尊严和民族团结的代表，是俄罗斯当前社会发展的核心人物，在国内和国际舞台上起着极为重要的象征作用。

2013年，在俄罗斯惊险处理斯诺登过境与居留事件及叙利亚问题之后，普京高超的外交手腕大大提升了俄罗斯的国际影响力，冲击了西方世界的道德神坛与话语权，提高了俄罗斯在国际上尤其是在非西方世界的威望。普京收放自如的执政风格和领袖形象一直是当代俄罗斯国家形象中的引人注目的焦点，其政治成就、人格力量和精神气质不仅受到俄罗斯民众的拥戴，也得到国际上的广泛肯定。在《福布斯》杂志发布的“全球权势人物”榜单中，普京一直名列前茅，2013年更是超越奥巴马位列第一。《福布斯》认为，作为长期维持权力的人物，普京凭借掌握的巨大资源，在统领的人数、发挥影响力的范围以及使用其权势的活跃程度等方面远远超越普通领导人。

普京时代的俄罗斯国家形象人格化

千年之交，当普京接替叶利钦登上总统宝座时，俄罗斯正处于一个十字路口，超级大国的荣光早已消散，社会失序、市场野蛮发展，严重的社会危机引发了政治危机，俄罗斯出现权威真空，9年之间总理职位的人事更迭高达7次。当时很少有人看好普京的政治前景，普遍认为他也将成为政治斗争的牺牲品和经济、政治改革失败的替罪羊。然而普京却令人刮目相看，他上台后整合各种政治力量，迅速掌握权力，形成了与前任不同的强硬、果断、干练的执政风格。普京曾借用斯托雷平的名言向民众承诺：“给我20年，还你一个强大的俄罗斯”， 如今14年过去，尽管俄罗斯社会发展仍存在很多问题，但普京的豪言壮志在某种程度上确实实现了。他成功提振俄罗斯经济，对外强力维护俄罗斯的主权与利益，给国民带来信心和荣耀，重塑了俄罗斯的强国形象。

“普京将处于混乱中的俄罗斯重新带回世界强国之列，取得了非凡的领导成就。普京代表的是稳定，比自由重要的稳定，比选择更重要的稳定，是俄罗斯百年来不多见的稳定”——这是《时代》周刊主编施滕格尔对普京的评语，正因为如此，普京被美国《时代》周刊评为2007年度人物。国际社会对普京形象的肯定，是对普京在带领俄罗斯走出苏联解体困境的过程中发挥重要作用的承认，也是对俄罗斯发展状况的肯定。

俄罗斯强人领袖形象的历史文化溯源

普京在制定政策时，善于把存在于俄罗斯人民意识深层的价值观体现出来，其加强国家集权、巩固中央权力、制止分离倾向的措施塑造出与前任叶利钦不同的坚强和果敢的形象，因此受到了人民的热烈欢迎。正因为“权力合法性的唯一基础和来源，在于它符合本集体的价值和标准体系所规定的合法性设想”，所以民众的需求变成了投射到政治人物身上的光晕。普京形象的建立与其说是因为个人能力，不如说是一种向俄国历史传统的回归，符合俄罗斯大众心理中关于民族领袖的想象。普京还应该向前任总统致谢，因为叶利钦的羸弱正反衬了普京的强势，有助于其在英雄主义基础上实施魅力统治。

在俄罗斯的崇拜强权的文化环境中，要想成为一位成功的政治领导人，其言行必须要符合俄罗斯共同的价值观和行为准则，而社会舆论对俄罗斯政治家进行评判时，能否体现俄罗斯民族特性是影响最大的因素，因此俄罗斯近年频现持强硬立场的政治人物。俄罗斯外长拉夫罗夫由于在叙利亚问题上表现强硬，被西方媒体称为继苏联外长葛罗米科之后的新一代“不先生（Mister No）”，但他却在俄罗斯国内赢得了喝彩。俄常驻联合国代表丘尔金一度被传言曾威胁“要卡塔尔消失”，尽管丘尔金此后否认使用过这样的语言，但俄媒体普遍认为，针对西方对俄罗斯实施的咄咄逼人的政策，这样针锋相对的话并没出格。可以看出，在俄国政坛，“强力”传达出的是一种正面形象，在这种氛围中，即使被认为最“温和”的俄总理梅德韦杰夫在南千岛群岛（日本称北方四岛）问题上也做出了“强硬”的举措。普京把自己塑造成了民众需要的形象，民众也给予了极大的支持，俄罗斯人甚至把“好沙皇”崇拜转移到了“新沙皇”普京身上。俄罗斯曾进行一项民意调查：“工资提高归功于谁？”“谁为物价上涨负责？”大多数被调查者认为，功绩归于普京，而失误归于政府。

