浅析金乡有机大蒜推广模式优化

熊绩樟

摘 要：我国有机农产品的市场份额远远低于世界有机农产品的平均水平，其主要原因在于我国对有机农产品的推广渠道采用的仍是普通的营销渠道，并没有根据有机农产品的特征研究出合适的销售方式。目前国内有机农产品的市场逐渐扩大，有机农产品昂贵的价格超出了一般群众的购买能力。不完善的营销模式制约着有机农产品的进一步推广。本文根据金乡有机大蒜市场推广过程中存在的不足提出了需要改进现有推广模式及策略。

关键词：金乡；大蒜；推广模式；优化

一、有机农产品的概念及特征

有机农产品，是在生产过程中严格遵守有机农业原则和有机农产品的生产方式及标准生产、加工出来，并通过有机食品认证机构认证的农产品。在生产加工过程中严禁使用农药、化肥、激素等人工合成物质，不允许使用基因工程技术。在土地转型方面有严格的规定，土地从生产普通的农产品到有机农产品需要2-3年的转换期。在生产的数量上有严格的控制，要求定地块，定产量。

二、我国有机农产品推广模式及存在问题

（一）推广模式

（1）网络推广模式

随着科学技术的不断发展，互联网的普及，有机农产品的发展也要顺应社会发展的趋势。中国有机农产品营销网、中国有机食品网、中国有机农业网、中绿华夏有机食品认证中心等网站随之兴起，这些网站主要介绍有机农业、有机产品及有机农产品的种类、市场状况、销售与收购以及出口等方面的相关信息。查阅这些网站，我们可以获得关于有机农产品更多的信息。网络推广的另一种形式就是网上经营有机食品的专卖店。现在人们的消费开始从实体店转向网络销售店，一些网上购物商城的出现，让有机农产品的推广模式又有了新的渠道。在淘宝网上进行调查统计，淘宝网上经营有机食品的店家有1247家，专卖有机食品的有837家，专卖有机农产品的商家有28家，主要经营的有机产品是有机五谷杂粮，有机农产品。对其中比较有名的网店，即北大荒有机食品专卖店进行了调查统计，这个店主要经营有机酸菜、有机蜂蜜、有机挂面、有机杂粮、有机豆制品。本店销售最多的是有机酸菜，有机面粉，而且卖家的好评率是99. 14%，大部分顾客都有一致的好评，认为产品很正宗，货真价实。在网络上，我们看到的是无形的有价商品，仅凭商家的一字之词，我们无法辨别出有机产品的真伪，所以当浏览到这些商品时，我们仅是存质疑态度或是走马观花的看。

（2）博览会推广

展览会上的有机产品主要是农产品、水产品、水果类等有机产品，展会上还把有机庄园一并展览，让人们一饱眼福，同时增加了人们对有机农产品的认知度。2011年中国（北京）国际有机食品展览会举办，展示的是有机产品，包括有机蔬菜、有机大米、杂粮、水产品等。2012年有机食品博览会正在筹划中，届时将会在北京举行。2011年5月”中国肥城国际有机农产品博览会”在山东肥城市举办。此次会展主题是”发展有机农业引领健康消费”。有机农产品博览会，展会上展出了有机蔬菜、有机肥料、有机食品，还展示出了肥城的特色有机青椒、有机豆角以及有机黑大蒜等珍稀品种。在农业部的支持下，月巴城市举办的国际有机食品会展活动，促使有机农产品成为联接海外国家并进行贸易交流合作的桥梁。2012年4月在上海举办的”有机蔬菜博览会”，更是让我们感受到了当今国际最新有机-绿色食品动态及发展趋势。会展上展示的产品包括有机食品，有机蔬菜、有机水果、有机五谷杂粮、有机水产品、有机庄园。通过博览会的推广，可以让人们对有机食品这一行业有更深刻的认识，还可以促进生产者之间、企业与企业之间进行有机农产品的种植及推广模式策略的交流。

（3）会员制推广

会员制就是在某种组织的管理运作下，吸引顾客自愿加入，并给会员提供优惠使其获取利益的媒介。通过会员制推广的途径有两种，一是大型超市与有机农产品的生产基地相互联系。购买有机农产品达到一定量的顾客则可成为会员，或是自愿加入会员。会员享受的待遇是在购买有机农产品时可以优惠，在周末时可以去有机农产品的生产基地去参观，采摘或种植，有机农产品的生产基地负责上门配送。二是有机生产基地向社会开放，建立专门的网站，吸纳会员的加入，允许会员自己种植、采摘，并提供送货上门的服务。这样会员不仅可以享受种植有机农产品这一过程，还可以吃到自己种植的无污染、天然的绿色有机食品。

