中国网络自制剧发展的现状、问题和建议

2015-04-16陆地,郑施

阜阳职业技术学院学报 2015年1期

关键词：受众

陆地, 郑施

（北京大学新闻与传播学院，北京 100871）

2007年在瑞士达沃斯世界经济论坛年会上，比尔·盖茨曾下过这样的论断：随着在线视频产品日益发展，互联网将在5年内“颠覆”电视的地位。7年过去了，他的预言是否实现？随着美国视频网站Netflix投拍并且独播《纸牌屋》的巨大成功，再考虑到Hulu网站占据美国所有视频广告收人20%份额的现实，网络视频确实正在朝着“颠覆”传统电视媒体的方向和目标迈进。网络岂止是颠覆传统电视？如果说在上个世纪电视媒体崭露头角的 60年代，麦克卢汉先知式的隐喻——“媒介即讯息”还有点让人费解的话，那么，在互联网数字媒介浪潮席卷全球、并以令人瞠目结舌之速度改变社会生活的今天，我们说“媒介即世界”似乎也不为过。

互联网不仅极大改变了人们交流、传播信息的方式，也通过丰富的视听表现技术，形塑新的影视内容——网络自制剧就是传统电视剧在互联网上重塑的产物。它的发生、演变，可以说是为影视产业的内容清单增加了新的品种，也为网络视频市场增添了新的活力。

一、网络自制剧的含义及其演变

网络自制剧的概念是随着互联网络的出现和发展而产生的。根据现有文献记载，我国“网络剧”的概念最早是由上海戏剧学院的研究生钱珏提出的（现为上海戏剧学院戏剧文学系讲师，在读博士生，编剧）。她在《“网剧”——网络与戏剧的联合》中给网络剧的定义是：“通过互联网传送，由上网计算机接收、实时、互动的进行戏剧演出的新的戏剧形式。”1今天看来，这个定义与网络自制剧的内涵已经有很大的出入。

黄宝贤对“网络剧”的内涵有了一定的拓展，更接近目前网络流行的“网络自制剧”。他认为，“真正意义上的网络剧应是一个复合的概念，是一个完整的产业链条。网络剧是基于互联网而制作，联通各个环节都以‘参与、互动’为出发点，在互联网上首先播出，采用边拍边播，网民投票参与剧情等方式在互联网实时传播的网络互动剧集。”2

陈奕、陈一昀则将网络自制剧定义为“由视频网站自身选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作，并在网站独家首播的电视剧”。3在这一定义中，网络自制剧的概念仅包括电视剧。

张梅珍、张小娟则对“自制剧”与“网络自制剧”做了一定的区分，认为“自制剧是以独家订制、独家播出、独家品牌的形式，由播出方和制作方形成制播联盟，共同创作，共同发行，共享利益，共担风险”，而“网络自制剧是网络媒体自己选择题材，编写剧本，组织人员拍摄，并在自家网络平台上播出的视频。”4在这里，网络自制剧的范围更加广泛，不仅包括电视剧，而且包括其他形式的视听作品。

而还有的研究者认为，“网络自制剧，顾名思义就是由网络媒体自己投资拍摄，专门针对网络平台制作并播放的影视剧”。5也就是说，网络自制剧的范围包括电视剧和电影，包括“网络剧”和“微电影”。

更有的研究者把网络自制剧界定为“专指中国内地各大主流网站独立出品或者联合出品的、以网站为重要播出平台的、虚拟情景展现的剧集。”6。

由此看来，网络自制剧的概念是随着网络媒体和网络自制剧的发展以及人们认识的变化而不断发展变化的，目前并没有关于网络自制剧的统一定义。而笔者认为，网络自制剧的最大特征有三个：一是必须是与网络有关；二是自制；三是剧情类节目。基于此，笔者给网络自制剧的定义是：视频网站独立、参与或委托制作并以网络媒体为主要播出渠道的剧情类节目。