类似的例子还有2013年夏发生的俄罗斯科学院改革之争，在这场风波中，愤怒的科学家们的斗争矛头始终指向教育部长德·利万诺夫、副总理奥·戈罗杰茨，乃至总理梅德韦杰夫，而把希望寄托在普京身上。当得到普京的接见后，一贯持重的资深院士们被他温和的表态所鼓舞，认为“他（普京）是被蒙蔽了，现在他准备改变局面”，冀望普京能做出有利于他们的仲裁。其实，在俄罗斯目前的权力结构下，没有普京的首肯或者默许，梅德韦杰夫和几个部长又怎么敢做出类似“废除国家科学院”、“三院合一”的决定？

普京形象的塑造和传播

普京和他的宣传团队进行议程设置的能力是一个不断提高的过程。在普京的第一任期，我们看到的往往是他被动地卷入舆论风暴的情景。这一时期普京面临的危机不断：第二次车臣战争（1999）、“库尔斯克号”事故（2000）、莫斯科剧院人质事件（2002）、别斯兰人质事件（2004）等等，但是，危机中蕴含着机遇，普京正是在处理这些事件的过程中充分展示了自己，他的价值理念、气质、品德和能力得到了民众的好评。例如，普京凭借在处理车臣恐怖分子事件中的强硬态度，一举博得了俄罗斯国家上下的好感，为日后登上总统之位打下了民意基础。 同时，普京还放低姿态，利用“政治性休假”开展拉票活动。在媒体宣传上，普京一改不苟言笑的“酷”样，开始微笑，在雪中漫步，穿着随意地坐在支持者中间。最戏剧性的是，大选前传出的真真假假“谋杀普京”的消息更让老百姓觉得，只有普京才是稳定的保证，俄罗斯不能没有普京。

普京在第三任期显示出更为高超的议程设置技巧，即使面对“离婚”这种可能影响其形象的事件，他也能通过“两人在观看一场演出后，面带微笑地宣布离婚”的场景传达出文明而平和的分手气氛，尽量降低对民众的冲击力。民调显示，65%的受访者认为离婚事件不影响其对总统的支持，甚至还有3%因此改善了对普京的评价。当然，这首先是因为普京对俄罗斯人的吸引力主要表现在执政能力和行事风格上，而不是对家庭、配偶的从一而终的态度上，所以离婚并不易改变对普京的积极评价。其次，必须承认的是，普京和夫人的分手方式确实也对民众产生了正面影响，在民调中，许多人表示因这一得当的分手方式而理解了他们的选择。

2013年还发生了一件在普京的形象宣传史上堪称典范的事件。 9月12日，普京在《纽约时报》上发表《俄罗斯恳请谨慎》一文，警告军事打击叙利亚只会带来混乱和伤亡，指出很多国家已不把美国视为民主典范，而是视为只懂得耍蛮动粗的国家，并批评了美国的“例外主义”。普京利用美国的权威媒体加倍放大了议程设置的能力，用最直接的方式在西方树立形象的策略在国际上引起了“飓风般的反响”。普京在美国《纽约时报》及时发文，真正发挥了“四两拨千斤”之功效。就连美英媒体也不得不承认，俄罗斯在国际舆论中抢得了道德制高点。英国《每日电讯报》9月10日称，“奥巴马将世界交给了普京”。报道说，“唯一赢家就是普京”，“俄罗斯荒诞地成为世界的救世主，而这场危机还是它帮着制造的，普京将获得最壮观的公共关系胜利。”美联社评论说，“几天的外交惊人之举，普京复活了许多人以为早就过去的关于超级大国的记忆。”《洛杉矶时报》则对普京主动出击的方式表示了惊异：“以前的俄罗斯国家元首从未说过这样的话。”

