大学生微信朋友圈商业化影响探析——以广东省10所高校为例

□黄权涛 陈志杰 江洁薇 佘玉莹 李汝贤

(广东金融学院 广东 广州510520)

微信是腾讯公司于2011年推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。截至2014年5月，微信注册用户量已经突破8亿，而且仍在加速普及中。[1]微信成为国内最大用户群体的移动即时通讯软件。微信朋友圈能以文字、图像、视频等多种形式记录和呈现用户的生活点滴，与好友分享，为用户提供一个自我展示的平台。此外，微信当中大部分为强关系的朋友，对隐私具有较好的保护，充分满足了高校学生了解信息和表达情感的需求。因此，大学生微信朋友圈的活跃度非常高。

1 大学生微信朋友圈商业化趋势

据调查，绝大多数大学生了解过微信朋友圈，超过一半同学使用微信朋友圈的时间是2~3年,且大部分同学每天大概花费2~5h在微信朋友圈上。由此可见微信朋友圈已相当大程度地融入他们的生活中，这也折射出微信朋友圈越来越广的影响范围。微信朋友圈交际度的不断提高，在培养出庞大的用户市场的同时，也闪耀着无限商业价值，营销公司、微商等纷纷利用微信朋友圈作为宣传阵地来实现其营销目的。

1.1 朋友圈营销成本低，利益驱动加速朋友圈商业化

微信用户多、活跃度高、忠诚度高的特征为电商提供大量受众。On Device调查显示，微信在中国的市场渗透率达93%。[2]据调查，平均每天使用微信的时间在2h以上的同学占65.7%，刷朋友圈已然成为他们生活中不可或缺的一部分。

1.2 微信支付功能完善，便捷支付驱动朋友圈商业化

微信支付从社交发展而来，其支付功能的完善为用户提供了便捷的支付方式，完成了基于微信的商业闭环。马化腾认为微信的愿景是建立一些很简单的规则和网络层面的连接，让每个合作者都能在微信上找到自己的用户群并实现创新的商业模式。[3]微信支付功能的完善，加快微信愿景的实现，越来越多的人选择使用微信支付，加剧商业化发展。

1.3 微信电商产业链相对成熟，促进朋友圈商业化规模发展

微信公众号申请环节相对简单，仅需9个步骤即可申请到个人订阅号，且每个身份证及手机号码可申请5个公众号，商家利用公众号与个人账户相结合的方式，便可在朋友圈迅速传播商业信息。公众平台让微信电商成为操作性极强的商业模式。此前蘑菇街与美丽说通过微信进行无差别病毒式营销轰炸，许多用户不满朋友圈中大量刷屏的“心理年龄测试”和“性格分析”，随后微信官方虽采取措施抑制这种现象，但微信电商产业链日趋完善，朋友圈商业化难以遏止。

2 大学生微信朋友圈商业化的影响

朋友圈商业化一方面带来便利，另一方面又影响到个人情绪，破坏朋友间的交往与信任。因此，分析微信朋友圈商业化的正负面影响就显得极为重要，有利于我们找出问题的根源，更好地解决问题。

2.1 朋友圈的商业信息传播对于人际交往是一把双刃剑

中国电商协会专家邱道勇认为，微信强关系的机遇、点对点的精准营销和灵活多样的形式，足以让网络经济时代企业的营销模式发生颠覆。[4]微信朋友圈商业化有利于解决部分人的就业问题，创业门槛低，有利于营造大众创业、万众创新的氛围。

微信朋友圈商业信息的传播扩展了人际交往的广度，同时也加强了人际交往的深度。[5]但另一方面，微商“杀熟”会破坏朋友间的人际关系。“杀熟”在获得报酬的同时也付出感情代价，长期“杀熟”的人，容易忽视人际关系，并逐渐在朋友圈中被孤立、排斥。

2.2 微信朋友圈彰显商业价值，过度营销降低用户体验

在调查中，我们发现超过96%的同学有不同程度被营销信息刷屏的经历，但其中只有10%左右的同学会细看信息。朋友圈是个私密封闭圈子，很多人都会基于对熟人的信任，降低主动甄别的意识，仅有不到15%的同学表示完全不信任朋友圈的广告信息。大学生微信朋友圈的商业价值并不代表营销的成功，只有13.99%的调查对象认为朋友圈中各种基于信任的情感营销最终能促成高效交易。

如果朋友在微信朋友圈发布商业广告，接近80%的同学认为会影响到现实中彼此间的人际交往。大部分同学对朋友圈的营销行为表示抗拒，但能坚决地和朋友圈上转发或点赞微信营销广告信息划分界限的比例只有28%，其余的同学态度摇摆，这当中碍于朋友情面，为他人转发的同学占到了65.98%。没有人希望自己的朋友圈被广告信息毁掉，但任何平台都不可避免地被部分人随手用于商业目的。

