新媒体环境下的新型主流媒体舆论引导探讨

□王云龙

新媒体环境下的新型主流媒体舆论引导探讨

□王云龙

新媒体日益发展的今天，信息的传递方式不再是传统的单向传播，而是时时反馈互动的双向传播模式，因而舆论的生成和传播的机制也发生了深刻的变化。传统媒体一方面在新媒体的冲击下寻求发展，另一方面又承担着舆论引导的重大责任，但往往在新媒体的冲击下显得力不从心。建设新型主流媒体已经上升为国家战略，舆论多元化背景下如何凸显新型主流媒体的舆论引导功能是一个重要课题。

新媒体；主流媒体；舆论

一、新媒体的信息传播的特点与舆论机制的形成

(一)新媒体信息传播的特点

新媒体异军突起，web2.0时代给我们的生活带来了巨大的变化，移动互联网连接了世界的每一个角落，信息的流通速度与信息反馈也让传统媒体望尘莫及。同时手机媒体的应用极大地改变着我们的生活，人们在“碎片化”的新闻信息接收过程中既是信息的接收者，同时也是信息传播者。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2月发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2014年12月中国网民规模达6.49亿①。以当前最火热的传播媒介为例，微信使用人数2015年已达到5亿，微博用户截止到2014年底使用人数为2.49亿。

新媒体用户的数量以及信息资源的整合能力是传统媒体所不能比的，传播的模式也大不相同。首先是传播模式的变化，传统媒体往往是线性传播、两级传播等传统的传播模式，而近年来以微博、微信等为代表的移动互联网社交媒体则是一种裂变式的传播方式。微信与微博利用互联网开放性的技术平台使得用户及时收集与反馈信息，微博通过裂变式的方式使得信息得以快速传播，而微信则通过“强关系”网络传递信息，因而以微信、微博等社交媒体为代表的新型媒体在推动突发事件发展、设置公共议题和生成舆论等方面越来越受到人们的关注。其次，新媒体的传播内容与传统媒体不同，网络媒体的信息源头很多，与传统媒体相比由于新媒体缺乏“把关人”更加严格的“把关”，从而使得信息无法确认其真实性，也使得网络媒体成为谣言和不理智言论的重灾区，给社会的稳定带来极大的挑战。

(二)新媒体的舆论形成机制以及新媒体舆论引导的挑战

新媒体互动性强，人人都可以参与，这是一个开放的平台，人们可以在这个平台上自由地发表意见，新媒体是舆论形成的一个重要的渠道。陈力丹教授给舆论下的定义是：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈长度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分②。”新媒体在形成舆论方面有着得天独厚的优势，裂变型快速传播、“意见领袖”的参与、信息的及时反馈与更新使得新媒体可以很快形成公众话题，引起舆论反响。

新媒体的舆论引导渠道是多样化的，极强的互动性与网民广泛的参与使得网络舆论中形成了不同的舆论场，网民参与公共议题的积极性也表现得非常高涨。在我国传统媒体“把关”较为严格的情况下，一些声音往往被忽略，但是在新媒体这个平台则可以更好起到舆论监督的作用，利用微博、微信等平台加上视频、图片等可以更快地发布信息，讨论社会热点事务，对公共话题发表评论和意见。因而与传统媒体相比，新媒体更容易推动突发事件的发展，设置公共议题。

新媒体以互联网作为平台，智能手机的广泛应用使得用户随时随地接收和发送信息，使用新媒体也呈现“碎片化”的特征。新媒体使用门槛较低，而网民文化程度与自身道德素质良莠不齐造成当前以新媒体为载体的网络舆论呈现出盲目性、情绪化的特点，网络谣言与信息泛滥充斥在互联网的各个角落。

二、新型主流媒体对舆论引导的积极作用及舆论引导的对策

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”③。

(一)掌握舆论引导权

新媒体在舆论生成及传播中发挥着重要作用，与传统媒体相比有着得天独厚的优势。新媒体中往往包含着多种声音，不同观点之间相互交流碰撞，容易引发新的公众议题的探讨。虚假信息和负面的情绪性充斥其中，而传统媒体由于转型困难又鞭长莫及，无法更好地完成舆论引导的责任与使命，因而建设新型主流媒体对舆论引导有着重要的作用。

新型主流媒体必然是形态多样化的，这是新型主流媒体的最主要特征，要加快媒介融合，报纸、网站、电视、影视、手机客户端、微博、微信公众号等媒介终端有效融合，打破媒介间与地域间的壁垒，实现媒介集团的强强联合。实际上以美国为代表的西方发达国家早在上世纪90年代便通过《1996年电信法》，以法律的形式放松管制、整合媒介资源，打破地域和媒介间的壁垒，因而实现了媒介集团的强强联合，建立了像默多克的新闻集团这样的集广播、电影、电视、报刊、出版、新媒体于一身的新型媒介集团。加强资源的整合有利于更好地引导舆论走向，新媒体能够以很快的速度对重大事件形成公众议题。往往传统的舆论引导是遇到负面的信息加以舆论的引导，而新型主流媒体下的舆论引导则会更加注重正向积极的舆论导向，引领社会向着更加文明健康的方向发展。

(二)构建符合市场需求的新媒体传播平台

新型主流媒体要实现手段先进，引导舆论要更加注重

舆论场的构建，新兴主流媒体要积极主动发声，抵消网络上对一些社会公众议题的负面影响，通过构建新媒体平台，顺应互联网发展移动化趋势，推出个性化的、适应用户需求的新媒体平台。虽然当前一些主流媒体也开通了微博，但是主要是政府新闻和一些贴近民生的新闻，粉丝数量仍然远远不及一些大V的粉丝数量，而一些新闻媒体微信公众号受关注程度也十分有限，因而要利用好先进的新媒体的技术手段，利用新媒体的传播规律，掌握传播技巧，开发适应市场竞争与满足用户体验的具有影响力的新媒体平台，从而加强舆论的引导功能，构建和谐安宁社会主义社会。

(三)增强新型主流媒体的竞争力，积极引导舆论

新媒体背景下的传媒产业中，谁能拥有新闻信息的话语权，谁就能引导舆论的走向。西方发达国家是拥有强大媒介产业帝国，当今世界的国际新闻话语权仍然掌握在西方发达国家的手中，根本的原因在于他们拥有一批具有国际竞争力的媒介集团。因此，我们要建设一批有公信力、有责任感的新型的主流媒体，不断利用新媒体、新技术，建设有公信力的新媒体平台，积极引导正确的舆论导向。

总之，在新媒体的冲击下，传统媒体在舆论引导方面显得越来越力不从心。新媒体的舆论引导问题也不是一个新话题。新媒体视域下的新型主流媒体下舆论引导则是一个全新的话题，如何建设形态多样化、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体是加强新媒体舆论引导的关键措施。既能弥补传统媒体对舆论引导力不从心的缺失，又能在主流媒体的影响下积极地进行舆论引导，抵消以往新媒体传播中自由散漫、缺乏理性的舆论引导的不良影响，构建和谐文明的社会主义国家。

注释：

①中国互联网络信息中心（CNN IC）发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》

②陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].中国广播电视出版社,1996

③中国共产共党新闻网.习近平.共同为改革想招一起为改革发力[EB/OL].中央全面深化改革领导小组第四次会议. http://cpc.peop le.com.cn/n/2014/0818/c64094-25489502.htMl

(作者系东北师范大学传媒科学学院硕士研究生)