三维动画在影视广告创作中的特殊视觉效应

□高阳

三维动画作为一种新兴行业，在成本、效果、安全系数等各方面都优于实拍镜头，尤其是它能够制作出实拍镜头无法实现的奇幻美妙的视觉效果。通过三维动画打造出来的全新视觉艺术空间令人们耳目一新，已经成为广告宣传和影视特效的重要手段，对我国CG行业的发展起到了不可忽视的促进作用。

三维动画是艺术与计算机技术的结合，所以又被称为电脑动画，它是以电脑图形图像生成技术为技术支持的数字三维动画。三维动画影视广告又分为全三维动画影视广告、部分三维动画影视广告、三维特效影视广告、三维仿真影视广告和三维卡通影视广告。三维动画在影视广告中的应用增加了影视广告的表现力和创造力，使其能够以独特的艺术魅力吸引广大消费者的注意力，从而使其具有更高的审美价值，使影视广告企业获得更大的效益。中国的三维动画虽然处于快速发展阶段，但由于起步相对较晚，在技术和数量上与国外动画作品相比还存在很大的差距，随着动画产业市场的日趋成熟以及电脑动画的标准化、规模化和网络化发展，我国的三维动画将迎来新的发展高峰。

一、在影视广告创作中三维动画技术的应用原则

三维动画技术以塑造全新的形象通过影视广告作品给人们带来独特的视觉感受和心理体验，从而增加了影视广告作品的传播效果，使影视广告作品更具实用性。但在三维动画技术应用中还需要遵循一定的原则，除了要增强画面的美感，还要突出产品的功能和特性，或起到更好的情感渲染作用，只有掌握好应用尺度才能更充分地发挥三维动画的效用，使影视广告创作更具魅力。

(一)突出广告产品的功能性

广告作品通常时间较短，而在广告创作中应用三维动画技术的目的就在于能够在短时间内表达出更全面、丰富、准确的内容，使广告更具传播力，起到激发消费者购买欲望的目的。随着科技的不断发展，广告市场竞争越来越激烈，广告市场对于三维动画技术的需求也越来越强烈。但有时由于人们过份追求视觉效果而忽略了艺术个性和社会责任，会获得相反的效果，如：士力架饿货唐僧的广告，此创意的初衷是想运用穿越时空的形式，利用幽默搞笑的人物形态来增加广告的感染力，但却忽视了唐僧人物形象的社会意义，引起了佛教及到公众对此则广告的抗议，使其受到公众的指责。所以影视广告中的动画表现在符合广告主题的同时，还要考虑所运用形象本身的内涵，三维动画广告要以商业信息传达为目的，塑造产品个性魅力为前提，通过适当的创意和技术达到吸引消费者注意力的作用，最终达到或超越广告的预期效果。如：巧克力豆的广告中，利用三维动画将巧克力豆拟人化，通过真心话、大冒险的游戏突出了产品的优势，并以因暴露自身优点被吃后的自嘲结尾，不仅增加了广告产品的趣味性，又更好地表达了广告产品的特点，达到了技术与创意的完美结合。

(二)要符合影视艺术规律

影视广告中三维动画技术被作为一种重要的后期制作手段，在对画面进行修改、添加、合成、转换时需要按照影视艺术的规律进行，只有这样才能使影视作品具有更高的审美价值、视觉享受。尤其在形象塑造方面要想达到更好的传播效果，需要突出形象的标记性、形象性和情感性，要能够巧妙地利用构图、影调、空间结构等手段和技术烘托出合适的氛围，从而更形象地表达影视作品的主题，更好地突出角色形象。要能够在动画形象中融入“意象符号”，将动画元素中的不自然、不真实和虚幻的成份转化为真实、本质的实物，尤其对于三维动画影视广告、三维特效影视广告作品，更要注重虚拟与现实的结合，使其能够更自然地融入到影视作品的真实画面之中。如中国内地武侠电影《龙门飞甲》，是华语电影史上首部被官方认证的IMAX 3D电影，电影作品中所包含的特技效果均采用三维动画技术，不仅体现了很好的武打效果，也起到了烘托场景氛围的作用，给人们以全新的视觉享受，极大地提升了影片的审美价值。