二、美国网络自制剧成功的启示

正像网络诞生在美国一样，网络自制剧的发生和发展也主要是在美国，而且至今不过二十年时间。1995年，由一群年轻人拍摄于美国一座海边别墅的故事剧《地点》，被认为是世界上第一部网络剧。2006年末，Google用 16.5亿元的高价并购了美国最大的视频网站YouTube，让人们首次发现了视频网站的巨大价值，也激发了大量资金和人才涌向视频网站市场。7在美国电视网众多的电视台中，美国国家广播公司（NBC）率先推出了网络剧的概念。迪士尼公司前首席执行官艾斯纳也对这个新领域兴趣盎然并身体力行。2007年4月2日，艾斯纳创立的视频工作室Vuguru将自己的第一部作品《毕业舞会皇后》放到MySpace和其他一些网站上播出。这部交织着爱情流言、背叛与神秘，每集仅90秒的80集高中生活剧至今已聚集了近2000万的受众。前两年走红的《纸牌屋》可以说是美国优质网络自制剧的典型代表。

美国三大在线视频网站之一的Netflix对《纸牌屋》的投入可谓是不惜血本。它为26集的《纸牌屋》（分为两季）的剧本和制作提前支付了1亿美元，按照它当时的用户总量3300多万计算，至少需要52万用户以每月7.99美元的价格订阅两年才能补足1亿美元的投资额。8但是，它的豪赌成功了，高投入换来了高回报、好口碑。美国电视艺术与科学学院主席布鲁斯·罗森布鲁姆在艾美奖官方刊物上撰文盛赞Netflix，并称“艾美奖敞开怀抱欢迎网络自制剧已经五年多了”。其实，如表1所示，Netflix对网络自制剧的投入并非偶然，而且，每一部网剧的投资力度都可谓大手笔。

表1 Netflix2013~2014 年部分自制剧预算表 9

尽管《纸牌屋》1亿美元的投入，相对于美国其他真正大制作影视作品的成本而言，只属中上水平，但对我国网剧投入而言，已然天价。

其次，Netflix对网络自制剧的重视和投入不仅表现在投资上，而且表现对大数据的广泛应用上。当一位用户通过浏览器登录Netflix账号，后台技术和记忆代码不仅将用户位置数据、设备数据全盘记录下来，而且还把用户收看过程中所做的收藏、推荐到社交网络等动作意义记录在案留作专门分析。在Netflix看来，暂停、回放、快进、停止等动作都是一个行为，每天用户在Netflix上产生高达3000多万个行为。这些都被Netflix转化成代码，当作内容生产的元素记录下来。这些数据意味着，Netflix公司拥有的不是一般的受众，而是“可寻址的受众”和可供观察的实验者。正是依靠大数据的分析，Netflix准确地推导出《纸牌屋》成功的三种关键要素——喜欢BBC剧、导演大卫·芬奇和演员凯文·史派西。Netflix 在2013上半年接连推出三部自制剧《纸牌屋》、《铁杉树丛》和《发展受阻》，走内容为王路线，其精良的制作、精湛的表演、精彩的剧情发展，让剧迷看得欲罢不能。基于庞大的后台用户数据，Netflix几乎比所有人都清楚用户喜欢看什么内容。

美国网络自制剧的发展和成功案例可以为中国网络自制剧的发展至少提供两点启示：一是网络自制剧不是粗制滥造的代名词，要想成功也必须具有精品意识；二是内容制作过程中对用户大数据的挖掘和分析，可以极大减少网络自制剧投入和面市的风险。

