全媒体时代医院网络舆情的应对之策

孙海芹

·卫生宣传·

全媒体时代医院网络舆情的应对之策

孙海芹①

文章通过对医院网络舆情的现状分析，提出建立预警机制、提高敏感性，加强舆情管理、争取主动性，回应网民关切、注重协同性，实施健康传播、加大正面引导等应对之策。

医院 舆情 应对

随着科学技术的发展，各种以智能手机为终端、无线网络为支撑的信息传播平台涌现。“每个人都有可能不受政治、意识形态、技术、文字和逻辑能力、经济能力的严格限制，真正实现个人的表达自由和言论自由[1]。”在全媒体、新媒体、自媒体发展的裹挟中，与民生密切相关的医疗行业，如何从容应对全媒体的“坏”，又能利用全媒体的“好”，把“想说的说出去”，这显然是一个新挑战，是公立医院需要思考的问题。

1 全媒体时代医院网络舆情现状

1.1 公立医院是网络舆情高发地 这是因为：(1)卫生是重大民生问题，医疗行为与每个人息息相关，80%的医疗行为会发生在公立医院；(2)医院是治病救人的场所，更是公共场所，既有医疗行业的专业性和特殊性，又有公共场所的流动性和开放性；(3)作为医疗服务终端的医生和患者，前者被赋予包括技术水平、价格费用、服务态度等多种要素兼备的完美期盼，后者普遍呈现“只允许自己获利”的自私心态和纵容行为；(4)生老病死人皆有之，那么就医体验会发生到每个人身上，就医体验获得共鸣后很容易在网络上被放大和扩散。

1.2 医院网络舆情是全方位呈现的 医院医教研防等方方面面的工作都会在网络上形成舆情。从涉事相关方入手，可将医院网络舆情大致分为：(1)由服务对象不满意引发的舆情，不满意的因素又可以细分为医疗质量、医疗费用、服务态度等，这样的网络舆情往往冠以“过度医疗”“白狼”“还我亲人”“草菅人命”等耸人听闻的字眼；(2)公共卫生事件波及引发的网络舆情，比如SARS、H7N9等流行传染病防治；(3)院内突发事件，火情、警情等，以及暴力伤医事件、医务人员过劳死事件；(4)医院内部职工引发的舆情，包括人财物等待遇的投诉、进修实习生抱怨、工作生活中的微词等等，如夜班值班医生“请病人白天再死”、手术室自拍等网络舆情。

在表现形式上，因微信、微博等自媒体的兴起，网络舆情反映手段不再局限于文字描述，图片、视频、音频的上传使得舆情的呈现更直观，更富有冲击力；而除了论坛跟帖评论外，微信微博的“一键转发”功能和互动功能，加剧了舆情的发酵和传播；当报纸等大众媒体、门户网站与微信微博互动联动时，医院舆情的发展和处置甚至会关系到医院的生存。

1.3 医院对网络舆情的知晓率和控制力低 因为意见主体隐匿、传播渠道交互、内容资讯纷繁，再加上自身净化功能不足，网络舆情尤其是谣言和虚假信息，对医院及其医务人员势必会造成较大的伤害。但是，医院对网络舆情的知晓率和控制力却越来越低，全媒体时代信息来源的“碎片化”、传播的“极速化”、扩散的“从众效应”等特征，让医院管理者在网络舆情面前束手无策。

在报纸、杂志、门户网站等传统媒体为主时代，公立医院应对舆情的做法不外乎：“放行正面报道、叫停负面报道”，或者是“自己的事尽快压、别人的事少搀和”。新媒体自媒体时代，还遵循这样的做法显然行不通。医院在舆情面前普遍表现为“主观上不愿意说、行动上不主动说、时间上不及时说、内容上不据实说、态度上不端正说、有关领导不让说、高度重视但不会说”[2]；即使遇到问题不回避，勇于承担、坦诚应对、暂报平安，最终还是会给形象带来不必要的伤害；而要从技术上加以控制(删除)更是不可能。

2 全媒体时代医院网络舆情应对策略

2.1 建立预警机制 提高敏感性 首先要做好内涵工作，畅通投诉渠道，扎口投诉平台，让“不满意”上不了网。在具体操作上，公立医院要做到3个必须：(1)必须全方位公布具有唯一性和统一性的医院服务投诉电话，让不满意能即时表达出去、即时得到回应；(2)所有信息必须扎口到一个投诉平台，这个平台上对内多个职能部门协同办公，对外有效衔接大众媒体、政府信箱等公众投诉渠道；(3)必须保持内外信息的有效传输，保证各司其职，坚决杜绝行风办、医患沟通办、院办等职能部门间相互推诿。

