电视媒介发展现状分析

王 援

（吉林动画学院广告学院，吉林 长春 130012）

作为传统媒介中起到举足轻重作用，在民间广为传播的电视，如今在传媒市场中状况发挥得如何，效果影响力体现得怎样，这一直成为受众关注的焦点。本文认为，电视既“淡出”市场，又重新回归“故里”。

一、新闻类节目——民生新闻能否解决问题

五年前，反映老百姓生活的民生新闻逐渐成为电视新闻的重头戏，关注平民市井往往成为新闻片头的开场白。随着民生新闻的“发育”，电视媒介的“媒介本位”思想开始“扭曲”，电视价值观有了新的趋向。若从收视角度来说，民生新闻是受到热捧的，因为它真正体现了“受众本体”作用的发挥。

1.百姓话语权真正有的放矢

普通百姓生活中遇到了困难，工作中碰到了不幸，家居生活出现了挫折，都想抹平心中的怨恨，但到哪里去发泄？网络？白说一顿，没人搭理。对人倾述？心里痛快了，问题得不到解决，言语得不到重视。这时，电视媒介给了他们充分亮相的舞台。于是，百姓一旦想解决问题，便想到了话筒，他们认为话筒可以出气，画面可以泄愤。

电视需要坚持平民化办新闻的方针，在坚持正确舆论导向的同时，努力探索易于群众接受的报道方式和方法，凭借电视画面的亲和力，用典型、平实、质朴的平民语言来反映普通群众的愿望和心声，真实记录社会画面，用群众熟悉的播报语言来赢得百姓的青睐。

2.平民化风格尽致凸显

“以民为本”成为电视新闻的价值取向，这是电视工作者应负的责任。在这一方针指引下，一些停水停电、电梯停运的报道纷纷登场，这些新闻一问世，便引来了政府部门的关注：现场办公、访贫问苦、调查走访，一时间成为政府机关的“公事”。再有就是一些警事新闻也从社会新闻栏目里挤出来，纷纷拥入民生新闻栏目。从电视媒介来说，媒体也想凭借其影响力弘扬电视台的名声。

看来，民生新闻从提高收视率而言，不失为一剂良药。比如吉林电视台《守望都市》，长春电视台《城市速递》里许多典型的民生新闻都会引起省市有关领导的重视与批示。

二、同质化栏目陷入窠穴

纵观时下电视栏目，创新意识略显薄弱，就像感冒药一样。市场上治疗感冒的药品有一千种，一万种，你会发现只是药名不同，其中的成份都是大同小异。电视栏目也是如此。

1.内容同质化

比如社会新闻类电视栏目，吉林电视台有《守望都市》，长春电视台有《城市速递》。过去都是晚上6时首播，一家电视台为抢收视率改为5时半播出，另一家电视台随后赶上也改为5时半播出。其实没有必要，但又一分析，为什么两家电视台希望不在同一时间播出，原因是许多新闻事件雷同，播出方式“克隆”，都想让观众先睹为快，但反却很难达到对社会公众的深度影响。因此，提升电视栏目自身文化价值，塑造公信力，拓展栏目品牌功能无疑是今后电视栏目更新换代的理念。

另外，当今时代信息瞬息万变，知识的广泛性与信息的透明化导致栏目的同质化倾向由国内灌输到国外。有些栏目虽与国内其他兄弟电视台有别，但与国外电视机构的栏目却大同小异了，这也是同质化的表现。时而久之，同样会使观众感到枯燥无味，很多西方国家的栏目样式并不适合于国情，还需具体问题具体分析。从而才能使电视栏目更加趣味化，再现新时期电视栏目的“盛世”时代。

2.形式同质化

电视作为一个强势媒体，汇集了响当当的名牌节目。比如选秀类、访谈类、相亲类。但我们发现，一些节目从形式上有雷同之处，比如相亲类节目，灭灯似乎是必须有的环节，这就造成了电视视线传播的局限性，从而从节目出生时的势不可挡，到成长期的风光无限，到最后几乎一个模式的“明日黄花”。现在电视栏目不断地在走下坡路，究其原因就是逐渐地给观众灌输旧面孔的结果。观众烦了，节目也就“黄”了。

人们习惯地把电视归入大众媒介的范畴，不仅是因为它是一种声画结合、视听凝聚，还由于电视传播的内容应该是包罗万象的，影响是家喻户晓的，亦即“泛效果”性。这种特性决定了其不该有雷同现象，但从目前来看，江苏台有《非诚勿扰》，吉林台就有《全城热恋》，湖南台有《我们约会吧》，东方卫视就有《百里挑一》。中央台有《星光大道》，吉林台就有《歌唱大擂台》。电视发展到今天，迫切需要形式上的创新来为肌体注入新的活力，而靠“借力”来博弈，并非长久之法，电视编导已经到了寻找电视与观众最佳结合点的时候了。