三、我国网络自制剧发展的现状

网络自制剧的发展离不开视频网站的发展。随着中国互联网行业的一路高歌猛进，视频网站的数量也急剧增加。2005～2006年，是我国视频网站发展的起步期，今天活跃的主要视频网站均在此时创办。到2007年，全国视频网站的数量已达200多家，起步期的竞争就很残酷。2008年我国视频网站始遭遇内容短缺危机和政策管制危机，众多网站体力不支退出赛场。2009年，视频网站进入调整时期，国家鼓励国资广电机构积极进军视频网站市场与民营视频网站展开角逐。2010年，摇摇摆摆的网络视频市场接连出现了版权之争、盈利危机、上市风潮等事件，促使各视频网站积极寻找理性、健康的发展对策，大规模的市场兼并拉开大幕，市场格局重新洗牌。到2011年，中国视频网站市场逐步形成了以爱奇艺PPS、搜狐视频、优酷土豆、乐视网、腾讯视频、酷6等为主导的群雄争霸局面，整个行业也逐渐步入稳定发展时期。10从2014年起，网络自制剧的概念和生产出现了双重升温的现象。优酷土豆、爱奇艺PPS、搜狐视频、乐视网、腾讯视频、酷6等各主流视频网站纷纷加大对自制剧的投入，网络自制剧开始从低成本、粗制作大规模、大踏步向高投入、精细化制作转型。

（一）我国网络自制剧的制作主体

有的人认为，我国最早出现的网络剧是吉林的五名大学生在2000年自编自演的《原色》。这部剧的制片、拍摄制作以及上传到网络播放的全部过程，都处于自发状态。11未曾想，几个年轻人的一时兴起，竟成了中国网络剧发展的滥觞。还有的人认为，2005年自由职业者胡戈创作的一部调侃讽刺陈凯歌电影《无极》的网络短片《一个馒头引发的血案》是中国大陆的第一部网络自制剧。12

但不管上述那家说法更有理，可以确定的一点是：中国网络自制剧最早是由“草根”制作完成的。这也是网络自制剧至今比较亲民、接地气的基因来源。

随着视频网站的崛起，网络自制剧的制作主体日渐多元化。总体上看，我国目前的网络自制剧主要可分为三类：

第一类是早期的网站为广告客户量身定制的网剧，小成本小制作，风格以轻松、幽默为主，如土豆为三星制作的《色女郎》；

第二类是网站联合成熟的制片方，投资新锐网络导演制作的网络创意自制剧，如优酷出品、肖央导演的《老男孩》；

第三类是质量堪比电影的大投资、大制作的自制剧，从投资、策划、剧本、选角、制作到营销推广，都是由网站自己选择的人马亲力亲为，制作精良，如爱奇艺PPS近期出品的《人生需要揭穿》、优酷土豆的《午夜计程车》等。参见表2。

表2 我国视频网站自制剧的主体

（二）我国网络自制剧的收视状况

据艺恩咨询数据显示，2013年网络自制剧产量不到1000集，2014年网络视频公司的生产规模约为1500至1700集，增幅约45%。13和年产万集的传统电视剧制作规模相比，网络自制剧目前还处于起步阶段，但已有不少作品在社会上引起了一定的反响。

由于网络自制剧符合视频网站留住用户，保持点击率，发展业务的需求，所以发展十分迅速。在2010年“土豆网”斥资600 万元打造了第一部网剧《欢迎爱光临》，在用户中间引起了一定的反响；随即，优酷网推出了网剧《11度青春》，酷6网制定了“made in ku6”新媒体整合战略。一时间网络上涌现出《欢迎爱光临》《老男孩》《真枪假证》《泡芙小姐》等一批令人瞩目的网络剧。搜狐视频出品的16集网络剧《匆匆那年》目前其在搜狐视频上的总播放量已经达到了7.7亿。《匆匆那年》是第一次由80后主创团队操刀，第一次引进4K技术制作网剧，第一次使用院线大银幕首映的网剧，两个月的播放量就超过了6亿次，单集播放量超过了3000万次，收视用户推广规模达1.5亿人次，“相当于每4个中国网民便有1人在看《匆匆那年》”14，其收视成绩直逼同期播出的卫视大剧。自开播之日起，《匆匆那年》便一直占据网络剧播放榜首位，在豆瓣评分中高达8.1，超过《古剑奇谭》、《相爱十年》、《离婚律师》等卫视大剧。在大结局播出后不久，《匆匆那年》便被评为了年度最佳网剧。