要提高对网络舆情的敏感性。医院官方网站、微博、微信等平台既是医院权威信息发布的平台，也是与网民实施互动的开放平台，对于在这个平台上收集到的不良信息，院方必须摈弃“不值得”和“不会产生大影响”的错误认识，加强对信息的研判。

2.2 加强舆情管理 争取主动性 当前公立医院做好网络舆情监控主要采取两种方式，一是要借助专业力量或者配备专业舆情收集软件；二是要指定部门指定人员负责。前者必须投入一定的成本，后者对监测人员的责任心有高度要求。在实际工作中，我们更倾向于医院专人监控为主、大众媒体合作和政府部门沟通为辅的方式。医院专人监控，要关注那些发帖频次较高、访问量较大的网站，要根据医院危机潜伏事件来设置百度关键词，专职与兼职并行，每日一搜每日一报。同时应强调网络舆情收集工作的保密性和技巧性，避免翻炒陈芝麻烂谷子的现象。大众媒体合作、政府部门沟通，则需借助平时公共关系的建立和维护。

对于监测到的网络舆情，无论其是否会引起关注，医院都必须争取主动权和话语权，避免被“议程设置”牵着走，陷入被动状态而不能真正解决危机。医院要在内部迅速沟通，第一时间联系利益相关人对反映内容展开调查核实，调查核实应以当事方提供的书面情况汇报为准。同时启动危机应急预案，明确新闻发言人，以统一口径，并确保信息的权威性。

2.3 回应网民关切 注重协同性 勇于面对、开诚布公，Tell it fast(尽快提供信息)、Tell your own tale(以我为主提供)、Tell it all(提供全部信息)等技巧在各级培训课上屡屡被提及。但必要时应寻求政府部门、大众媒体、司法机构等部门的帮助，注重协同性。由一些公共事件产生的网络舆情，医院无须正面回应，而应将信息发布的主导权交给政府，由政府统一安排。这是因为，重大突发事件一般都存在着一定的伤亡，医院必然会在其中承担相应的救治任务；而公共卫生事件，如埃博拉病毒的防治等等，需要动员全社会的力量去参与，非一家医院就能掌控。这时候，政府是医院的强大后盾。

微信等新媒体危机传播易导致社会混乱和谣言滋生，大众媒体则在危机情境中承担着化解危机的社会责任[1]。所以当医院还要主动寻求大众媒体的帮助，与权威媒体积极互动，去伪存真，以维护医院品牌。比如“某某医院某某医生感染H7N9死亡”的谣言在微信上疯传的次日，该医院即联系当地电视台，通过现场直击“被死亡”医生，让谣言不攻自破。而对于在医院发生的警情、火情等治安事件，则应寻求公安、消防等部门的帮助，通过他们的权威发布来回应网民关切，缓解医院压力。

2.4 实施健康传播 加大正面引导 现如今，越来越多的医院拥有自己的院报、院刊、网站、微博、微信，甚至电视台，所以在应对网络舆情时，医院自己的发声平台会发挥很大的作用，产生“首发”效应。关键是，如何才能让这些平台增加其吸引力，又如何让自身平台与公众平台形成互动？健康传播作为应对之策被提了出来[2]。一些医院也通过实践证明，健康传播虽然不能解决所有问题，但可以起到减压阀的作用，赢得公众的信任和支持。

对于医院来说，健康传播是医院宣传报道工作新形势下必须采取的手段。患者是医院品牌的要素，患者推崇追随医院的第一个理由就是该院的学科优势、专业特色、专家团队；而医院不遗余力开展宣传报道的最终目的无外乎就是：希望患者或潜在患者能够看到有关信息，对该信息产生兴趣，最终选择来医院就医。在微信等宣传平台上，越来越多的医院倾向于推出一些实用的科普小贴士、最新科研成果、三新动态等，致力于为患者提供更多的线上服务，以此提高医院官微官博的吸引力和传播力。

对于医院公共关系的管理来说，健康传播更是医院与媒体合作共赢的有效渠道。媒体对医院这座资源丰富的新闻矿产一直抱有强烈的兴趣，医院也需要借助媒体展示自己、树立形象。以医院的专家队伍为依托，将专业的医学知识转化为生活常识，联办健康专栏开展健康教育和健康促进，是医院与媒体间常见的合作方式。通过合作，医院自身诉求得到了满足，患者获取到了健康知识，媒体保证了栏目的收视率。

1 杜魏魏，朱嘉龙，胡弘.新媒体语境下医院危机传播管理的变化及对策[J].中华医院管理杂志，2014，30(9)：685-687.

2 董关鹏，宋树立，陈红，等.全媒体时代的“多赢”与“创新”[J].中国医院院长，2014，(24)：78-81.

·本文编校 李 敏·

2015-07-09)

①徐州市中心医院 徐州市 221009