联结与相异

李晶晶

1 引 言

近年来，出版集团的兴起和壮大成为我国出版产业发展中最引人瞩目的战略化进程之一。市场竞争的白热化加速了集团化进程，出版业跨入集团化时代。然而，目前学界对出版集团的研究多聚焦在多元化经营、公司治理以及内部资源整合等定性研究方面，寥寥无几的定量研究也多局限于竞争力及评价指标的问题，以宏观视角对图书出版集团之间相关关系的研究则更为鲜见。因而，在摆脱总体经济规模、经济效益等传统研究维度的情况下，本文基于共词分析视角，综合运用聚类和社会网络分析的定量研究方法，力图对我国主要大型图书出版集团内部格局的现状进行刻画，用全新视角探析其内在联结态势及紧密程度，以期为我国图书出版集团战略及产业政策的制定提供依据及崭新的思路。

2 研究思路

本文以新闻出版总署发布的2009年至2013年《新闻出版产业分析报告》为依据，对图书出版集团排名前十位进行统计。各年度报告中均以主营业务收入、资产总额、所有者权益和利润总额四项指标对图书出版集团的总体经济规模进行综合排名[1]，榜单名次不仅每年都会有变化，而且入选对象也不尽相同，如中原出版集团在2010年入选并位列第八，但在2011年却并未入榜，而由首次登上榜单并位列第三的中国教育出版集团取而代之。于是，本文选取近5年中，排名进入过前十位的全部图书出版集团（共计12家）作为研究对象，如表1所示。

在研究方法上，本文采用Web共词分析法。文献中两个词汇同时出现的频率越高说明其关联越紧密，基于此原理，共词分析法一般以特定关键词或主题词为分析单元，通过统计文献集合中目标词汇对在同一文献中两两出现的频率而得到共词网络，进而运用统计方法对错综复杂的共词网络进行分析并以图表形式表现出来[2]。如果信息来源是万维网，则称为Web共词分析法。与传统共词分析相似，Web共词分析法是特指目标词汇对在同一网页中的共现，即用每两个目标词汇共现的网页数量来表征其在现实世界中关联的强弱。Web共词分析的对象是共词矩阵，这是每一单元格表征两词的网络共现词频数的二维表。具体到本研究，即是12家大型图书出版集团两两共现的网页数量所构成的矩阵，也是进行后续分析的基本数据结构。

表1 图书出版集团总体经济规模前十位统计表

3 数据采集与处理

图书出版集团既是学术界的研究对象，更是产业界的实践热点。因此，如果仅从学术数据库中获取数据必定有失偏颇。为保证数据源的数量和质量，考虑到当前主要Web搜索引擎收录范围均已涵盖学术数据库，故而本文采用Web搜索引擎作为数据来源。首先，使用“图书出版集团”为关键词对多种常见搜索引擎分别进行预测试，发现Sogou、Soso、360搜索的命中结果数量较少，而Google与Yahoo经常访问受限，唯独Baidu和Bing的查准率较高、中文支持度好且访问速度快。因针对本研究目标词汇的Baidu结果更丰富、查全率更高，本研究最终选取Baidu作为Web共词分析的数据来源。

继而将12家图书出版集团名称采用一一握手方式逐次两两同时输入检索框进行检索，统计同时含有这两个目标词汇的网页数量，得到12×12的共词原始矩阵。完成异常值检测和数据清洗后，由于原始矩阵中量级频次悬殊会给统计结果造成较大影响，因而将12组词汇、共计78条命中数量记录的原始矩阵用Ochiia 相似系数转化为相关矩阵并导入Excel 2010中进行处理。为了进一步消除绝对值差异过大所产生的偏差，再将相关矩阵各个值与1做相减运算并取绝对值而转化为表示两词间差异程度的Pearson相异矩阵。最后，将相异矩阵和相关矩阵分别导入SPSS 21.0和CiteSpace 3.8.R1中进行聚类分析、社会网络分析并保存和解释所得结果。

4 统计结果分析

4.1 聚类分析——大型图书出版集团联结格局

聚类分析通过对共词矩阵词间距进行迭代运算形成相对独立类团，使得类团内部属性相似性最大而类团间最小。SPSS中聚类方法多样，本文使用稳定性较好的Ward法对大型图书出版集团共词矩阵进行分析并结合Phi方度量计数。在本文输出结果的树状图中，可以看到界限非常明晰的两大类团，且下方类团还可细分为两个子类团，如图1所示。由于矩阵本身是各个集团之间关联性的映射，因此该聚类结果反映的是目前我国大型图书出版集团不同联结程度的类型：第一类团中出版集团之间的关联度最强，内部相互交流也最为频繁；第二类团子类Ⅱ中出版集团的对外联系最少；而第二类团子类Ⅰ的各家出版集团之间的关联度不如第一类团那么紧密，但也不如子类Ⅱ那样松散，是一种过渡类型。

