浅析全媒体环境下美食类节目的发展之道

□ 周白冰

一、全媒体和全媒体的特征

(一)全媒体的内涵

“全媒体”指的是媒介信息在传播的时候，运用文字、声音、图像、影像等表现方式，通过融合广播电视网络、电信网络以及互联网络，利用广播、电视、报纸、杂志、网站等不同媒介形态进行传播的形式，也就是所谓的“三网合一”。使受众可以方便快捷地通过电视、网络、手机等多种媒介终端，在任何时间和地点完成信息的接收，找到自己所需要的资讯和内容。

(二)全媒体特征

“全媒体”是目前将人类所掌握的所有媒介形态全部组接集合在一起的一种形式。它需要除了传统的纸质和声音图像之外，还需要以互联网络和通讯网络的WAP、GPRS、3G、4G及流媒体等技术来实现。在日益发展的信息生活中，在“机不离手”的科技时代，传统媒体、网络媒体和通讯媒体在“全媒体”的环境下，巧妙地进行着互动、互补和融合。也可以较为简单形象地总结为“电视+广播+网络+手机=全媒体”。

二、从经济学角度分析美食类节目发展的营销策略和运营手段

(一)营销策略

美食节目产品，如同商品一样，在生产领域向消费领域的运动过程中，要通过一定的中间环节才能到达。而中间环节就是对节目发展至关重要的营销策略。营销策略具有其自身独有的“五字经”，来指导节目的营销和运营。具体分为：“准”、“稳”、“快”、“灵”、“查”。

“准”是指通过市场预测，能够准确地选择目标市场；“稳”是指将业务推广、广告策划、广告制作、节目质量等保持在切实稳定的高水平之上；“快”指掌握市场内部经营管理信息要快；“灵”指营销渠道和方式要灵活畅通；“查”是指要及时检查营销策略的具体实施效果。

第一，准确地把握市场机会。美食节目的经营应该及时对目标市场进行调查研究，掌握节目的市场环境、市场潜力以及竞争状况，然后对总体目标市场进行潜力分析，系统地分析节目的潜力、节目的竞争和目标市场，更准确地把握市场动向，预测市场信息，并找到适合自己节目生存和发展的最佳渠道。

第二，精准地掌握目标受众的特点及其变化。美食类节目的目标受众决定一个节目制定的特点和走向。以江苏卫视为例，定位年轻时尚的目标人群，他们更愿意自己去寻找美食，而不是亲自动手操作的一类人群。于是《爽食行天下》以专门搜罗全国各地的精美饮食为主，来吸引年轻一代的味蕾，同时也间接推动了当地旅游业的发展。其中还有比较当红的明星前来助阵，更增加了节目的可视性。

第三，注重品牌的力量，创造品牌栏目。我们身处于一个信息过剩、注意力和吸引力逐渐下降的时代。在大量的信息充斥之下，品牌所起的暗示作用越来越明显。品牌是无形资产的载体和仓库。对于电视媒体来讲，频道、栏目、主持人、记者等都可以成为一个品牌，而这些品牌也同样可以成为一种标志，为节目创造有形或无形的价值。因此，节目经营部门要赢得永久性的受众，争取潜在的受众，发挥品牌效应是至关重要的。

(二)节目创新，跨媒体资源整合

对资源进行及时整合是目前传媒市场经济条件下各个传媒企业发展和进步的内在需求和必然趋势。资源整合从本质上来看就是以资本为纽带，把相关的各类资源联合并组接到一起，从而实现原有模式规模的增长，结构的优化，从而达到利润的最大化。美食节目要想在市场竞争中赢得主动地位，必须要对内、对外同时进行资源整合。

对内进行资金、设备、技术、人才、管理等方面的资源整合。跨媒体经营的核心内容是不同媒体间的相互作用和相互影响的效应。也就是通过不同媒体间的合作互动，实现节目内容在不同媒介之间自由的转化和传播，不仅避免了节目内容上的重复生产，也使各项资源更好地实现优化配置和高效利用，培养和塑造节目的核心竞争力，从而不断推动节目的创新发展。

