房地产企业客户关系管理的理论与实践研究

王琦

（中海地产（华南区）公司 广东省广州市　510600）

房地产企业客户关系管理的理论与实践研究

王琦

（中海地产（华南区）公司 广东省广州市510600）

当今，城市化进程速度加快下，中国房地产产业蓬勃发展。房地产已经是买方市场，如何制造出最佳的客户体验，维系企业和客户之间的良好关系已经成为房地产企业可持续发展的首要问题。基于此，房地产企业急需导入客户关系管理，建立一种以客户为中心，集销售、服务、生产为一体的自动化系统工具。对企业来说，可以更准确的进行客户细分，节省交易成本，也可以实现内部流程的优化和改进，还可以为企业和客户搭建平台，创造共赢。

客户关系；管理理论；实践

1　客户关系管理理论概述

客户关系管理即CRM，简言之是以客户为中心，其中主要三个方面的内容客户价值、关系价值及信息技术。客户关系管理的目标在于实现客户价值的最大化及企业利润最大化之间的平衡竞争。房地产为客户创造的价值越多，就越能增强客户的满意度，有效提高客户的忠诚度，并且还能够不断地获得新客户、维系老客户，并且能够增强客户为企业创造的价值，最大化的增强企业收益。

客户关系管理可以看作为一种经营理念，管理系统及解决方法，其中经营管理理念是管理核心，它是客户关系管理实施应用的基础和土壤；管理系统是客户关系管理成功实施的手段和方法；解决方案是决定客户关系管理成功与否、效果如何的直接因素，三者构成客户关系管理稳固的“铁三角”。

2　房地产客户关系管理的意义

竞争激烈的房地产市场上，只有拥有较多的客户群才能够致胜，因而，房地产企业需要重视已有客户群，使用客户关系系统维护和挖掘潜在和隐形的客户。更重要的是，实施客户关系管理不仅是挖掘客户和销售的需要，更是企业完善自身流程系统，提升产品价值的需要。实施CRM主要有以下几个方面的意义：

①房地产企业可以利用CRM系统管理客户资料，对客户群体进行细致划分，可以有效地针对潜在客户进行楼盘广告宣传及市场营销活动，进而达到吸引潜在客户的目的。CRM系统的运用，使得房地产企业可以将设计楼盘、项目推广、目标客户统一起来进行考虑。不同城市市场下、不同客户群所具有的特征是不同的，房地产企业需要通过大数据去构建和维护良好的客户关系；②开发流程倒推机制。通过CRM发现和积累的问题，系统的总结归纳，有效的指导前期的设计方案、施工组织和质量控制，客户服务部代表客户为上游部门提供意见，每个后序部门收到意见后再反映给前序部门，如此循环反复，使得产品定位和房屋质量会不断根据客户的需要进行改善和提升；③实现企业内部的客户监管。客户关系管理的部门不但是反映客户问题，也同时通过客户关系系统进行前续监督，把握全业务链开发过程中的细节控制，成为代表客户的内部稽查、督导部门，有效的促进企业的良性成长；④搭建客户合作共赢平台。传统理论认为，房屋销售和交付使用后，企业的使命就大部分已经结束。而将“互联网+”的CRM思想引入客户关系管理后，交楼后的价值才刚刚开始，房地产企业可以通过CRM系统建立客户资源共享、客户社交共同体（如无中介租房、球赛竞技）的平台，实现企业与客户，客户与客户之间的多赢关系。

3　房地产企业客户关系管理产生的价值

3.1交易费用

交易费用是房地产进行交易所需的资金成本，交易双方想要达成房屋买卖协议，需要互相了解对方，将可能提供的交易机会告诉对方。而其中信息的获取和传递都需要耗费一定的时间，倘若这一专用资产在一定时期内不受干扰运营，这些投资势必会带来预期的回报。而客户关系管理从长期的投资回报考虑，建构企业和客户之间的不可或缺的关系，并且这种依赖关系越持久，而双方获取的利益关系也就越大。

3.2消费者剩余

消费者剩余是指消费者使用某种一定数量的商品后的剩余，一般而言，超过所花费货币的总效用，两者之间的差额就是消费者剩余。消费者剩余实际上是人们从消费的商品中获得的净收益，可看作是购买商品的价值减去为了得到商品而放弃的那一部分。基于此而言，房地产客户购买房产所得到的剩余越多，就越容易促进房地产项目收益。客户关系管理可实现的价值，很大部分就是消费者购房过程的体验及售后服务的增值部分。

3.3收益递增

《乡愁》主题建构的隐转喻分析 ……………………………………………………………………… 唐承贤（6.36）

亚当·斯密曾指出分工和专业化的深度及广度增加时，其劳动生产率就会随之增长，并且分工及专业化的发展能够带来新的创业机会，还能够有效地促进新工具的设计及推广，从而导致专业细化及分工细化，这一分工和收入共同演化的过程，解释了客观关系管理是建立在房地产行业发展精细化之上，通过专业细化来创造更多价值的过程。

4　房地产企业客户关系管理（CRM）具体的实践步骤

房地产需要清楚的认识到市场、营销及服务的客户关系管理能力，需要搞清楚内部存在的问题及发展现状，选择合适的供应商，逐步模块推进，避免求大求全反而落地效果不佳。

4.1确定客户关系管理的目标

房地产企业实施CRM前，应当明确本企业的客户关系管理的核心目标，如改善产品品质、提升销售速度等。在实施初期，需要适当引入客户关系战略诊断，通过相应地诊断能够客观地定位房地产企业的客户关系能力，应当依据诊断出的结果进行改革，并可以从五个方面入手进行分析：客户关系能力战略的可行性分析、客户关系总体战略规划、初步制定客户关系战略实施、客户关系战略实施复诊等。

4.2建立客户关系管理工作和领导小组

为成功实施CRM方案，企业管理人员需要针对企业实际发展现状，建立科学的CRM工作和领导小组，从上下游各个业务链中找出具备经验的管理人员参与其中，并作为未来推行系统的倡导者和实施者。CRM工作和领导小组的建立能使得整个企业的员工得以沟通，还能够吸收各部门的不同意见。

4.3分析房地产企业全业务链流程

无论在任何一个企业中，业务流程决定了业务的运行效率，而且业务流程是企业的生命线，在CRM项目小组工作的开展后，需要重视项目流程，并且还需要花时间去研究营销、销售及设计、生产的流程，并从流程中的不足找出好的改进办法。对各部门希望改善的部分，要重视他们的意见并融入到CRM系统当中。

4.4选择合适的供应商和逐步推进的战术

应当选择那些具有开发经验的IT供应商，站在其他企业经验基础之上进行再提高，同时在实施中，应当从最容易和最常用功能为起点开始推广，有利于全企业各部门人员对系统的不断熟悉和不断提升，这样的做法也将使遭遇的改革阻力可以降低到最小。

[1]刘永宏.房地产企业客户关系管理的理论与实践[J].西南农业大学学报（社会科学版），2008（1）.

[2]刘绯.山东华新房地产开发有限公司客户关系管理分析[J].经营管理者，2013（32）.

[3]白蕾，许法轩.国内房地产开发企业危机管理现状分析[J].濮阳职业技术学院学报，2011（2）.

F293.3

A

1673-0038（2015）20-0188-02

2015-4-25

王琦（1965-），女，汉族，西安人，高级工程师，大学本科，从事房地产项目管理工作。