图1 12家图书出版集团聚类树图

将图1的结果在地图上按类别和地域进行标识，形成更为直观的区域分布图，如图2所示。第一类团的各出版集团之间关联度最强，它们中除中国出版集团（北京）外，其余的如江西、广东、江苏和浙江四家出版集团在地理上毗邻，这反映集团之间的第一种联结方式即近域联结；第二类团子类Ⅰ中出版集团之间的关联度次之，除中国教育出版集团位于北京之外，其余湖南、安徽和河北三个出版集团在地理位置上并不接壤，这代表着出版集团间的第二种联结方式即跨域联结；第二类团子类Ⅱ中出版集团之间的关联度最低，尽管山东、河南与湖北地域相接，但是结合图1来看这三个省份的图书出版集团并不存在明显的内部联结。

图2 12家图书出版集团所属类团区域分布图

对该聚类结果的解释需要以“集团化进程”和“地缘性”为切入点。由于历史和体制原因，我国出版企业过去在本行政区域内以事业单位形式各自经营，无法摆脱活力缺乏、资源分散、地方保护等问题的侵扰。然而，随着企业化及集团化的全面推进，行政区域内的资源开始得到有效整合，这是出版集团集团化进程的第一个阶段，称之为区域内资源整合阶段，典型代表就是聚类结果中的子类Ⅱ。在该阶段之后，出于共同做“大蛋糕”的需要，出版集团步入集团之间共享、调配和整合资源的第二个阶段，即跨区域资源整合阶段，聚类结果中的第一类团及第二类团中的子类Ⅰ即是如此。图2揭示的深层问题正是：我国图书出版集团总体上呈现出从第一阶段向第二阶段演进的过程，其资源协调、配置与整合的重点逐渐由内部向外部转变，在对外交流和沟通上则沿寻着近域和跨域两种不同的拓展路径。发展过程中对“地缘”限制的突破，正是市场机制导向下图书出版集团发展的必由之路。

为了揭示出联结产生的具体原因，通过对12家大型图书出版集团的网页共现结果进行深入分析，发现存在如下几类层次分明的交流活动：第一，共同出席、参与或承办业内活动。如2008年由中国出版集团主办、江西出版集团协办的“改革开放 30 年最具影响力书目”评选活动[3]。第二，建立合作机制。比如江苏、湖南等中部6省出版集团于2007年成立中部出版联盟并确立每年举办两次峰会的互动长效机制，以求在联盟内部就重要问题进行更为深入和广泛的交流[4]。第三，签署合作项目。例如2009年江苏凤凰出版集团和山东出版集团在北京国际图书博览会上共同签署了“十大战略合作项目”，这被认为是通过资本运营手段在产业领域打造中国出版传媒“航空母舰”的案例，也是中国出版业跨区域合作的重大事件[5]。最后，共建经济实体。这是出于扩张优势资源、增强综合竞争力的更深层次的行业重组，例如第一类团的中国出版集团和江苏凤凰出版集团于2013年与江西新华发行集团有限公司、中国科技出版传媒股份有限公司共同出资重组了原中国出版传媒股份有限公司旗下新华联合发行有限公司，将各方资产、业务、人员等资源全面融合，开创了全新的合作模式[6]。总体上来看，虽然共现网页中也有关于竞争、贪腐乃至错误的内容，但沟通、交流与合作却占据着绝对主流的位置。

在数据背后，从阶段演进到地缘突破，从共同参与活动、建立合作机制、签署合作项目到共建经济实体，出版集团之间的合作脉络已逐渐明晰，我国出版业已然在探索和实践中开创出一条具有特色的腾飞之路。

4.2 社会网络分析——大型图书出版集团相异格局

聚类分析展现的是图书出版集团在内部联结上的类别差异，但无法准确描述类别（尤其是第一类团）内部各个集团在联结中所处的地位。因此在聚类分析后，再运用社会网络分析方法对Web共词矩阵进行分析，从社会网络的角度考察各图书出版集团的中心度，从而探究其影响力大小。客观上，网络已经成为图书出版集团对外沟通交流及扩大影响的重要平台和手段，网络影响力也将逐渐成为衡量图书出版集团综合竞争力的重要指标，不仅能体现集团的经济实力，更能深刻反映其沟通协同能力、公关能力以及社会影响等诸多方面。可以认为，当前环境下网络影响力越来越关系图书出版集团社会效益的全面实现，有必要对图书出版集团的网络影响力进行详细考察与分析。本文借助CiteSpace社会网络分析工具，绘制了网络中心度图谱，如图3所示。

图3 12家图书出版集团网络中心度图

从地域分布上来看，12家大型图书出版集团都集中在经济较发达的中东部地区，这说明我国依托省级出版社为主体组建的出版集团，其发展壮大与其所在省份区域资源的丰富程度和区域市场的发育程度有很大关系；从成立时间上来看，基本上都是国家首批文化体制改革的试点单位，说明我国对出版集团的扶持和推动成效显著，试点集团的示范效应逐步凸现。可以说，得益于“天时地利人和”的便利条件，这些图书出版集团都取得了跨越式发展。但是从图3来看，12家大型图书出版集团的网络影响力不仅并不相同，更呈现明显差异。其中，中国出版集团、江西出版集团的影响力遥遥领先并且居于整个关系网络的中心位置，而中原出版集团和湖北长江出版集团的网络影响力相对较弱处于边缘位置。此外，该图还显示江苏凤凰出版集团、湖南出版集团、中国教育出版集团、安徽出版集团、中原出版集团等其他几家大型图书出版集团的网络影响力则势均力敌并都居于中游位置。

