论我国食品企业危机公关中的媒体策略——以蒙牛黄曲霉素事件为例<br/>

论我国食品企业危机公关中的媒体策略——以蒙牛黄曲霉素事件为例

2015-04-15夏红梅

吉林广播电视大学学报 2015年2期

夏红梅

（青海民族大学，青海西宁 810007）

一、食品安全危机公关概述

（一）危机与危机公关

凯普兰最先系统地提出危机的概念。他认为，人或组织进入一种失衡状态，就是危机状态。危机被分为：危机前状态、易感期、重整期。罗森塔尔对“危机”的看法是“对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在实践性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。”

爱德华·伯尼斯认为，公共关系是一项管理功能，而危机公关是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，不断学习和适应的动态过程。[3]因而它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。

（二）媒体在食品安全危机公关中的作用

媒体在食品安全危机公关中，起着舆论带头、企业信息传递、帮助企业形象恢复的作用。故食品企业需认识媒体在食品企业中的重要作用，研究应对媒体的策略，妥善的处理危机，快速恢复企业的形象。

二、危机公关的基本原则

承担责任，企业在发生危机后，需在事件发生后的第一时间，主动承担责任；

真诚沟通，企业应该与媒体真诚的沟通，并把信息向公众公布；

速度第一，在媒介发达的今天，企业控制危机一定要争取在最短的时间内，用最快的速度控制事态发展；

系统运行，在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼；

权威证实，发生危机后，要请第三者在台前说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

三、蒙牛黄曲霉素事件的危机公关案例探讨

（一）案例回顾：“每天一杯奶，强壮中国人”的破灭

2011年12月24日国家质量监督检验检疫总局公布，蒙牛乳业有限公司生产的产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%，且黄曲霉毒素M1是致癌物。26日蒙牛相关负责人称，问题出现的原因是饲料因天气潮湿而发生霉变。28日爆出蒙牛官方网站被黑事件，让蒙牛致癌事件再度升级，同日其股票市值蒸发约137亿港元。30日国家质检总局公布，组织全国质检机构开展液体乳黄曲霉毒素M1专项监督检查。2012年1月5日蒙牛牛奶销量大跌。10日蒙牛与现代牧场就问题奶相互推诿，调查至今无果。

（二）案例分析：蒙牛黄曲霉素事件危机公关中的不足

1、没有履行好承担责任原则。企业的责任意识，在一定的程度上关系到企业的成败，而蒙牛在2011年12月24日，蒙牛乳业被检出黄曲霉毒素M1超标140%后，立即做出声明，该批次产品在接受抽检时尚未出库，已将其进行了封存和销毁，是负责任的态度。但其后出现问题是因为天气潮湿。此种说法是明显的推脱责任回避责任，缺乏真诚态度。

2、没有履行好真诚沟通原则。随着事态的发展，蒙牛宣布事故原因是天气原因造成饲料发生潮变，并与生产商互相推诿，事件调查最终是毫无头绪，缺乏真诚沟通。

3、没有履行好速度第一原则。在事件发生后，蒙牛于次日即发表声明，向公众郑重道歉，及时发布信息称该批次产品在接受抽检时尚未出库且已销毁。反应速度是快的，但事故原因公布是由于“草”的问题，让公众大失所望，也违背了速度第一的原则。

4、没有履行好系统运行原则。在事件之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封存和销毁相关批次产品，但称产品是因为天气原因造成的。说明蒙牛在面对此次危机公关时，没有遵循危机管理系统运行的原则，而顾此失彼，失去了公关的信任。

5、没有履行好权威证实原则。在这次食品安全危机事件中，国家质量监督检验检疫局扮演了重要角色，其发布的消息是有一定的权威性和公信力的。12月26日质检局相关负责人表示，已经勒令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。对于质检部门是否会对蒙牛所有乳制品全部进行检查，质检总局未做出回应。这就导致，蒙牛在后面的危机公关中，就缺少了权威性。

（三）案例总结：我国食品企业危机公关中应对媒体存在的通病

1、对媒体不作为的做法。在食品安全危机发生后，对媒体采取不作为的原则。当媒体报道了企业的食品安全问题后，在最初企业不采取任何的行动，对一切的舆论听之任之。而公众在没有得到企业的正确解释之前，就会相信媒体的报道，使得企业会失去公众的信任，使得其在后面的发言，失去话语权。

2、对媒体敷衍了事的做法。企业在面临危机时，可能来自面对媒体的压力，也意识到了媒体的重要性但没有高度的重视。所有只会采取一些补救的措施，敷衍了事，常以“我们正在调查中”、“涉及商业秘密”等模糊性的语言来搪塞新闻媒体的提问。这样做，将企业推进了更加难处理的境地。

3、对媒体一味否认的做法。企业在面对食品安全危机公关时，对于媒体的提问，只要是对企业不利的都会先否认或是进行模糊性的回答。在媒体的面前掩饰自己的错误。

4、对媒体“金钱”公关的做法。企业在发生食品安全危机后，采取用金钱来收买媒体的策略也是经常的事，以为钱就是万能的。但对于食品行业，用钱收买媒体的策略，在大多数的情况下是不可行的。这样做，不仅会使企业的社会美誉度急剧的下降，而且还会给公众一个不负责任的印象。

四、企业应对食品安全危机的媒体对策

（一）主动与媒体建立良好的合作关系

食品企业应该在平时就与媒体建立良好的关系，从长远着手，建立一种长期的，双向互动的稳定关系。第一，可以定期的邀请媒体对企业食品安全进行监督。第二，利用现有的各种传播媒介，进行自我宣传。现今是一个网络发达的时代，应利用网络做好自我的宣传。

（二）正确选择新闻发布平台

食品安全危机发生后，危机信息的传播成为了企业危机管理的关键。企业应在第一时间发布相关信息，填补危机突然爆发所造成的信息真空。而这些信息的发表，需要选择合适的新闻发表平台，一般选择权威性高的中央媒体，引导舆论，在此同时也要选择一些地方性的媒体进行报道，提高信息的传播度，同时对于不请自来的媒体，要一视同仁，提供真实信息。

（三）选择合适的发言人，第一时间发布新闻

新闻发言人是在发生重大事件或突发事件、时局发生变化的特定时间，召开新闻发布会或约见个别记者，对外发布有关信息或对部门的观点进行阐述，并代表组织回答记者提出问题的人。目前，企业的新闻发言人主要有两类，一是企业的高层领导人，二是专业的企业公关人员。发言人的一言一行都是代表着企业，合适的新闻发言人有助于企业化危为机。