探讨电视栏目的品牌化经营

包希艳

(大庆电视台,黑龙江大庆　163000)

探讨电视栏目的品牌化经营

包希艳

(大庆电视台,黑龙江大庆163000)

在栏目化电视节目发展的当今,电视栏目的竞争是电视媒体之间进行竞争日益显著的体现。怎样使电视栏目的竞争优势增强,以及注重电视栏目的精品化、品牌化、特色化建设,这是需要引起足够重视的一个问题。为此,本文阐述了电视栏目的品牌化经营策略。

品牌化经营电视栏目策略

在当前时期，品牌的概念已经广泛地深入人心，也是我们社会和国家经济进步的关键性词语，这是由于品牌是消费者和商品交流的纽带、一个民族综合素质的表现，以及一个社会经济能力的表现，与此同时，品牌也关乎消费者选用商品。针对电视媒体而言，品牌关乎其公信力以及收视效果。那么，需要如何建设和经营一种品牌化的栏目和频道呢？这是一系列媒体需要认真探究和讨论的问题，笔者进行了下面的阐述。

1　准确地定位栏目

未曾具有一种品牌或者是产品可以覆盖住整个的市场。市场的空隙一直存在着，所有的人都能够借助定位的方法在市场的空隙当中找出自身的位置。而一种优秀的电视栏目一定具备自身强大的特殊魅力以及准确的定位，只有如此，才可以紧紧地吸引住人们的视线，让越来越多的观众对它进行关注，再变成它最为热心和忠实的受众。定位电视栏目属于策划电视栏目必不可少的一个组成部分，它是策划工作者在调研市场的前提条件下，实施最终性地选择一种栏目的风格、播放特色、受众、作用、形式、内容，目标等等一系列的环节。针对栏目而言，实施鲜明和准确的定位，这是一种栏目能不能获得长足发展的根本。也存在非常多的不利于定位电视栏目的要素，像是播放的时间、播放的平台、潜在的效益、发展趋势、包装、受众群体等，其中，概括来讲，主要涵盖下面几点:

1.1定位市场

电视不单单属于一种产业，也属于一种事业。为此，电视需要在某种意义上实施产业化的运行，在媒介市场实现良好的收益。我们先需要对市场的要求进行把握，特别是对没有饱和的市场空间进行挖掘，再对投入的方式以及数量进行确定。只有如此，才可以促进媒介市场的良性循环，使资源的浪费情况减少。激烈化的传播媒介竞争是定位栏目的环境基础，它能够对定位栏目产生制约。近些年以来，在进一步地实施改革开放的影响下，一系列的媒介对市场频频地争夺，并且相同媒体的一系列电台间也存在着非常激烈的竞争，无论是央视，还是省级、地级的电台等都不断地创新和改版自身的栏目，都想通过专业性的栏目逐步地发展成为“窄播”，它定位的受众并非大众而是分众，进而跟新时期的市场竞争要求相符合。在如此激烈的市场竞争背景下之下，需要电视工作人员准确地定位好自身创设的栏目，只有如此，才可以走向成功。

1.2定位内容

定位内容就是对内所涵盖的本质作用进行定位，阐明想要表达的事项。不管如何地更新电视产业，内容永远都是关键。人们欣赏的是电视的内容，而一系列的节目形态仅仅属于传播内容的载体。即使非常完美的节目形式，倘若存在内容上的问题，像是选择话题低俗、缺少内涵、缺少启发性、没有主题、导向偏移等，那么也属于错误的定位，为此，定位栏目的内容务必以异样的需求层次与受众群体作为核心，这在栏目的品牌化经营当中非常重要。

1.3定位受众

受众市场的细分化是电视媒体非常明显的一个特性，并且把人口统计学上的群落定位为受众群体。在电视节目中，电视栏目的上帝就是受众。因此，电视栏目的开办需要清楚地定位受众。创立任何的一个节目都务必对市场实施认真地调查，对受众进行分析且结合受众的欣赏水平、爱好兴趣、收入多少、文化高低、性别、年龄、职业等等来细分市场，进而将准确的受众群体进行确定，这样才可以切实确保有针对性和目的性。

2　着眼于每一期的节目维护品牌

在经营电视栏目中，营销是非常关键的事项，倘若缺少了营销，那么栏目就仅仅属于一种产品。一般的营销产品凭借的是告知活动与广告。然而，电视栏目自身就属于媒体，其存在就属于一种营销与发布。为此，维护栏目品牌就应当着眼于每一期的节目，品牌的基础保障就是每一期的优秀节目。因为跟其它的产品进行比较，电视产品有着自身的长处，一部分高质量的电视栏目基本不需要进行任何的推广。电视节目自身的传播优势非常明显，因此营销的方式与基础性策略就是做好每一期的电视节目。播出电视栏目的过程就是传播电视节目的过程，它自身就属于广告形式。所有的品牌产品都少不了媒介的推广与广告营销，可是存在的电视节目的就属于一种有效的传播，因此对电视栏目品牌的维护需要立足于每一期的节目。

3　综合性地应用一系列方式推广品牌

针对绝大部分的电视栏目来讲，仅仅凭借本身的传播是不行的，缺少了其它营销方式的配合，就难以形成影响力的品牌以及对品牌的形象进行确定，尤其是对于周播栏目来讲，倘若不在其它的时间之内对内容进行预告，就难以提升人气。务必在栏目的其它时间之内对预告进行重复性地播放，以集中受众的注意力，为受众事先呈现节目的亮点。凤凰卫视在这方面实现了理想的效果，它并非仅仅对自身的栏目进行推销，也是关照与互动节目的表现，这让人体会到栏目的联系性和一体化。当前一部分电视栏目在社区里面借助户外广告或者是横幅实施宣传，以广而告之一部分有特色的电视栏目等。此外，近些年以来，一部分传媒企业跟栏目加强合作，借助一系列的方式对栏目的品牌实施经营，在提高了栏目的品牌价值后，电视台和企业一起对提高后的价值进行分享，这会是电视栏目品牌化经营的一种趋势。

4　结语

总而言之，在目前的电视市场中，电视栏目正逐步地从大众化转变为小众化，一种妄想吸引所有观众的全而大的栏目较难跟现代化的媒介市场发展相符合，而相继出现了一系列有着显著特性、清楚定位的小众化电视栏目。实际上，这一系列可以的小众化电视栏目恰恰在潜移默化当中满足既定受众群体。可以说，相类似于其它商品的品牌化与市场化，电视栏目的品牌化与市场化经营属于客观发展的规律，是不可逆转的，也是现代化传播媒介市场的一种必然的发展方向。

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[3]郭媙.从《快乐大本营》主持用语看流行语及其规范化[J].安徽文学(下半月),2011(01).

[4]冯佳.《快乐大本营》十四年可持续发展创新策略解读[J].新闻传播,2011(12).

包希艳(1973—),吉林扶余人,大庆电视台文艺中心副主任,从事电视文艺研究。