(三)以作者的创意理念为前提

创意是影视广告的灵魂，是展现影视广告独特魅力的关键。商业影视广告需通过个性的广告创意准确地表达广告内容和营销目标，由于三维动画技术能够制作出意想不到的视觉效果，所以在影视广告创作中融入三维动画技术更符合影视广告的销售主张，但一定注意不能喧宾夺主，要以作者的创意理念为指导思想，将创意、销售理念与三维动画技术产生的视觉艺术相结合，才能更全面地满足消费者的需求，成为优秀的影视广告作品。

(四)具有鲜明的个性

鲜明的个性能够使影视广告作品别具一格，从而增加影视广告作品的生命力，使影视广告创作更具艺术感染力，使其拥有更高的审美价值和商业价值。在影视广告业中，对于同样的产品或同类的影视作品，它们所采用的技术手段大致相同，要想使影视广告作品脱颖而出，关键在于作品的风格、个性和创新性，所以要充分挖掘产品的潜力，使广告作品更具内涵，使影视广告作品更具活力。

二、三维动画在影视广告创作中产生的视觉效应的特点

(一)营造特殊的视觉效果

三维动画构建的是一个虚拟世界，其最终表现出来的画面效果可以是完全脱离现实的一个虚幻的画面，在色彩、空间、时间等各方面的表达远远超出了实拍镜头的效果，是实拍不可能实现的的画面效果，三维动画在影视和广告特效制作上深受广大观众的喜爱，如：爆炸、光效、撞车、虚幻场景，广告产品展示等。

(二)打破实拍的局限性

三维数字影像技术可以从视觉效果上满足实拍镜头的不足，能够增强画面的感染力和视觉冲击力，其制作成本也要比实拍低得多，而且不会受到时间、天气、季节等环境因素的影响，已经被划为影视后期制作的范畴，为影视后期合成和特效制作提供了更加丰富、多样化的素材，增加了画面效果的虚幻性。另外，三维动画还能够修复一些拍摄漏洞，使画面更加真实、流畅。

(三)细节塑造更加细腻

三维动画除了能够表现具有震撼效果的大场面和特效画面外，还可以通过对光亮度、颜色等因素的调整，对于细节塑造得更加逼真、细腻，更利于情感的表达和渲染，从而增加了画面的质感，达到更好的视觉表现效果，与观众的情感达到共鸣效应，并能够使观众的情感得到升华。

(四)通过巧妙的背景合成使场景切换更加自然

运用三维动画技术进行后期制作可以达到无所不能的境界，同时还可以通过不断的演示对画面进行反复的修改、调整、补充和进一步的加工处理，使影视广告画面质量得到有效的保障。实拍镜头的画面前景与背景是不可分割的状态，而三维动画能够通过抠像技术将画面的前景与背景区别开来，分别进行设计、合成、转换等处理，再采用树型特效软件对画面进行加工处理，使画面达到完美的视觉效果。

三、三维动画形成的视觉效应在影视广告创作中的作用

三维数字技术的应用使影视广告具有更高的观赏性和艺术价值，其关键在于三维动画所营造的视觉效应能够有效地提升影视广告创作的感染力，使其具有无限的艺术魅力，具体表现如下：

(一)真假难辨的虚拟美学效应

通过三维数字技术制作出的虚拟影像画面虽然是虚幻的，但却能够逼真地融入到影视作品之中，达到真假难辨的效果，这也是三维动画的奇妙之处。三维软件生成的场景、角色大多以实物为参照物，同时能够将真实影像与虚拟影像相结合，使其表现形式更加灵活，增加了虚拟影像的真实感，能够创造出超真实世界，这种高仿真境界也是三维动画的魅力所在，使其拥有广阔的应用发展空间。目前大部分影视广告作品中都会或多或少地采用三维动画技术，因为三维动画技术能够给影视广告注入新的活力，无形中增加了画面的渲染力，达到加深形象印象、吸引观众眼球的目的。如：牙牙乐动画广告，以牙齿为素材刻画了一个新颖、生动的牙齿动画形象，并赋予了它活泼、鲜明的个性，使其动感十足，具有独特的形象魅力，而其所刻画的牙膏形象与真实产品从颜色、包装、光感各方面都具有较高的相似度，甚至肉眼难辨真假，使消费者在欣赏动画的同时对广告产品留下了深刻的印象，在潜意识中逐渐认可了广告产品，从而大大地提升了广告效用。