可以得出这样的结论，社会关系角度下目前我国大型图书出版集团内部格局相异性非常明显，其网络影响力差距巨大。还发现：首先，图书出版集团的网络影响力与其总体经济规模直接相关。从最新的《新闻出版产业分析报告》中可以看到，网络影响力较大的两家图书出版集团的总体经济规模基本名列前茅，并且江西出版集团已然跻身于我国资产总额和主营业务收入均超过100亿元的6家“双百亿”集团之列，而中国出版集团则是由中央部门整合成立的带“中国”字头的5家出版传媒集团的先驱者，同时还是“2014全球出版业50强排行榜”榜上仅有的两家中国图书出版集团之一 [7]。与之相比，图3中网络影响力较小的两家图书出版集团的总体经济规模不及网络影响力较大的几家。但是，图书出版集团的网络影响力又不全然由其总体经济规模决定。特别值得注意的是，尽管近年来江苏凤凰出版集团总体经济规模独占鳌头，但网络影响力却相对平平，而总体经济规模常年位居第二的湖南出版集团也是如此，其表现出来的网络影响力也不甚突出。这意味着充分利用网络影响力带动经济乃至整体实力的提升，是我国出版集团可以尝试的一个新颖的战略契机。

5 结 语

原新闻出版总署提出出版集团“造大船、挺骨干”的总体思路之后，如何打造真正意义上的出版产业“超级航母”一直是个热议的话题。本研究在构建我国大型图书出版集团共词矩阵的基础上对集团间关联从“求同”与“求异”两个维度进行定量分析。在“求同”维度，聚类分析结果揭示我国大型图书出版集团近域和跨域两种不同的联结拓展路径，而且正在从第一阶段的内部资源整合向第二阶段的外部资源整合演进；在“求异”维度，社会网络的中心度分析结果显示，出版集团内在关联程度不均衡且存在较大差异，其网络影响力也绝非经济实力直接决定。上述结论对于我国未来图书出版集团的发展具有重要启示。

首先，图书出版集团之间的合作是大势所趋。我国组建出版集团的初衷之一就是要打破地域分割，实行不均衡发展战略。但由于传统惯性以及其他影响因素，最初图书出版集团也基本局限在原有条块之内而形成多种贸易堡垒，有悖于组建集团的初衷。现在大型图书出版集团内部不仅出现相邻地域的融结，而且跨地域的交流和沟通也已然成型。这是自由市场竞争的大势所趋，也与新闻出版总署出台的新闻出版体制改革相关政策规定的发展方向相吻合。

其次，图书出版集团的全面发展应该重视网络影响力的培育。我国网民人数众多，截至2014年6月，其规模已达6.32亿，居全球第一[8]。当前，网络不仅仅作为一种媒体市场而存在，更蕴含着巨大的商业市场。未来我国图书出版集团如何在宣传阵地中扩大自身影响力，如何在网络营销市场中施展拳脚，如何将网络影响力转化为经济增长力，这些值得深入思考的重要问题既是挑战也是契机。

最后需要说明的是，本文是采用Web共词分析研究我国大型图书出版集团的首次尝试，后续工作可从如下几个方面进行完善：首先，丰富研究对象的数量和类型。本文选择了排名靠前的12家主要大型图书出版集团，今后可以进行全样本研究，即选择我国全部图书出版集团进行分析；此外，考虑分析指标的多样性，可在网页共现数量基础上，引入股价及社会影响力等指标；最后，研究方法的丰富与交叉，Web共词分析侧重于静态宏观尺度的度量，无法充分展示出动态的、微观性的、交互性的结论，未来可以尝试引入博弈模型甚至多主体仿真模型进行考察。

注 释

[1]中国新闻出版研究院.2013年新闻出版产业分析报告[EB/OL].[2014-07-01].http：//www.gapp.gov.cn/upload/files/2014/7/9173244898.pdf

[2]王贵娟，李秀山，陈强.文献计量及共词分析视角下的国内云计算热点研究[J].图书馆界，2012（1）

[3] 谢迪南.“改革开放30年最具影响力的300本书”隆重放榜[EB/OL].[2014-07-01.]http：//www.jxpp.com/news/NewsID.aspx NewsID=6821

[4]原皓璐.第十一届中部出版联盟论坛·五台山峰会举行[J].编辑之友，2012（10）

[5]丁磊.出版集团结盟强音[J].中国民营科技与经济，2009（9）

[6]郭虹.联袂打造跨区域物流平台[N].中国出版传媒商报，2013-08-09（1）

[7]渠竞帆.2014全球出版业50强排行榜出炉[N].中国出版传媒商报，2014-07-04（1）

[8] 中国互联网络信息中心.第34次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2014-07-21]. http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t20140721_47439.htm

（收稿日期：2014-12-01）