率直、犀利的言辞是普京最具特色的风格，其中不乏令人印象深刻的名句。普京放言“要把恐怖分子溺死在马桶里”，抨击对利比亚采取军事行动就像是“欧洲中世纪十字军东征”。 “如果要解决科索沃问题，那我们就谈科索沃；如果要谈伊朗核问题，那就谈伊朗，但是不要扯到俄罗斯的民主问题上。这于事无补。如果真的想关心俄罗斯目前的局势，那就直截了当。不要闪烁其词，别有用心……有人企图借民主之名来影响我们的对内和对外政策。顺便说一下，我认为这是有害的，也是错误的。这反而会损害对民主制度及其原则的信任。” “伊拉克就要进行选举了，欧洲安全与合作组织将从约旦监督这次选举。这简直就是一场闹剧！但当我们提议监督车臣共和国的选举时，得到的回答是——不行，不可以，因为那里条件不允许！尽管那里军事冲突早已结束，且组建了政府机构。而在伊拉克全境百分之百被占领的情况下就可以进行选举！”

2007年2月10日，在世界高官和媒体云集的慕尼黑安全会议上，普京直言不讳，一针见血地反驳了西方霸权思想，回击了对俄罗斯民主和外交的指责。在这篇名为《打破单极世界幻想，构建全球国际安全新结构》的讲话中，普京把美国比喻为森林里为所欲为的“狼”，提出某些国家在破坏世界秩序，企图主宰整个世界。普京谈到：“今天我们看到的几乎全是，在国际事务中毫无节制地肆意使用武力，世界因此陷入了冲突不断的深渊，最终无力解决任何一个冲突，反而使政治解决问题变得无望。”普京指出：“当然，这与民主没有任何共同之处。众所周知，民主是顾及少数人利益和意见的大多数人的政权。顺便说一句，经常有人给我们俄罗斯上民主课。但是，那些给我们上课的人，不知出于什么原因，自己却不愿学习。”

在当今国际舞台上，俄罗斯充分发挥了普京的个人魅力。在西方话语和传媒占优势的格局下，普京以其独具魅力的大国领袖形象参与并深刻地影响着国际议程。普京的行为不仅仅是为自己的声望和政治资本加分，更重要的是重振了俄罗斯的大国雄风。经过10多年的磨练，这些年的普京已经不再是在美国前克林顿等国际大腕面前拘谨的“新手”，而是敢于直面美国总统小布什，回击西方批评俄罗斯“不民主”的“柔道高手”。俄罗斯著名学者谢·马尔科夫认为：“俄罗斯在国际社会树立了当之无愧的反对美国霸权的领导形象，这为普京赢得了对其个人及对俄罗斯国家的尊重。”普京在叙利亚冲突中态度坚决、手段强悍地维护国家战略利益，扮演了一个力挽狂澜的角色，发挥了“世界领袖”的作用，令美国不得不和着莫斯科的节奏起舞。俄罗斯《观点报》认为，无论未来美国是否对叙动武，俄罗斯在这场地缘政治游戏中都已取得巨大胜利。

根据2013年的一项调查，22%的受访者已对普京感到失望，而2007年这一比例只有9%，5%表示2018年会把票投给普京之外的候选人，而2007年没有一位受访者表露这种想法。普京支持率的下降意义重大。普京在俄罗斯普通民众中享有广泛支持，这种支持一直是他维持权威的基础，他能够将各路精英——寡头、安全部门、高级官僚——集合起来，也得益于此。如果普京的支持率进一步下降，就会出现布热津斯基期盼的场景：“迟早有一天，俄罗斯社会精英会清楚地看出，普京的铁腕努力成功希望非常渺茫。迟早有一天，普京会不再担任总统。”

列瓦达中心副主任阿·格拉日旦津认为，国家在变化，但新版本的“普京2.0”却没有出现，是普京吸引力不如以前的原因。民众的不满并不集中在经济方面，目前俄罗斯的人均名义生产总值已经突破1.3万美元，带领国家发展到这样的程度，无疑是普京的成就，但是，今天的环境已经与普京执政之初大为不同：俄罗斯不再是需要从经济崩溃中复苏的国家，现在的俄罗斯拥有更多训练有素的经理人和官员，熟悉互联网和社交媒体的年轻人、新一代企业家、知识分子和媒体人。在这些城市中产阶级的作用下，俄罗斯的政治文化正在发生改变，“普京2.0”必须开启一个新时期。