(二)时空形态的灵活展现效应

在影视广告中充分地运用三维数字技术，能够起到拓展影视广告创意空间的作用。三维动画技术可以超越时间、空间等各种现实因素的局限，不仅能够根据作者的意图随心所欲地修改现实事物的物理属性，还能够将作者大胆想象的抽象思维以具体化形象展现出来，营造一个梦幻般的场景，使画面产生的运动、逼真、艺术等综合视觉效应更具魅力，甚至会远远超出广告本身。在士力架广告中巧妙地融入了三维动画技术，如：士力架红绿灯街头决战版，是以生活中红绿灯中的小人为创作素材，运用三维动画技术制作出真实、活灵活现的红色灯小人的形象以及群殴场面，以红色小人掌控停止权为开场，红色小人的挑衅行为使双方矛盾激化，活力四射的绿色小人开始反击，最终以充满活力的绿灯小人获胜掌控全局收场，充分突出了广告产品“Don’tStop”的主题，这则广告的观赏性和趣味性要远远超出广告产品本身。

(三)画面中所蕴含的艺术语言具有无限的魅力

三维动画技术除了按作者要求完成广告创意的要求外，还能够通过色彩、造型、光线等艺术元素对主题进行再创造，能够满足影视广告创作需要的任何特效，从而赋予主题独特的艺术语言，使其更具美感和魅力，全新的视觉效果使其更具内涵，使其能够更好地服务于影视广告创作，从而达到提升宣传效果的目的。如：在动画片《机器人总动员》中，虽然其所刻画的主人公是机器人，但通过机器人对面部机械组织位置的变动、周围环境光线的调整等手段突出了机器人的情绪变化，使观众的情感也随之波动，增强了电影作品的艺术感染力。

(四)角色拟人化后的个性魅力效应

在很多影视广告作品中常常会运用三维动画技术将角色拟人化，在角色人性化后使角色更具亲切感，通过给角色赋予灵活的动作、表情达到吸引观众的目的，更容易接近其与观众的距离，同时也为影视广告创作增加了幽默感和灵活性，起到增强影视广告作品的感染力的作用。如：三维动画广告《米其林全天侯轮胎》，其用拟人的手法刻画了米其林的英雄形像，通过打败火怪、黑怪和雪怪来体现了轮胎耐磨、环保、适合各种天气变化的优点，场面紧张、刺激，画面动感、美感十足，无形中给广告产品赋予了强大的正能量，其所展现的英雄魅力已深深地在人们心中扎根，从而达到了很好的产品宣传效果；在三维动画片《熊出没》中，作者通过拟人的手法刻画了憨厚的熊二、机智的熊大、王者自居在危险时刻又能挺身而出的猴王吉吉以及吉吉的忠实臣民毛毛等形象，如此鲜活、逼真，深受广大少儿的喜爱。

影视广告行业中的导演们越来越重视三维动画技术的运用，据了解，本年度会有很多国产3D大电影待机、开拍，甚至还有很多作品已经定档，如《狼图腾》等。三维动画技术的运用能够充分地满足受众的欣赏欲望和视觉需求，对于竞争日渐激烈的影视广告行业，需要巧妙、合理地运用三维动画技术塑造出具有独特风格、个性鲜明的主题形象，以增加影视广告作品的艺术魅力，使影视广告作品更具审美价值，从而更好地发挥其自身的传播效应，以达到更好的营销效果，从而为三维动画影视广告创作开辟更广阔的发展空间。

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