三、压力与挑战

时下，面对新媒体互联网的出现，电视媒介无不感到危机四伏，尤其是广告更是雪上加霜。就连今年刚刚结束的央视黄金段位广告招标，过去投资几个亿的白酒厂家纷纷隐身，今年的标王很难现身。

1.经营环境更加复杂

随着国际形势和国内传媒产业的变局，几十年来形成的经营体制出现了严重的老化现象。对外缺少经营合力，虽然电视台下设若干频道，但都是各干各的，互不相干。自己养活自己，形成不了集团化氛围。对内缺少弹性和激励机制，比如台里管得过多过死，想用的人进不来，不想用的人出不去，变相的“大锅饭”现象还很突出。

传统的思维观念也滞退了前进的步伐，应该明确电视产业是个“特殊的行业”，特殊意味着要优化升级和规模效益增长。目前突出的问题是媒介融合和资本运营。要做到媒介融合，必须达到四个统一。即宣传的统一、资本的统一、产业的统一、人才的统一。要实现资本运营，电视台就要坚持六字真言，即广告、节目、质量。无论是市场怎样变化，都要坚持广告经营、节目经营、质量经营。要做到市场和行政的双轨整合，多元经营，进入资本市场。

2.“短缺传播时代”向“过剩传播时代”过渡

国家广电总局规定2015年前，电视模拟信号都要转换为数字信号，这就意味着过去可以收到几个台的节目，逐渐过渡到收几十个、甚至上百个电视台的节目。那么电视节目被选中的几率就会下降，大量的节目只能“过剩”。

众所周知，一旦收视率下隆，也就等于广告额在减少，那么日子就会逐渐不好过。过去电视资源有限的情况下，播什么，怎么播由电视台占据主动权，而进入“过剩传播时代”以后，主动权由观众占据，这种选择权使电视台“官本位思想”受到巨大冲击。因此，有些电视媒介纷纷研究市场，琢磨怎样做大做强。比如时下“制播分离”比较流行，它是一种优胜劣汰，提高节目质量的效益之举。特别是我国媒介产业的发展已经进入了规模化发展的快车道，以网络为代表的新生代逐渐崭露头角，一旦成为主流媒体，那么电视将意味着什么？那就不仅仅是冲击的问题，可能直接遭到淘汰。在有限的“生命周期”能否延长寿命，是每一个电视工作者朝思暮想的课题，寻找“生长点”又是电视工作者必须深思熟虑的问题。

四、热点探究

1.多元化经营是否是好事

电视产业一个时期以来不景气的状态并没有使电视人吓倒，在媒体竞争的状态下，既然节目内容不占优势，播出形式亦非上乘，那么就干脆避实击虚，走第三条路线——多种经营。比如电视购物的兴起，财经频道（栏目）的播出，软广告的出现。这种多元化经营表面上看可以救市，但从电视媒介本身来讲，有些“不务正业”。电视媒介既然称之为主流媒体，那么其主导性就会表现在新闻节目、娱乐节目、科教节目、体育节目等的制作和播出，而一味的经营化则背离了电视传播的导向，记者、主持人、播音员忙于走穴和商演，影响了自身素质的提高和播出质量的提升。另外，电视要有影响力，是看其节目的播出，而非经营的好坏。如果用经营来维系电视台的生存，电视台不会活多久。就像人一旦身体虚弱，就要加强体育锻炼，增强免疫力，而不是靠药物维持。因为药物只能起辅助作用，外因需要通过内因起作用，电视亦是如此。

2.市场风险尤存

在经济全球化的今天，电视媒介本身就会遇到一种困难——竞争风险。这种风险来自于新媒体对传统媒体的施压。国际媒体对国内媒体传播手段的制控，还有体制改革的艰难酝酿。

勿庸置疑，有竞争就有风险。尤其有些电视媒介盲目地投资，导致资金链断裂，陷入低谷，无以自拔。一般来说，一个经济周期包括繁荣期、流动期、萧条期、复苏期。可以说每个时段都存在风险。在风险到来时，电视工作者只有通过创新才能化解危机，这个创新往往是技术创新，特别是在萧条阶段，经济增长趋于缓慢，电视媒介应当预测到风险因素，从而调整整个电视运作脉胳。

由于同行业竞争自始自终都存在于电视媒介系统，所以风险性越来越强。有成功的就有败北的，有赢利的就有亏本的。那么要想发展，就得有一个崭新的媒体投资环境，它督促电视产业抓住机遇，创新发展，迎接新经济时代的到来。

[1]喻国明.中国媒介产业的现实发展与未来趋势[J].人大复印资料《新闻与传播》.2002(5).

[2]樊建军.浅论电视民生新闻的价值取向[J].新闻世界.2009(11).