美食栏目可以参照国内外优秀的节目样式进行整合和创新，最后制作出具有自身特色的节目内容。而目前为了吸引观众，更多的美食节目开始朝向娱乐化和综艺化方向发展。同时，节目的类型也可以千变万化：可以是选秀形式，从民间或者从明星中选出挑战选手，在他们之间进行选秀淘汰赛，最终选出“超级大厨”。或是游戏探险的形式，通过寻找提示信息，找出食材，在最短的时间内制作出最美味的食物。节目中的意外性和不可操控性都可以增加节目的看点。

对外通过各种渠道和方式进行跨媒体资源整合。在整合市场、资本、技术、经营模式和管理经验等同时，善于发现优势资源，跨媒体实现建立以美食类节目为中心，向外扩张渗透延伸产业和相关系列产业，形成成熟完整的产业链条和畅通的市场渠道。

美食类节目与人们的生活息息相关，于是相关联的许多内容都可以在美食节目中体现并运用，在整合营销之内发挥关联效应。如厨具、餐具、调味品、厨房装修、家用电器等，美食类节目具备一定的空间植入广告并与企业软文化相融合。有这些赞助商的加盟，可以降低节目成本，创造广告收益。美食栏目经营者也可开发美食的延伸性产品：如图书、杂志、DVD等，不仅可以拓展经营领域，增加收入，也可以增强节目的知名度和传播力度。在全媒体的环境下进行媒体之间的相互联合，从更多的渠道和方面形成传播优势，最终组建一条较为成熟完整的产业链条，使节目走向品牌化，为节目质量的提升创造更大的空间。利用手机平台互动：如开发相关美食节目游戏，开通微信游戏，微信“摇一摇”摇出美食等等方式，提高与受众的互动性，增强受众的忠实度。在与饮食相关的节日或假日的基础上，开展合适的社会性活动：如美食节、美酒节、美食品尝大会、“吃货”大赛等等。

(三)精办美食栏目，频道专业化

现代的媒介传播未来发展的一个基本方向就是对频道的专业化和细分化，以及在此基础之上对节目的个性化经营。频道专业化的依据是：由广播电视媒体的经营单位为主要机构，根据传媒市场中所具有的内在规律和目标受众的特定需求，以频道为单位，以某一个领域为主要内容进行定位，从而创立带有自身传播特点、能足够体现某一个领域的频道风格和频道内容，最大限度地满足目标观众对这一领域的收视需求和收视习惯。

从长远角度来看，广播电视频道的专业化和细分化应该由传媒市场来进行调节。而随着数字电视、卫星电视、网络广播电视等新媒体的出现，传媒行业的竞争变得越来越炽热化。在全媒体形势下，频道的专业化和细分化是大势所趋，是受众需求的必然要求，也是电视媒体竞争最终的必然选择。专业化的频道之所以能够吸引甚至稳定受众，是因为其节目时间安排和内容形式上，能够最大限度地适应受众的收视需求。对受众产生某种心理暗示，也让频道具有了一定记忆性和优选性，能够很大程度地刺激观众的收视动机。根据收视市场份额与欣赏指数的综合考察，在亚洲电视市场上，位于前十位的频道大多都是专业频道。例如国际新闻频道CNN、美国家庭影院频道HBO、音乐频道MTV等等专业频道。这些专业频道都在市场上占有较大的份额。

突出自身特点。在节目制作和播出时，要善于利用逆向思维，做到标新立异、出人意料的同时，也应该巧妙地利用自身优势，突出栏目的特点。尽管各个媒介渠道都想利用自身优势力求在市场的占有率最大化，但是仅仅凭借一家之力还远远不能满足广大受众的需求。因此在跨媒体资源整合的同时，要努力创造自身的个性和特点。如今的传播模式已经由“传者为中心”过渡到“受者为中心”。受众地位的显著提高，使媒体都开始加强对受众的研究，甚至以受众的兴趣以及偏好来确定和衡量传播内容，从而导致同质化现象显现。因此，美食类节目可以适当选取人们并不曾关注、没有涉猎的领域进行开拓创新，努力打造自己的专业频道和品牌栏目。在专业频道设计上实现节目的特色化、节目内容和形式的精品化、节目主持人明星化。