2014年，网络自制剧的热度不断上升，到2014年上半年为止，各视频网站播放量大于1000万次的自制剧数量大幅上升。参见表3。15

表3 2014年上半年主要视频网站网络自制剧收视情况

从统计结果可以看出，播放量超过1亿次的剧作共11部，其中爱奇艺和腾讯视频各有3部，优酷土豆和乐视各有2部，搜狐视频有1部。也就是说，爱奇艺和腾讯视频对网络自制剧的重视程度较高，取得的效果也相对较好。但是其他几家主要视频网站，如优酷土豆、乐视、搜狐等等，也在不断地鸭子划水暗使劲，不断加大网络自制剧的投入。

（三）我国网络自制剧的类型与观众偏好

我国网络自制剧兴起的时间不长，热门网络自制剧的类型呈现出一定程度的集中特征。互联网产业研究机构速途研究院对2014年上半年网络自制剧类型进行统计后发现：最主要的网络自制剧类型是情景喜剧，占到了31.42%；居于第二位的是青春剧，占到了17.14%；居于第三位的是都市情感剧，占到了13.19%。网络自制剧的其他类型分别为：励志剧、悬疑剧、科幻剧、穿越剧、奇幻剧。因为网络自制剧的受众年龄普遍较小，网络自制剧的制作要充分考虑受众的兴趣，故受到年轻人追捧的类型占到了较大的份额。（参见表4）

表4 我国网络自制剧的主要类型

速途研究院对网络自制剧的受众调查还显示，在影响受众选择网络自制剧的原因中，有64.7%的人表示，其观看网络自制剧是因为自制剧情节有趣，剧情吸引人；45.1%的人观看网剧是因为网剧的制作优秀，效果酷炫；40.6%的人观看网剧的原因是因为网络自制剧单集时长短，比较方便安排观看时间；38.9%的人收看网剧是因为有喜欢的演员。除此之外，观众观看网剧的原因还有熟人推荐、看见网剧的宣传等。由此可以看出：内容情节是观众收看网络自制剧的主要原因，而网络自制剧的质量和制作水平也是吸引观众的主要因素之一。从当前网络自制剧的收看用户特征上看，热门网络自制剧用户性别以男性为主，年龄多集中在20-29岁。从网络自制剧的收看地域上看，浙江是网络自制剧观众最多的省份，其次是河南、江苏、山东、广东等，在排名前10的省份中，几乎没有西部省份，而东部省份占大部分，可见，网络自制剧的普及与互联网的普及率有着较为密切的关系。

三、我国网络自制剧勃兴的原因和存在的问题

（一）我国网络自制剧星期的原因

无论是社会还是大自然，万事万物其兴焉必有自，其忽焉必有因。那么，我国网络自制剧兴起的原因何在呢？笔者认为主要有以下几个原因：

1.网站经营成本的压力所迫。为了和电视媒体争夺观众，视频网站成立伊始无不看重电视剧对网民的吸引力。但是，由于传统电视媒体在制作和购买两个方面长期居于垄断地位，要想和电视媒体竞争，就必须花血本购买高质量的电视剧。于是，从2011年6月的上海电视节开始，电视剧网络播出版权价格就一路飙升，到当年8月的北京电视节达到了顶峰。2011年上半年，一线剧集的网络版权还停留在单集30万-40万元的水平，到当年年底就已经全面上升至单集80万-100万元，并出现了如《宫2》那样单集185万元的高价作品。数据显示，包括搜狐视频购买的新版《还珠格格》、乐视网购买的《后宫》、PPS购买的《王的女人》的整部总价均超过2000万元，奇艺网购买的新剧《太平公主秘史》更是达到了单集200万元、全剧25集5000万元的惊人天价。16高额的购剧成本严重制约了视频网站的盈利能力、市场竞争力和自主能力。

2.适合传统电视媒体播出的电视剧不完全符合网民的口味。

“为网络而创作，适合网络传播，符合网民口味。”17这是网络媒体对内容的基本要求，也是网络内容的特色和竞争力所在。网络视频用户以年轻人为主，加上移动终端的便捷，使得“短平快”的网剧有庞大的受众市场。网络媒体的文化功能与责任归根结底不能依赖外来的内容，而是应当树立网络文化主体的意识。而能否成为网络文化的主体又取决于能否大规模、高质量地生产出网络文化产品或者品牌。应运而生的网络自制剧某种程度上承担了这种功能和职能。