（4）农超对接模式

农超对接就是农民+企业+超市这种经营模式。目前这种经营模式在我国已突显成效。这种经营模式既解决了农产品买难卖难的问题，又保护了企业与超市双方的共同利益，同时还增加了农民的就业机会，有利于社会的稳定。

（二）存在问题

（1）诚信危机

由于我国有机农产品市场逐渐发展，人们对有机农产品的认知程度不高，加上一些不法商家打着有机的幌子，出售假有机农产品，使人们对有机农产品的真假存质疑态度。根据网易新闻报道，在超市中，食品区只要是带有”有机”字样的产品，价格就会一路飙升。比如150g袋装有机黄小米标价为4.45元/袋，150g袋装普通黄小米标价则为2.25元/袋，相比较可知，同种规格的黄小米是否为”有机”可能导致价格的差距。而消费者面对同种营养成分的黄小米，根本无法辨别哪一种为真正的有机食品。

（2）信息不对称

在开拓有机农产品市场时，买者对有机农产品的信息并不是十分了解，而一些卖者则是抓住这一机会，出售一些虚假农产品来代替真正的有机农产品。信息不对称？容易造成有机农产品市场的不健康发展，更容易出现市场失灵现象。

（3）有机农产品销售渠道欠缺，物流不理想

有机农产品的生产基地主要是在边远山区和农村，大城市和经济发达的沿海及内陆区则是有机农产品消费者的集中地，生产者和消费者的距离较远，增加了有机农产品供货的难度，容易致使产供销脱节。物流成本高@，有机农产品保鲜时间有限，这样就制约了有机农产品的销售。因此，如果没有有机农产品的专业物流，有机农产品的市场拓展将会缓慢，就会出现有机农产品只能生产而不能销售的局面。

三、山东金乡有机大蒜市场推广现状

（一）山东金乡有机大蒜简介

金乡县位于山东省西南部，属于内陆地区，又称鲁西南。金乡县地理位置十分优越，北邻泰山，南邻江苏省与河南省，总面积886平方公里，总人口 62万。金乡县全年四季分明，雨热同期。春季降水稀少，夏季降水多，湿润炎热；秋季温度适宜，秋高气爽，有利于农作物的收割与种植；冬季多刮北风，寒冷而干燥。金乡县处在华北平原上，土壤肥沃，降水丰沛，年均降水量为694. 5毫米，拥有许多名优特产，比如大蒜、小米、圆葱等。

近年来，金乡县采取龙头企业与农户相结合，建立起了 30万亩无公害大蒜生产基地和3万亩有机大蒜生产基地，向无公害和有机食品生产方向发展。金乡有机大蒜在生产、加工、管理的过程中，与其他有机农产品一样，禁止使用化肥、农药、添加剂，不准使用基因工程技术，不允许使用离子辐射技术。有机大蒜不仅是生产出来就出售，一些企业还专门对有机大蒜进行加工，对其包装、产品加工上进行了一系列的设计。山东金乡致力于发展大蒜的精深加工，与国内外科研院合作，对大蒜及有机大蒜的加工进行研发，目前研发出了蒜油、蒜粉、蒜素、蒜蓉等深加工品40多种，并出口 150多个国家和地区。

（二）山东金乡有机大蒜现有推广模式

近年来该县不断创新有机大蒜的经营发展模式，并由当地的大蒜合作社、大蒜协会或大蒜促销联盟，与大型的农贸市场和超市直接对接，设立直销处、直供点。目前有机大蒜的推广模式主要是农超对接、推介会及协会、网络推广这三种把有机大蒜推向市场的模式。

1.农超对接模式

2011年金乡有机大蒜以每斤11元的价格出售，并出口日本、美国、加拿大等国家，在国内设置了有济南银座、苏果大型连锁超市和1000多个有机大蒜的直销店。面对高价格，消费者表示只要吃的放心，价格高不是问题。2011年5月，金乡县大蒜企业与多家企业签订了有机大蒜的直采合作协议，其中有沃尔玛超市、北京物美集团、北京新发地批发市场、济南银座统一超市等20家企业。金乡县在有机大蒜的包装盒及礼盒上贴了具有防伪标识的标签，以及防伪标识和条形码。消费者可以通过这些标识利用互联网来查询关于有机大蒜的详细信息。2011年10月，加工好的第一批有机大蒜摆在了金乡县苏果超市的货架上，以每公斤22元的价格出售，比普通大蒜高出了近9倍，但是货架前仍吸引了不少消费者。一位女士在仔细询问了后，当即购买了两公斤，并且说，虽然有机大蒜的价格昂贵，但是它的质量得到了保证，可以吃的放心。大蒜是金乡的骄傲，也是大多数农民的”生活来源”，有机大蒜这条”从土地到超市”的产业链通过实践证明取得了良好的效果。

