基于消费者的电视购物企业信用评价体系的建立

2015-12-02苑永琴

山西农经 2015年10期

□苑永琴

（太原工业学院经济与管理系山西太原030008）

信用是市场经济运行的前提和基础。在一个国家现代经济生活中，信用制度必不可少，尤其在西方国家更是“无信用寸步难行”。企业信用是以企业为主体，主要发生在企业与消费者、企业与企业、企业与银行、企业与政府之间，包含经营信用、资金信用、质量信用、完税信用等多项内容[1]。现代企业信用评价兴起于19世纪末20世纪初的美国[2]，此后，西方各国陆续开展了企业信用评估工作，并形成了欧洲一些国家为代表的中央银行建立的中央信贷登记为主体的企业征信评价体系、以美国为代表的以征信公司的商业运作为主体的企业征信体系、以及以日本为代表银行业协会建立的会员制征信机构与商业性征信机构并重的企业征信管理体系[3]。我国的企业信用评价，则主要是国家财政部、经贸委等政府部门提出了一些针对企业财务或综合能力的评价指标。对于基于消费者角度的企业信用评价研究甚少。

电视购物在我国是20世纪90年代初发展起来的，经过由盛转衰，21世纪又重新崛起的一个过程，并得到了飞速发展。电视购物在我国经历二十余年的发展，其有效运营对方便人们生活和促进经济发展起到了一定的作用，但是中国的电视购物却还远远没有达到成熟的程度，尤其电视购物企业频频遭遇诚信危机，这对于电视购物产业在我国的持续健康发展极其不利。为了推进我国电视购物产业的良性发展，本文从消费者的角度出发，基于电视购物交易过程，对电视购物企业的信用评价进行了一定研究。

1 研究内容和思路

本文针对我国电视购物企业的信用问题进行研究，首先，通过文献调研，借鉴了其它行业企业信用评价指标的可取之处，对评价指标进行了设计和提取，得到了本次评价的指标体系；其次，借助问卷调查、专家访谈的方式与信用评价领域内的专家进行沟通，利用他们的指导意见来对这些指标进行补充、完善和评价；然后，通过对专家意见的统计分析，对指标的权重进行计算和检验，进而建立起一套全面、直观、综合的评价指标体系；最后，运用这套评价指标体系，建立评价标准，对当前我国电视购物企业的信用进行评价，得到该领域的诚信企业排名。

2 研究方法

本文主要适用了文献调研法、问卷调查法、专家访谈法、层次分析法等方法。文献调研法、问卷调研和专家访谈法主要是用来确定指标体系，层次分析法主要用来确认各级指标在整个指标体系当中所占据的权重。

3 指标体系的建立

3.1 确定电视购物企业信用评价目标

评价的目的是要对评价对象做出有无价值的判断。因此，评价指标体系的建立应该针对被评价对象给出具体的、可操作的判断。本文将综合文献研究[4][5]得到的评价体系，通过调查问卷的方式发送至本领域当中的50位专家，该问卷采用了里克特5级量表的方式向专家求重，最终回收有效问卷28份。根据调查结果，对评价指标体系进行了修正，去掉了两个二级指标，最终得到了如表1所示结果。现行评价体系将电视购物企业的信用评价作为总体目标，设计了5个一级指标；然后，分别从这5个方面出发，将其分解成更为具体的二级指标，建立了一个三层的指标体系。

3.2 电视购物企业信用评价体系中各指标释义

3.2.1 产品。电视购物企业行销的产品和服务，统称为产品。任何一个企业，无论采取什么样的销售渠道，产品和服务都是一切营销活动围绕的中心。电视购物企业销售的产品和服务种类丰富，从家居百货、家用电器、服装鞋包到珠宝饰品、美容保健、数码电子，以及保险、旅游等服务都可以通过电视购物的渠道买到，其中化妆品、数码电子设备、保健用品、首饰类产品的销量占据前四位。所以，围绕电视购物企业提供的产品和服务进行评价，就成为了衡量电视购物企业信用等级的一个关键指标。为了便于具体操作，本文将产品这个一级指标，细分为5个二级指标，包括产品的质量、价格、功能、品牌和制造商。其中：