3.竞争加剧了对独播剧的需求。

网络自制剧的兴起归根到底是市场竞争的结果。经过一番大洗牌，中国网络视频市场的经营主体和竞争主体数量上虽然有所减少，但是，大象之间竞争起来的惨烈程度绝不亚于群狼之间的竞争。这也是2012年以后独播剧大行其道的主要原因。可是，购买独播剧虽然能够提高竞争力，但由于传统电视媒体和新兴的食品网站都有吃独食的心态和行为，购买的成本只能是越来越高。无奈之下，盈利压力巨大的视频网站终于悟出了求人不如求己的古理，纷纷把原来外购的预算转变到自制剧的投入上来，从而推动了网络自制剧的生产热潮。

4.网站自制剧作能力的大幅提升。

网络自制剧的兴起还有一个主要的原因，就是经过长期的人才储备和经验积累以及融资能力的提升，视频网站已经逐渐具备生产制作网络电视节目和网络电视剧的基本能力。既然自己有人、有钱、有能力生产电视剧，何必非要到市场低声下气地买高价货呢？

5.发展战略和策略的考虑。

在传统的电视和电影媒体前面，虽然视频网站还勉强保持一副对“长者”的尊重，但在内心里，无时无刻不想摆脱对电影、电视剧等网络长视频节目的外部依赖。因此，无论是从长远的、独立的、内容为王的发展战略上看，还是从提升盈利能力和竞能力以及市场主动应变能力的战术与策略角度，大规模提高影视长视频内容的自给率都具有极其深远的意义。

（二）我国网络自制剧发展中的问题

在网络传播渠道规模扩张和爆炸式的增长后，传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献越来越小，而传播内容的原创能力及内容的集成配置能力越来越成为形成传媒核心竞争力的关键。18目前，我国的视频产业格局已经初步稳定，如何创作更优质、更受欢迎的网络内容成为各家视频网站的竞争焦点，也是各家面临的共同难题。而网络自制剧就是各家角力竞逐的重中之重。但由于起步较晚，我国网络自制剧在发展过程中存在一些问题如果不能及时解决，必然会制约网站的竞争力和内容产业的健康发展。

1.同质化严重，原创匮乏。

不可否认，目前的一些网络自制剧收到了良好的收视成果，可是，由于我国网剧尚处在初级探索阶段，缺乏传统影视剧已经相对成熟的创作基础和经验，无论从网站的团队力量、创作经历，还是作品数量和质量上，都还不足以独立和完全支撑视频网站的内容供给。因此，现有的剧情大多只能是在国内外已有成功剧目基础上的改编。例如，优酷推出的《嘻哈四重奏》套用的是英国电视剧《IT群体》的模式，《深夜食堂》是日本《深爱食堂》的再创作；土豆网出品的《欢迎爱光临》是日剧《只是爱上你》的翻版，搜狐的《屌丝男士》也是德国《屌丝女士》的中国版。此外，在内容上，许多网剧都集中在拍摄制作成本低、工期短的室内情景喜剧、恶搞剧，从而又加剧了网剧剧情的同质化倾向。

2.三俗问题突出，价值失范。

网络本是天然的娱乐性媒体，内容上追求适当的轻松娱乐无可厚非。即便是德国也有热播的《屌丝女士》，美国也有《苹果派》、《性爱大师》，但是过分表现“膻色腥”、“三俗”，则是文化品味低下，文化价值理念缺失的表现。作为重要的网络文化产品，网剧一方面反映了网络上流行的后现代主义文化、草根文化，以及种种反权威的话语；另一方面也确实存在缺乏优秀的传统价值意识、文化含金量不高、剧情不够精致的问题。网民们对《万万没想到》、《十万个冷笑话》、《屌丝男士》之类所谓的的热播网剧褒贬不一，多少也透射出此类网剧存在的问题。