2.3 商业化趋势积蓄负能量，易引发信用隐患

微信朋友圈商业化的发展趋势，带给我们的并非满满的正能量，超过50%的同学认为负面影响居多。微信朋友圈这个购物平台确实存在极大的隐患。目前的微信交易中，买家都看不到实物。如果卖家为熟人，发生纠纷还可以通过协商解决，如果是通过“附近的人”、“摇一摇”添加的陌生人，就可能出现卖家“跑路”等麻烦事。

微信讲究熟人社交，隐蔽性很强，外人难以看到，如果有人利用朋友圈将次货充正品，由于私密性强，使得打击盗版假货的取证工作难上加难。一些交易环节难以进入监控范围，一旦出现纠纷，消费者很难维权。

3 大学生微信朋友圈商业化影响的应对措施

从微信朋友圈的社交性来说，其商业化是一把双刃剑，它既能促进人际交往，又可能因过度商业化而破坏人际交往，降低用户体验。对此，我们应持辩证的态度对待微信朋友圈商业化的影响，取其精华，去其糟粕，在积极与消极的影响中寻求良性平衡。

3.1 对于政府而言，应该加强朋友圈商业化监管与引导

3.1.1 法律监管不可缺位。作为走在现行《消费者权益保护法》前列的新兴事物，朋友圈的经营行为成为法律监管的盲点。政府部门应及早出台微商管理法律法规，规范微商的商业行为，明确营销信息发布的相关审查方式以及出现违法问题时的纠正及处罚措施等问题。同时，监管部门要利用网络技术建立网络监管平台，通过技术手段屏蔽不法广告信息，净化网络市场，有效形成线上线下监管机制的配合，打击那些违法的营销现象，净化微信朋友圈商业环境。

3.1.2 加强伦理道德方面的意识培养。相关管理部门应通过多种渠道向各方灌输正确的伦理意识，使得朋友圈中各方能在潜移默化之中被影响。加强广告发布者伦理道德意识的培养，提高购买者辨别信息真伪及产品品质高低的能力，降低其受骗几率。

3.2 对于腾讯公司而言，要加强后台监管

3.2.1 提高微商的市场准入门槛，加强对微商的后台监管。微信朋友圈大量的营销信息会降低用户体验，加剧用户反感，最终降低用户的忠诚度，从而影响微信提供商腾讯公司的企业形象。腾讯公司不可掉以轻心，应依靠自身的技术优势，加强对微信账号的分类控制，提高微商的市场准入门槛，制定相应的后台监管系统，规范微信电商的发展市场，避免微商的不正当竞争与欺诈行为。

3.2.2 实行定位精准的营销。商业化几乎与社交网络相生相随，微博、QQ空间、Facebook和Twitter等将广告作为重要的收入来源。作为国内最大的社交工具，微信移动广告的“钱”景也相当可观。腾讯公司可引导基于用户兴趣及需要发展的商业化，这样有针对性的点对点营销既保证营销质量又保证了用户体验。

3.3 对于微商而言，自身应该树立良好形象

3.3.1 分类营销，坚持诚信为本，服务到位。朋友圈中的卖家应坚持理性交往与合理经营。要准确自我定位，不要盲目营销，细分用户市场，通过选择分组可见范围，实现分类营销。[6]要以质量说话，慢慢建立品牌形象，秉持“用户体验第一”的价值观，完善售前售后服务，提高自身的服务质量，赢得消费者的关注与信赖，才能吸引更多的买家。

3.3.2 切实践行行业自律公约。任何行业的健康发展仅依靠监管部门的严抓严打是无法实现的，只有行业主体和监管部门的共同配合才能发挥作用。如果行业中每个主体都能自觉履行相关权利和义务，加强行业自律，“戒违规、戒伪劣、戒传销、不乱市、不囤货、不暴利、不刷屏、不杀熟”，那么这个行业一定可以健康发展。

3.4 对于大学生而言，个人应该理性对待

3.4.1 提高鉴别能力，己所不欲，勿施于人。大学生应该提高自身的媒介素养，提高自身对信息的辨别能力。对于微商或热衷转发广告、集赞的朋友，可以设置朋友圈权限来屏蔽。如果不想屏蔽，则要理性对待，对朋友圈广告的可信度持谨慎态度，防止上当受骗。同时，也要对他人负责，不要肆意发布、转发营销信息，己所不欲，勿施于人。

3.4.2 树立权利意识，善于运用法律武器维护自己的合法权益。大学生树立维权意识，掌握常用的维权方法，随时保有一定的戒备心态，千万不要碍于朋友或者亲戚情面而放弃维护自己的合法权益，忍气吞声，自认倒霉，反而助长朋友圈商业化的不良风气。

[1]移动聊天应用全球格局图What’s App占据主导[Z].新浪科技，2013.

[2]腾讯2013年财务报告[R].腾讯官网，2013.

[3]赵越.微信平台商业模式研究[D].北京印刷学院，2014.

[4]邱道勇.微信改变世界[M].中国财富出版社，2013.

[5]宋江波.微信朋友圈对人际交往的影响研究[D].广西大学新闻与传播学院，2014.

[6]张国成.微信的现状和问题研究[D].四川省社会科学院新闻传播研究院，2014.