2.推介会与协会模式

推介会就是推广介绍某一种或某一类产品的活动或会议，目的是帮助举办推介会的企业、社会及政府宣传自己的特点或是产品，使双方之间进行交流，并为交流双方带来利益的一种促销形式。推介会通过现场推介和网络推介这两种方式进行宣传。随着有机大蒜的兴起和发展，关于有机大蒜的推介会越来越多。2011年6月，2011（首届）中国大蒜年会暨金乡有机大蒜推介会在金乡县召开，旨在打造中国有机大蒜第一县，向国内外宣传金乡有机大蒜喜获丰收和上市的消息。此次年会，来自国内及国外的专家、企业家就有机大蒜产业趋势及深加工产品的市场进行了阐述，并推出了许多新思路、新理念和新成果。金乡县大蒜企业与来自美国、巴西、德国、日本等50多家国内外商家签订了有机大蒜的销售合作协议，从而有机大蒜走出了国门，走向了海内外。协会就是由个人或单个组织为达到某种目标，自愿组成的团体或组织。金乡有机大蒜协会成立于金乡县的鸡黍镇，通过这个协会来推广有机大蒜的种植方法，也对有机大蒜的产前、产中、产后的流程进行了全方位的介绍，为蒜农搭建了一个种植对话的平台。

3.网络推广模式，联结海内外

有机大蒜的另一种推广模式就是通过互联网，与海外联接，销售有机大蒜。金乡县在全国的大中城市设立了信息点和农产品的直销点，在美国、新加坡、日本、印尼、韩国、巴西、德国等20多个国家和地区成立了大蒜的信息网点，并开通了”中华蒜都”山东金乡、”中华大蒜网”、国际大蒜贸易网、金乡大蒜网等，通过互联网，有机大蒜的交易越来越繁忙。发展大蒜出口企业成为金乡县的首要任务。金乡县的龙头企业也在积极申请自营进出口权，并形成了以宏泰、宏昌、东运为龙头的出口创汇企业。这些龙头企业利用互联网的传播优势，与海外国家进行密切联系，积极把有机大蒜及大蒜推广出去。目前有机大蒜采用的是农超对接、推介会和协会及网络推广这三种模式，它们有效的推动了金乡有机大蒜的进一步推广，同时也给其他有机农产品的市场推广提供了模式选择。这种成功的模式可以运用在其他有机农产品的推广上。同时，随着有机农产品市场不断扩大，一些新的推广模式也逐渐出现，比如绿色推广模式，实地体验推广及会员制模式。

四、山东金乡有机大蒜现有推广策略

通过对山东金乡有机大蒜的研究，我们了解到有机大蒜现有推广模式就是通过”农超对接”模式、推介会模式及网络模式进行推广有机大蒜，而在推广有机大蒜的策略上，采用的是”统一”策略，即所有关于有机大蒜的生产、加工、包装都采取统一的方式，将有机大蒜推向市场。随着社会不断的发展，一些新的模式与策略也应运而生，这对有机大蒜的进一步推广起到了重要作用，下面就从新型的推广模式，推广策略这两方面来研究有机大蒜的推广，从而为有机农产品的推广提供一个策略导向。

1.有机大蒜推广模式

通过前面几种模式研究，结合当前有机大蒜的发展现状，对于前面所研究的三种推广模式要继续运用，同时要不断进行革新。随着社会的发展，一些新型的发展模式也随之出现，比如实地体验推广模式，这为推广有机大蒜在模式上的选择提供了参考方向，并促使其不断创新发展新模式。

（1）改进农超对接

对于农超对接模式，在保持现有的发展速度下，还要继续扩大有机大蒜的市场范围。农超对接模式不能简单的就是企业与超市的对接，主要目的是把商品销售出去，而是在对接过程中，企业与商家要共同出谋划策，共同推进有机大蒜的营销发展。因此，农超对接模式还需要企业与商家的共同联合，共同推进有机大蒜的长久发展。

（2）创新推介会模式

推介会模式，应该鼓励发展关于有机大蒜的宣传会。同时，企业也可以与投资者合作，开展一个小型的有机大蒜推介会，把生产企业的有机大蒜通过展览会的形式推广出去。同时，在举办推介会时，要运用绿色推广模式，如果有条件，就在有机大蒜的生产基地或加工厂进行推介，这样不仅节省了成本，而且通过实地体验的形式，会增加人们对有机大蒜的认识。在举办推介会时，要以绿色为宣传理念。在推介会上推广的产品，可以是现成的有机大蒜，如果时节合适，也可以把未出土的有机大蒜展览出去，让参与展览的人们亲手把有机大蒜从地里采摘出来，这样不仅使人民亲近了大自然，更是激发了人们对于有机大蒜的兴趣。

参考文献：

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