3.题材过于集中，缺乏多元。

在剧情和题材选择上，我国网络自制剧题材集中的现象十分突出。迎合年轻受众，以“雷”、“囧”来博人眼球，与传统电视剧题材划清界限，几乎成了绝大多数网络自制剧追求的风格和目标。甚至有“电视看‘婆媳翁婿、父母儿女纠葛’，上网看‘灵异探案、浪漫爱情’”之说。如前所述，在2014年上半年播出的网络自制剧中，情景喜剧类题材占了近三分之一。在播放量前5名的自制剧中，情景喜剧就有3部，其次是青春偶像剧和都市情感剧（参见表3）。随着竞争的加剧和各视频网站对网剧投入的加大，网剧题材出现了多元化的趋势，悬疑剧、穿越剧、奇幻剧等纷纷被搬上屏幕。但这些题材和剧情在满足受众不同口味的同时，有时候又陷入了搜奇猎异的怪圈。19中国网络自制剧要达到《纸牌屋》式的精品网剧水准，尚路漫漫其修远兮。

4.广告制作粗糙，植入泛滥。

根据速途网2014年网络受众调查显示，不愿意付费收看网络自制剧的人占49.06%，将近一半；15.31%的人表示愿意为内容付费；还有45.24%的人对付费还不确定，要看看质量与价格再决定。20

上述数据表明，和欧美国家习惯付费收看影视资源不一样，我国受众对付费收看的方式接受度普遍不高。尤其在被冠以“免费”、“共享”等接近“共产主义”精神和特质的网络平台上，付费点播之路一直很艰难。这也意味着，中国网络剧目前主要的盈利方式只能是广告赞助。相比传统影视剧，网剧政策管理目前限制较少。网剧拍摄周期也比较短，短的四五天，长则半个月，易赶上广告客户新品的宣传期；在对场景、内容、情节的控制和广告植入上，网络自制剧也比传统影视剧方便，因此，网络自制剧的贴片广告和植入式广告越来越受到广告主的青睐。然而，网剧中的广告制作不精良、简单粗暴地植入剧作，破坏内容质量等诸多问题也越来越严重，经常败坏收视者的口味。

以上列举的网络自制剧在内容方面存在的问题，部分可以归因于制作方投入不足，导致粗制滥造；部分原因在于制作团队精品意识缺乏，急功近利严重。这些问题不解决，视频网站很难从单纯的平台提供服务者，转变为集平台、内容提供为一体的综合服务商。21

四、我国网络自制剧发展的对策

针对我国网络自制剧发展中存在的问题并结合国外视频网站自制剧发展的成功模式以及我国的“网络国情”，本文对发展我国网络自制剧提出以下对策和建议：

（一）走自制品牌路线

优酷网创意总监卢梵溪说过，从整体来看，视频网站的未来是类似于电视台一样的平台，作为这样的平台，它必然有符合自身特质的内容。在竞购电视剧版权开销越来越惊人的今天，自制剧已成为提升网站自身“造血”能力和“平台黏性”的重要手段，是视频网站差异化竞争的重要战场。况且出于视频网站成为“网络电视台” 宏大野心的需要，凭借各大视频网站雄厚的资本、强大的技术和人才实力，网络自制剧新一轮原创大战必将到来。

从视频网站的角度来说，投拍高水准的自制剧不仅能够使其完成由服务方向制作方的角色转变，以获得更大的利润空间，更可以助其尽快摆脱电视剧网络版权的混战，以差异化发展的姿态树立起自身品牌形象。仅凭两部话题性极高的网络剧就成功地打造出 “乐视自制”品牌的乐视网，通过树立“奇艺出品”品牌实现由网络剧反向输出至电视平台的奇艺网，都是因它们出色的差异化经营策略得以在视频网站领域异军突起的。因此，各大视频网站在未来市场上的位置将很大程度上取决于能否树立自己的品牌形象，而网络自制剧正是品牌打造的着眼点和着力点之一。只要能够精心制作出几部类似《纸牌屋》这样的精品大剧，视频网站的品牌形象可以说就能不树自立了。

