寻求改变的领导人

陈水仙

导语：最近，一段名为《朕就是如此青春的美少年》的视频动画在网络上走红，雍正的画像被制作得萌萌哒，配上偶像组合TFBOYS的《青春修炼手册》，比划出剪刀手和鬼脸，如此卖萌的皇帝真是让人大跌眼镜。雍正卖萌不是第一次，去年，故宫博物院在网络上发表了一组《雍正：感觉自己萌萌哒》的动态图片，以《雍正行乐图》为基础，加以技术改造，制作成动态图片，让雍正“活”了起来。一个以严酷形象被记载在史册上的雍正皇帝就这样生动起来了。

而在“萌时代”里，连距离我们有近300年的皇帝都卖萌求关注了，更何况是当今深谙民众心理的世界领导人们呢。

打造奥巴马呆萌亲民形象

2008年12月，当全世界的人们在网络上看到奥巴马在夏威夷的半裸照时，很多人都震惊了——原来下一任美国总统身材是那么“有料”。照片里的奥巴马穿着黑色泳裤，裸露着古铜色的腹肌和胸肌，眼戴墨镜表情严肃，看样子是正准备下水游泳。当然，这组狗仔队偷拍的“未经审查”的照片也着实让奥巴马的公关团队恼火，因为他的团队想要把他打造成热爱家庭、再加上一点呆萌的暖男形象，而这组照片中的奥巴马是个风格强势的“硬汉”。

从奥巴马一正式上任开始，白宫社交秘书德西蕾·罗杰斯，这位奥巴马品牌首席设计师就开始全力打造美国新一任总统的形象。第一，控制媒体发布，如《泰晤士报》就曾说过，多家媒体收到警告，如果再使用未经审查的照片，所获采访的机会将受到限制。

第二，白宫主动出击，大打宣传牌。

在第一家庭的形象方面，持续向媒体公布奥巴马的家庭照，比如说全家人在白宫草坪上逗狗的照片、奥巴马夫妇温馨携手参加活动的照片，而就拿同样的游泳照片来说，2010年8月，白宫官方网站发布了一张奥巴马父女戏水的照片，在这张照片里，他笑容灿烂，只在海水中露出半边性感的肩膀。

在就奥巴马本人的风格塑造上，则是注重亲民，而这亲民如何塑造，一言以蔽之就是“卖萌”。几年来，白宫不断公布奥巴马各种搞怪的照片：第一夫人米歇尔的齐刘海发型转移到了自己脑门上、在乘“空军一号”返回华盛顿前双手张开摆pose、举起一名婴儿让好奇的婴儿触摸他的大鼻子、与美国第一狗“波”比赛谁跑得快、偷偷踩同事的体重秤等等。

这两年自拍盛行，奥巴马也不甘落后，今年2月，BuzzFeed上发布了一则叫做“每人都会做但不会提起的事情”的视频，在视频里，奥巴马就一个人关在办公室里对着镜子做各种鬼脸，拿自拍神器秀自恋。总统先生后来还在屋里“打”起了篮球——当然只是想象的。而他如此搞笑的目的是为了推广医疗保险。

在一张又一张的照片累计下，奥巴马自带萌感的形象牢牢在民众中牢牢扎下了根。可为什么要让堂堂世界最强权大国的总统如此可爱呢？这种公关策略的目的自然是为了选票，让民众们看到，“选我没错，因为我在本质和你们没什么两样，所以能代表你们的利益。”

卖萌风靡全世界

奥巴马的形象无疑是很成功的，克林顿时期，一些政治讽刺节目甚至连他女儿切尔西的容貌都要拿来开玩笑，而现在美国新闻界讥讽总统的传统似乎失传了，因为如果一个总统都能拿自己开涮了，媒体还怎么好意思大肆嘲讽他呢？

“奥巴马经验”无疑在世界范围内带来了一股卖萌风。俄罗斯总统普京一直给人的无疑是硬汉形象，他他开赛车、驾驶机械滑翔机、秀射击技能、手握来复枪打猎、裸上身骑马，种种展示都在俄罗斯掀起了民众对领导人的个人崇拜，唤起民众的英雄情结，这些都是与普京想要恢复俄罗斯大国形象的初衷相符的。

但是，普京也在逐渐打造自己平常人的形象，比如说2013年4月有关他的一段视频走红。这是他在日本首相安倍晋三答复记者发问时，似乎感觉有点无聊而不停地玩自己手中的一支笔，后来竟将这支笔稳稳立在桌面上。这段视频发表后众多网友纷纷称赞普京太萌了，“没台词也照样抢镜头”。

一向以沉稳严肃出现在镜头面前的德国总理默克尔也突然转变了“画风”，让她一改形象的地方是足球场。在她看球的过程中，德国队一旦进球，并不擅长运动的默克尔在手舞足蹈欢呼时显得相当可爱。而一组默克尔轻注视吻勒夫面颊的照片更是让全世界惊呼，原来这位位高权重的女领导人也有“少女怀春般的娇羞”呢！

互联网改变领导人

在当今的时代，“卖萌”就是生产力，当几年前一只名为俊介的偶像犬在网络上走红，并且身价达到上亿的时候，你就不能不感叹卖萌的时代到了，而这只小狗靠的是什么赚钱呢：不过就是胖胖的脸蛋、可爱的笑容。

而这卖萌简而言之就是扮可爱，“卖萌生产力”的要点在于把人或事变成有趣的，好玩的，戳中消费者的软肋，让消费者迅速产生好感并买单。

“运营”一位领导人的形象是同样的道理，如果民众需要一位救世主，就把领导人塑造成一位如施瓦辛格那般的硬汉，而这种领导人形象多出现在经济状况不佳的国家里；而在经济发达的国家，民众吃饱穿暖、生活富足，对“硬汉”早已厌倦，而希望一位让人轻松愉悦的领导人来调剂一下的生活。

就拿奥巴马的来说，到目前为止，白宫社交秘书已经换了三任，但奥巴马的亲切可爱的形象一以贯之地执行了下去。第一任社交秘书德西蕾·罗杰斯认为，塑造奥巴马的形象和塑造一个商业品牌没有什么两样，“在我看来，你必须按照商业品牌的模式来看待此事。否则你根本就没法成事。”她的野心很大，奥巴马刚上任初始，她就想要把他打造成美国历史上年最难忘的总统之一，将米歇尔打造成最受欢迎的“妈妈司令”。

在网络时代里，领导人都希望自己能跟上时代，包括过去以古板固执著称的英国王室。2006上映的电影《女王》，描写的就是一个威严、难以沟通的英国女王伊丽莎白二世形象，而王室则是“坐拥万顷良田而无须纳税的寄生虫”。但王室也在寻求改变——现在女王也会偶尔卖萌了，她吐舌搞怪的照片时不时会被传出来，足足让民众看到一个亲切邻居老太太的形象。而还不到两岁的乔治王子更是成了王室拉近与民众距离的“招牌”，他鼓鼓的脸蛋、丰富的表情，萌化人心的笑容，谁看了会不爱呢？