浅论新媒体时代卫生宣传工作的策略

刘海霞

·卫生宣传·

浅论新媒体时代卫生宣传工作的策略

刘海霞①

该文从新媒体的概念、特点以及在新媒体时代卫生宣传工作存在的问题入手，介绍了在新媒体时代优化卫生宣传工作的几点策略，以期对新媒体时代卫生宣传工作有所启发。

新媒体 卫生宣传 策略

随着现代信息技术的迅猛发展，以网络、手机为代表的新媒体改变了现代信息的传播方式和格局，日益成为媒体产业的引领者和社会传媒的新主流载体。新形势下，如何运用新媒体开展卫生宣传工作，提高卫生机构的正面形象和社会影响力，是当下卫生宣传面临的新课题。

1 新媒体的概念

“新媒体”是建立在数字技术基础上，能够使传播信息大大扩展，传播速度加快、传播方式丰富，与传统媒体迥异的新型媒体。相对传统四大媒体(广播、电视、报纸、杂志)而言，新媒体以网络媒体为代表，跨越了时间和地域的限制，传播形式主要表现为数字化、移动性、人性化和互动化。所包含的媒介形式主要有数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、触摸媒体等，被形象地称为“第五媒体”。

2 新媒体的特点

2.1 即时性 与传统媒体的信息需要一个较长的制作周期并定期、定时发行及播出不同，通过互联网、手机等新媒体，接受和发布信息不受时间和空间的任何限制，可以在任何时候、任何地点接受或发布信息，并且在一瞬间就可以达到全球的范围。特别是手机这种新媒体，随身性极强，超越了地域、时间和电脑终端设备等的限制，可以随时随地处在接收信息或发布信息的状态。在突发事件的报道中，手机、博客、互联网等的结合，将“第一时间”“第一现场”牢牢掌握在手里。

2.2 个性化 用户可以根据自己的喜好、专业或需要选择、定制信息。在新媒体中，人人都可以有自己的微博、微信，人人都可以是记者，人人都可以是编辑，个人发布观点、言论的自主性大大提高，网络成为个性化表达、个人出版的平台。随着信息提供者的增多，网上内容更加丰富，出现了草根大众操纵的“自媒体”和个人控制的“独立媒体”。

2.3 互动强 传统媒体主要是单向传播，而互联网、手机等新兴媒体，使信息传播者和受众之间的互动更广泛、更快捷、更深入。受众可以通过电子论坛、网上调查、新闻跟贴等方式实时发表观点看法，传播者则可以根据受众的反馈，实时调整自己的传播行为，从而实现双方的随时交流。受众还可以主动参与到信息的提供和传播中来，通过微信群、朋友圈、微博等，实现在“任何时候、任何地点，对任何人”进行大众传播。

3 新媒体时代卫生宣传工作存在的问题

3.1 融合新媒体和传统媒体进行宣传的意识不强 当下对于新媒体的使用，我们还处在一个比较浅层的、零散的使用中，如发布信息、了解舆情、危机事件信息公关等，缺乏基于深谙新媒体特点及其规律而进行的融合媒体的宣传，即全媒体宣传。

如今的新闻宣传领域，融合媒体、融合新闻早已成为潮流。将传统媒体和新媒体融合，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众，从而实现传播面和传播效应的最大化。但在卫生宣传领域，尚未出现真正的融合新媒体和传统媒体进行立体宣传的做法。

3.2 新媒体的使用策略欠缺 在日常的外宣工作中，很多单位都会使用新媒体推送信息，但信息的内容、形式和推送方式仍旧传统，其传播效果可想而知。新媒体之所以称“新”，就是因为其在传播者、受众、传播内容、传播方式方面有很大不同。如果我们的宣传工作者不能很好地把握新媒体受众的群体特征、话语方式、媒体使用习惯等，就很难有的放矢地去做好宣传。