（二）走大众文化路线

网络自制剧具有感性狂欢、动态更新、解构一切的风格特点，较为符合新生代网络受众的审美习惯。其题材来源生活、贴近现实、表现方式生动活泼，更容易引发同龄群体的情感共鸣。如短片《老男孩》就唤起了很多中青年受众怀旧的集体情绪。此外，网络剧“简单化”、“碎片化”的结构，也符合网络文化消费习惯，交互式、零距离的收看模式，也能够激发更多的网友主动参与、主动传播的热情。22网络自制剧的大众路线还包括积极动员广大网民参与制作、自作各种剧情类节目，为视频网站提供更多的选择。

1.无细分不生存

从整个视频行业发展来看，视频网站发力网络自制剧，卡位布局网络剧生产，是网络视频行业从单个爆发点的竞争转向“全产业链”竞争的表现，体现出细分市场下对稀缺性内容生产的高度重视；而从美国的成功经验来看，成功地网络自制剧多半是是基于深度受众数据挖掘之上的精心之作。如Hulu网站运营伊始就非常重视市场调查。他们结合网络媒体的特殊性，把受众群体直接锁定在出生于1977—1997年的年龄段群体，并且将1997-1985的群体作为核心，1986--1997年的群体作为延展，目标市场定位精确。23在欣赏趣味各异、数十亿计的网民面前，网络自制剧的受众领域也必须进一步细分，以用户至上、内容为王、差异为金、品牌制胜的理念，创作出更多有针对性的优质文化产品。网络上比较流行的爱情短片《Signs》，立意精巧，制作精良，感动了很多受众。把它搁到影院或者电视上肯定不合适，但是却能风靡网络，这就是以小搏大的案例。

2.强化作品的“轻文化”的特征

笔者定义的“轻文化”包含三个层次：年轻受众+年轻题材+轻松叙事。

（1）网络用户以年轻人为主。根据酷 6 网的调查，目前传统影视剧的受众集中在35～55 岁之间，而网络视频的受众则在18～35 岁之间，此年龄段人群的特点是年轻、有时间和精力收看网络剧，且口味偏向轻松幽默型。基于此，酷 6 网推出自制偶像喜剧《我爱我家2.0》，果然大受年轻人欢迎。24速途研究院的研究结果也显示，热门网络自制剧的受众群体中，20-29岁的受众均达到50%及以上，其次是30-39岁的受众，占据20%及以上。这两个年龄段的人群在热门自制剧受众占比中高达80%，成为观剧主力军。25

（2）青春题材、年轻演员主导网剧银屏。网络自制剧具有题材年轻化、多元化，演员选择偶像化、成本低等特点，贴近年轻受众口味。网络剧《泡芙小姐》就是以外表时尚内心强大的主人公形象和以现实生活、热点话题为题材的故事内容，深受年轻白领女性的喜爱。许多网络自制剧题材轻松幽默，男女主人公青春靓丽养眼，再加上时间、节奏上的“短平快”特征，非常适合当代城市年轻人的影视文化消费习惯。

（3）叙事轻松、诙谐、反叛化。细察现在比较成功的网络视频，叙事方式都相对简单，反讽、比喻、符号化的表述更是年轻人最容易接受的表述方式。26网络自制内容的核心竞争力就是其草根性。传统的大场面、大明星在大银幕上看惯了，大家在网络上最渴望看到的是自己或者类似自己的人物。沉重的生活压力更让很多年轻人拒绝说教，讨厌正经，他们实际上把叙事轻松、情节简单、语言诙谐、性格反叛的剧情当作了缓解精神压力和生活压力的一个有效途径。