表1 电视购物企业信用评价指标体系

（1）产品质量，主要是指电视购物企业所行销的产品质量是否符合电视宣传所述，是属于高档产品还是低劣产品；

（2）产品功能，是指产品的功能是否符合宣传，有没有夸大功效，是否采用了电子技术处理产品使用前后的效果图；

（3）产品价格，是指与其他的销售渠道（如实体店、网络购物等）相比，产品的价格处于什么地位；

（4）产品品牌，主要是指产品是否具有一定的品牌，属于地方品牌、国内品牌还是国际品牌，是否存在三无产品；

（5）产品的制造商，是指产品由哪个厂商进行制造，是否是合法厂家，属于什么样的一个企业。

3.2.2 节目制作。电视购物不完全等同于电视广告，它除了具有向电视观众传递产品和服务的信息的功能之外，还是电视台播出的一档节目。但是由于电视购物节目粗制滥造，内容低俗，常常使用一些所谓的“高科技”的概念糊弄观众，利用处理过的画面制造夸张的使用前后的效果，虚假明星代言、所谓权威来欺骗观众，节目不断重复，使得这类节目的收视率相当低，观众往往一看到电视购物节目就换台。这样，观众很难转化为真正的消费者，电视购物企业的目的也无法达成。一个优秀的、值得信赖的电视购物企业，应该重视电视购物节目的制作，使得观众在接受产品信息的同时，也能增长知识、娱乐消遣。本文将电视购物节目制作分为3个二级指标：

（1）电视购物节目的内容，是指电视购物企业用于产品行销时做作的节目内容是否生动、富有感染力，形式是否新颖，能否全方位的向观众展示产品信息，是否存在夸大其辞、混淆视听、低俗、违法等内容；

（2）电视购物节目的信息交互，是指电视购物节目是否提供了多种信息传递和交互的方式，除了拨打电话之外，还有没有其他的信息沟通渠道，有没有和网站建设联系起来；

（3）电视购物节目的播放方式，是指电视购物节目的播出时段是否合理，每次播放时间是否合适，是否存在狂轰滥炸的嫌疑等。

3.2.3 支付。电视购物的支付方式，主要采取货到付款和先付款后发货。由于电视购物多数属于异地购物，人们担心付了款却收不到货，所以主要以货到付款为主。但是，现实当中货到付款往往会变成付款收货，消费者没有付款前进行验货的权利，验货后发现问题，物流往往会进行推诿，已经付出的货款也无法收回。本文将支付指标分成了2个二级指标：

（1）支付的安全性，是指付款的方式是否安全，采取先行汇款是否会发生电视购物企业抵赖的行为；如果货到付款，能否支持先验货后付款；如果采取了其它电子支付方式，如网上银行支付、电话支付、手机支付等能否保障消费者的财产安全等；

（2）支付的灵活性，是指电视购物订单下达之后，付款的方式能否多样化，除了传统柜面汇款方式，能否支持各种电子支付方式，另外是否开辟了第三方支付的渠道，可以使消费者真正足不出户，就能够使用各种便利的方式完成结算。

3.2.4 配送。电视购物只是提供了一种产品信息传递的通道，通过电视销售的产品多数都要进过实体的途径进行配送。如何以最快、最安全、最便宜的方式把消费者订购的产品送到消费者手中，是电视购物企业面临的一大挑战。在美韩一些国家，电视购物物流系统非常发达，第一天订货，第二天即可送达。但是，我们国家，缺乏成熟的配送体系，民营快递企业良莠不齐，快递人员普遍素质不高，影响了电视购物企业的整体形象。本文将电视购物企业的配送指标细分为3个二级指标：

（1）配送周期，是指通过电视购物节目下订单24小时之内能否发货，从商家发货到消费者收货整个过程需要持续多长时间；

（2）配送信息查询，是指发货之后，能否提供一种或者多种方式进行配送信息的查询，能够对发货单进行跟踪，及时了解消费者订购产品的物流状况；

（3）验货，是指消费者在收到货之后，能够进行当场查验。

3.2.5 售后。随着市场竞争的加剧，消费者要求的提升，售后服务成为了电视购物价值链上的关键一环。绝大多数电视购物都属于异地销售，对消费者而言本就耳听为虚，如果售后服务环节再非常薄弱，消费者对于电视购物脆弱的信心可能就会更加崩溃。本文将售后分为3个二级指标：

（1）退换货，是指一旦产品质量和功能出现问题，或者配送过程中产生破损，电视购物企业能否及时进行退换货服务，或者消费者在看到实物后不喜欢了，能否无障碍退货；

（2）维修和保养，消费者购买产品之后，能否享受到如实体店购买到的产品的同样待遇，尤其是在数码产品、家电类的产品的维修和保养方面，能否得到服务保障，会不会出现“一经售出概不负责”的现象；