要具有前瞻性。打造自己的栏目专业化优势，就要彻底摆脱滞后的思维方式和惰性思想，从固定思维和传统模式中走出来，创造属于自身特有的节目内容和形式。要在分析市场的走向和受众心理的同时具有一定的预见性，从专业频道的设计和品牌栏目的布局实际出发，创造精品栏目，吸引受众。

目前，西方媒体专业化发展的新标志就是频道类型的细分化。在频道细分下，已经出现气象、购物、收视指南、服装、健康美容等分类细致的生活服务类专业频道。从而可以预见的是，美食节目作为生活服务类节目类型之一，在媒体市场的下一步发展进程中，可以创造自身独有的专业化频道，使美食节目更具有独创性和代表性。截至目前，国内已经开播的40余套数字付费电视频道中，仅生活服务类频道就占了开播总数的60%。由此可以看到，在未来生活服务类频道将是媒体开辟新途径、吸引受众的主要力量之一。因此，美食节目一定要抓住频道专业化的发展优势，在未来的媒体竞争中占有一席之地。

以受众为本。要努力将创造专业频道和品牌栏目的着力点放在与受众心灵互动、情感互动之上。美食类节目需要利用全媒体的优势，在节目中及时与观众进行互动，例如短信互动、连线场外观众、有奖竞猜等，以此激发受众参与节目的热情。这样的形式有利于聚集受众对节目的忠诚度，使受众形成一定的心理暗示，不由自主地锁定节目，锁定频道，同时为节目自身创造更好的效益。

三、对未来美食类节目运营模式的展望

(一)以产业链带动传播链

网络媒体的发展与成熟在一定程度上直接促使国内多媒体、多渠道融合的步伐。互联网平台将成为美食节目推广的“主战场”。目前美食节目的网络视频在各大视频网站已经开始掀起一阵热潮，网络美食节目在未来也必将是一个趋势。发挥“蒲公英分散效应模式”，使美食节目视频像蒲公英的种子先聚拢到根部，制作完成之后，将美食节目的内容分享出去，就像蒲公英的种子飞向全国各地，将视频内容迅速传播出去。手机平台app也可以创造相关美食软件，通过手机就可以观看美食节目，了解美食制作技巧，进行美食游戏等等。通过手机共享平台使美食节目形成“一呼百应”的新场景。

数字新媒体发展前景和空间更加显著。目前数字报纸、数字电视、电子杂志、手机平台媒介已经逐渐走向专业化。美食节目可以顺应潮流全面进军数字新媒体行业。在未来，数字新媒体的发展也将带动更多产业链条的发展。美食节目作为生活服务类节目之一，将在数字新媒体的推动下，更加具有服务性质，提供更专业、更细致的服务形式，可以让人们足不出户尽享美食带来的快乐。

(二)新商机的出现

目前，国内的电视媒体与平面媒体的融合形式尚未完全成熟，绝大部分的媒体之间只是停留在同城的电视平面媒体之间的组合传播。随着媒体传播形式的多样化发展，产业链的逐渐成熟，新的商业机会必定会出现，广告效应和广告收益将会得到大幅提升。例如，淘宝类在线交易订餐，能够实现美食节目中所制作的精美食物，通过网上外卖的形式直接送到受众眼前。使节目在具有视觉、听觉的感官享受下，同时具备味觉和嗅觉。让一份精美食物色香味俱全地呈现出来，更大程度地增加受众的满足感和幸福度。而手机订餐软件的流行，也将推动美食类节目的发展。

1.[英]戴维·莫利.电视、受众与文化研究[M].新华出版社,2005

2.欧阳国忠.中国电视前沿调查[M].经济日报出版社,2002

3.周鹏铎.广播电视经济学[M].中国广播电视出版社,2007

4.李晓枫.中国电视传媒资源整合[M].中国广播电视出版社,2007