3.走技术路线

原美国《连线》杂志主编、现无人机摄像机开发者安德森说：现在是一个人人都在讲述故事的时代，是影像、视频、自拍的黄金时代。今天人们有很棒的相机、摄像机，有越来越好的视频编辑和分享工具，越来越擅长拍照、拍视频，越来越擅长讲自己的故事，简直像好莱坞一样能干。27他认为从第一次工业革命到如今的互联网时代，任何事情都应该考虑且本质上包含有科技和艺术的双重维度。按照他的逻辑分析下来，网络自制剧也不例外。作为一门新的影视艺术，网络自制剧靠一时的恶搞噱头必然不能维持长久生命力，手机摄像功能的完善和用户的普及为网络自制剧的发展提供最大的市场基础和最广泛的作品来源，但是，真正的精品还是必须依赖专业的制作团队。古往今来，还没有一个产业靠业余爱好者能够持续健康和繁荣发展的。

网络自制剧的技术路线除了提升制作团队的专业素质和俄作品的专业特性外，还包括积极挖掘、分析和利用用户数据、借用各种技术手段，体现用户本位，提供复合的媒介体验和收视互动方式。激动网在2010年制作了一个较为创新的互动剧，受众在观看过程中，根据剧情来竞猜，并且在互动剧的基础上，还开发出了“角色扮演”、“恋爱养成”、“悬疑推理”等多种新玩法，由受众亲身参与其中来体验剧情。28

4.走标准评估路线

成熟的产业和市场需要成熟的、科学的评估标准。正像电视节目从研发、制作、传播、购销、品牌等一系列过程需要评估体系来检验一样，29网络自制剧也可因剧而异，评估其制作标准，从而促进内容的完善。在此领域，目前只有中国网络视听协会组织的一年一度的网络视听作品的评奖活动和北京大学视听传播研究中心组织的中国网络电视满意度博雅榜评选活动，尚未开发出针对性、系统性强的评估标准。因此，网络自制剧的制作和播出机构应当联合高校研究机构尽快制定出相应的作品行业评估标准。

5.走合作出品、网站独播路线

笔者认为，大制作不一定意味着大成功，但一定需要大投入。对以传播渠道起家的视频网站而言，没有必要拘泥于每一部网络剧都要独资完成。考虑大制作的成本、网站的盈利问题和自身优缺点，笔者认为，网络剧的生产可以像电视台的自制剧一样，通过“独播”、独家出品、合资合作、委托制作等多种方式进行。网络的精髓是共享，网络自制剧的生产如果陷入独占独享的泥潭则无疑违背了互联网的精神。当然，在生产上不追求独家，在播出上还是应该尽量追求独播。独播的含义有两种：一是时间上的第一；一是空间上的第一。无论是哪种含义，只要能够做到其一，就能在市场竞争中领先。

中国网络自制剧在孕育、发展、初步繁荣的过程中，有着自己独特的时代和产业背景，在未来发展道路上不可能完全照搬国外成功经验。视频网站的前途并不在于简单地自产自销，而在于创新和他销。也就是说，中国的视频网站只有能够创作出中国乃至世界认可的原创作品、反销到传统的影视市场和国际市场的时候，才能算是走上了真正成熟和繁荣之道。

注释：

①钱珏.“网剧”——网络与戏剧的联合[J].广东艺术,1999(1)：41-43.

②黄宝贤.中国网络剧的叙事艺术研究[D].南京艺术学院，2011.

③陈奕,陈一昀.优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析[J].新闻界，2011(5).

④张梅珍,张小娟.“自制”与“自治”：网络自制剧的营销策略[J].新闻知识，2013(10).

⑤曹慎慎.“网络自制剧”观念与实践探析[J].现代传播，2011(10).

⑥莫智菲.新媒介环境下中国网络自制剧的叙事特征[D].中国艺术研究院，2013.

⑦李雯琼.网络视频网站的自产自销之路[J].东南传播，2011(8).

⑧网易财经综合.国外视频网站进化带来的启示：自制剧+多终端[EB/OL].2014-05-15.

⑨王一.浅析Netflix的高端自制战略[J].今传媒，2014(4).

⑩黄玮.我国视频分享网站发展现状研究——以新浪、优酷、土豆网为对象[D].华中科技大学,2008.

⑪李娜.中国网络剧发展的推力脉象[J].科学咨询,2011(25).