（3）理赔，如果在产品使用过程中出现质量和功能方面问题，由此导致消费者遭受人身、财产以及心理方面的损伤时，电视购物企业是否能够承担责任，及时进行赔付。

3.3 评价指标权重的确定。

指标体系的建立是进行评价研究的前提和基础，它是将抽象地研究对象按照其本质属性和特征的某一方面的标识分解为具有行为化、可操作的结构，并对指标体系中每一构成元素（即指标）赋予相应权重的过程。[6]在确定了评价指标之后，我们需要确定，指标体系当中所包含的各项指标对于电视购物企业信用评价所起到的贡献度——即指标的权重。本文采用调查求重和层次分析法相结合的方法来确定每一项指标的权重[7]。确定权重的具体步骤为：

（1）对关于评价指标重要性的问卷结果进行统计，计算每一项指标的重要性程度得分。计算时，给每一个重要性层次设定一个分值：Kn，对应里克特5级量表，K1=5分，表示该指标非常重要，K3=3分表示该指重要，K5=1分表示该指标不重要，4分和2分介于其间；另外给出一个变量P，表示对应每一项指标选择不同重要性层次的人占总人数的比例，则每一层、每一项指标的重要性程度得分的计算公式为：

运用这个公式，对前述调查问卷结果进行统计，得到以下结果：

（2）将上述得分进行转换并建立判断矩阵。在层次分析法中，指标的权重确立需要运用判断矩阵的方式，按照某个指定的准则，将指标进行成对比较。一般要用Saaty提出的“1-9数字标度方法”[8]，本文则采用调查求重与层次分析相结合。根据步骤（1）得到的各级指标的得分差异对应到Saaty的1-9数字标度进行处理。这种数字转换所得到的判断与直接运用Saaty1-9标度得到的判断是近似的，其有效性可以通过一致性的测试得到验证。

表2 一级指标重要性得分

表3 二级指标重要性得分

根据表2和表3的结果，各项指标的最高分为5.000，最低分为3.083，将其最高分和最低分之间的得分差1.920区分为8个区间，分别与Saaty的1-9标度相对应，得到表4。

表4 指标重要性程度差值与Saaty1-9标度对应表

（3）单层权重的计算和一致性检验。根据层次分析法，建立各判断矩阵，根据上三角原则，以此两两比较各个指标。其中比较的依据为各对应指标之间的差值落入的表4中相应的标度值，得到各层次各指标的判断矩阵。根据判断矩阵得到其最大特征值对应的特征向量，归一后处理得到其权重。具体计算公式为[9]：

由此，得出各矩阵经归一化处理后的权重向量及最大特征值根，然后再进行这些矩阵的抑制性检验，计算一致性指标CI和平均随机一致性比例CR，只有当CR=CI/RI<0.1时，才能认为判断矩阵有满意的一致性，否则就需对前面的判断进行修正。其中，CI=(λmax-n)(n-1)，RI查表可知。

由于涉及到的判断矩阵较多，现选取对于一级指标B1的判断矩阵为例说明情况：

λmax=5.3730,CI=0.09425,CR=0.0833

表5 目标B1的判断矩阵

通过上述计算结果可看出，判断矩阵具有较好的一致性。

（4）组合权重的计算。在上一步中，得到了各个指标相对于上一层次的单层权重值，再按照递阶层次由上而下原则，利用单层权值结果，生成组合权重。最终，生成的指标体系权值见表6。

表6 电视购物企业信用评价体系权重值

在比较各层指标时，尽管同层所用的比较尺度基本一致，但各层之间会略有差异，这种差异也许会随着层次总排序积累起来，最终影响判断结果的一致性。所以，还需要验证层次总排序结果的一致性。经过计算，总排序后的随机一致性比例=0.0753<0.1，可以认为该指标体系层次总排序后的结果具有较为满意的一致性。

3.4 电视购物企业信用评价体系的形成

经过权重处理以后，并建立了详细的评分细则，本文建立一个较为完整的电视购物企业信用评价指标体系，见表7。

在选择好电视购物企业之后，可以将表9通过问卷进行发放，由消费者进行评价。将收集的问卷进行整理，分别计算各个二级指标的总分，并通过权重运算得出各个一级指标的得分，最后再通过一次权重运算得出各个电视购物企业信用的综合得分。设定电视购物企业信用评价指标的总分值为S，各一级指标的得分为S1、S2、S3、S4、S5，各二级指标的实测评分值为Sij，则有：S=S1+S2+S3+S4+S5，其中S1、S2、S3、S4、S5的计算方法为：