在危机事件的应对中，新媒体是非常重要的舆论阵地。相关部门会在新媒体上表明态度，澄清事实，阐明真相，以取得受众的理解支持。但从实际操作看，卫生宣传使用新媒体进行危机公关和形象重塑时的策略较少，比如如何在众说纷纭中设置有效议题、如何在纷扰嘈杂中树立舆论领袖、如何在纷繁芜杂的信息中设置“把关人”为我所用等等。

4 新媒体时代优化卫生宣传工作的几点策略

4.1 “全媒体”报道形成“大宣传” 卫生宣传中除应用传统的媒体如报纸、电台、电视等，可使用新媒体如微博、微信等自媒体，可以加强各媒体的深度融合，使卫生宣传由单一媒体、单形态的运作转变为多媒体、多形态的运作。

可以在各县(市)区、市直各医疗卫生单位开设官方微博，建立微信圈，同时也可鼓励医护人员开设自已的微博，从而形成一个巨大的微博矩阵和微信群。

在卫生工作宣传时，特别是传播正面典型时，可以利用微博矩阵和微信群，在成员之间相互转发，通过自身掌握的新媒体，扩大信息的阅读量和影响力，同时也可以请一些知名度高、影响力大的大V加以转发。遇有公共事件时，根据新媒体即时性强的特点，可利用自身平台在第一时间发出正面的声音。

但这种平台同时也是一把双刃剑，对微信和微博的管理工作也带来了挑战并提出了新的要求，对微信和微博的发布必须要遵循相应的规章制度，需要相应的领导审核把关后向外发布。一旦全媒体宣传模式形成，能使得传统媒体与新媒体相互映衬，形成线上线下、网上网下同时关注的全媒体卫生宣传态势，能变“一枝独秀”为“满园春色”，大大拓宽信息传播面，提高受众面，增强卫生宣传效果。

4.2 “碎片化”发布提升“传播面” 随着手机等媒体的新起，人们阅读过程中加入了更多的临场体验和感受，人们的阅读方式也由追求深入的传统阅读，变为只求广度而极少追求深度的后现代阅读，“碎片化”传播方式改变着人们阅读方式和受众体验形态，所以我们卫生宣传也要适应这种方式的改变。

如我院在进行“医德标兵”“医德之星”的宣传中，在报纸等强势媒体大张旗鼓地进行宣传的同时辅助以微博、微信以群众化、人性化的语言，或一小段视频，用百姓的视角宣传典型的某个动人的侧面，如摇着轮椅依然在坚持查房的轮椅医生等，给人的感觉就是非常鲜活，让群众浸入式地感知典型事迹或者人物，典型宣传不再与群众有距离而是真真实实地来源于生活，并产生良好的反响与互动。

当主流媒体与新媒体相结合，全方位、全天候、立体式地对先进典型进行自觉宣传时，“碎片化”传播从某种程度上来说是比较柔性的，与典型宣传优势互补。既大张旗鼓又和风细雨，在内容和媒介上相得益彰，使得卫生宣传形碎而神聚。

4.3 “互动式”交流增进“认可度” 新媒体时代的来临，受众不再是被动地接受信息，互动参与到信息中来则成为受众的普遍的要求。

如扬州市第一人民医院在2014年12月在《扬州晚报》上发了篇以《患者用“古龙体”给医生写感谢信》的报道，后经新浪微博央视新闻、人民网、每日经济新闻等转载，网友参与非常热烈，达到上千次的转发和评论，众多网友也用古龙体给予了肯定如“刀、一把刀，一把锃亮的刀；人、一个人，一个一袭白衣的人”“难得和谐的医患关系”“这广告杠杠的，比送医生红包牛多了”……微博发得生动活泼，医生的正面形象得到了众多网友的认可。此举有助于扩大舆论声势，增强受众的认可度，提升卫生新闻宣传的感染力。

·本文编校 朱 毅·

2015-03-26)

①扬州市妇幼保健院 扬州市 225002