打破植入宿命

葛帮宁+张硕

进入七月，全球同步上市的《变形金刚4-绝迹重生》因为中国诸多商品的植入广告而成为业界探讨的一个新话题。而此前英菲尼迪成功植入湖南卫视的《爸爸去哪儿》以及长安汽车赞助央视《出彩中国人》的实践则是今年以来一直热议的植入话题。

有人说，成功的植入可遇而不可求，不成功的植入各有各的际遇。影视植入是否真的这么宿命？

6月17日下午，来自汽车企业、影视制作方和专业研究机构等50余人，在京参加由《汽车商业评论》主办的名为“汽车总动员，史上第一混搭——汽车影视广告植入研讨沙龙”，就此进行跨界研讨。

沙龙正式讨论前，可瑞德市场咨询针对2013年下半年至2014年上半年最热门16部国产电视节目和电视剧发布了综合调研报告。

从总体看，合资品牌植入效果整体优于国产品牌，其中电视节目中植入最成功者是英菲尼迪JX赞助的《爸爸去哪儿》，电视剧植入效果最好的是上海通用凯迪拉克凯雷德的《一仆二主》。相反，电视剧植入较差是长城汽车的《抹布女也有春天》，而电视节目植入效果最差的是中华汽车的《奇迹梦工厂》。

英菲尼迪市场公关高级总监刘旭谈到《爸爸去哪儿》植入成功的原因，认为这有偶然性也有必然性。他对汽车品牌影视植入提出三方面建议：一是植入不是广告，不能刻意追求露出时间和画面，植入方式不要与节目主题相悖；二是除节目植入外，应线上线下形成整合营销，打组合拳，才能获得最佳效果；三是汽车作为移动工具，植入室外动态性节目效果要好于单纯的室内静态节目。

央视广告经营管理中心客户部高级客户经理吴丹华认为，目前汽车品牌电视植入总体水平不高。她对汽车企业提出建议，要尽可能地为这种植入合作降低风险，节目内容和汽车品牌调性保持一致，这样从节目样态能看到品牌存在感，同时植入形式需要创新，要有好策划，最重要的是做好整合营销，在节目周期内做好互动和配合。

此次持续3个多小时的沙龙的联合主办方是可瑞德市场咨询公司，新势整合传播机构为协办单位。

以下为沙龙内容节录。

从效果测量谈起

贾可（《汽车商业评论》总编辑）：汽车品牌植入影视或节目是当今一个潮流，也出现了很多成功的案例。那么汽车影视广告植入是侧重于品牌还是侧重于产品？是作为一个纯粹背景植入还是作为故事元素植入？如何判断品牌与产品的个性与我们影视作品是匹配的？如何去挑选和评估所要植入的影视作品和栏目的影响力、未来的收视率、票房等？影视植入有没有规律可循？效果能不能有很好的把握？

张洪忠（北京师范大学传播效果实验室主任，北京可瑞德市场咨询公司专家顾问）：在众多的汽车影视植入广告中，究竟效果怎么样，其实我们心里都是没谱的。这两年我就开始考虑，怎么样来评估影视植入广告的效果，如何从终端来测量。

从传播学的链条来说有5W模式：从传播者到传播渠道，到传播内容，到受众到传播效果。我是从传播效果的角度来进行测量的。传播效果又分很多层次，认知、态度还有行为的层面。就是说你看了这个植入广告以后，你知道了这个品牌，还是你喜欢上它，还是你想去买它，但是最基本的就是认知层面是怎么样的，所以我们就以CRED广告指数来从观看规模和印象程度两个角度进行测量。

CRED广告指数是观看比例和印象程度两种指标的加权，指数越高，广告效果越好。40分以下是差，40分到80分是中，80分到120分是良，120分以上就是优。

我们使用新浪微博官方应用微调研平台采集数据样本进行加权处理，共获得总样本30605人份，潜在购车者样本10769人份。

通过这些数据，我想提出几点思考：第一我们如何在开播前选择投放？是赌运气还是靠经验，或者是凭人脉？那么怎么样来采用认证的方法来降低风险？这是很重要的一点。

第二，如何在开播过程中和播出以后有效地监测植入的广告效果，收视率与实际效果之间的差距有多大？收视率并不代表所有植入的效果，与植入效果有关联，但是没有绝对的关系。

第三是汽车消费人群如何与影视节目的关注达到最高的匹配度？影视节目所面对的观众与汽车消费人群之间的匹配度，是不是能有真正量化的测量是我们今后要研究的。

第四是影视节目的口碑对汽车品牌的影响是怎么样的？其实也有很强的关联度，这也是我们下一步要研究的。

英菲尼迪经验

贾可：这次调研植入效果最好的两个案例，一个是凯迪拉克植入的《一仆二主》，一个是英菲尼迪植入的《爸爸去哪儿》。请刘旭来讲一讲当时的一些判断和后来的效果。

刘旭（英菲尼迪（中国）市场营销及公关部高级总监）：《爸爸去哪儿》植入的效果在我们内部衡量也不错，最终也体现在了品牌知名度的提高和JX车型销量的上升。原因确实有很多方面，但我觉得最关键的几个原因都是可遇不可求的。

第一，这个节目本身就是黑马中的黑马，明星户外亲子秀这个节目类型在中国很难找到借鉴和参考，所以最开始没有厂家看好这个节目，最后节目的火爆完全出乎意料，这是不可复制的。我们也会继续赞助《爸爸去哪儿》第二季，其实压力非常大，从话题上来讲，节目本身很难再复制第一季的成功，但是收视率我相信还是会很好的。

第二，我们当初很快就和节目组达成了合作意向，有一点机缘巧合。我们当时刚好要推荐JX这款车，正在找各种平台和资源。在没有参与这个节目时，我们就设立了一个口号叫“给自己和爱的人，多一点时间与空间”，就想把JX定位成一个强调舒适豪华的家庭SUV。所以一看到这个节目就觉得非常合适，开着车走出城市，既有明星，又强调亲子家庭的观念，对于我们这个口号也非常契合。同时节目的亲子主题与我们当时正在计划的中秋节情感营销也很合适。

第三个原因也是可遇而不可求的。英菲尼迪作为一个名不见经传的品牌，突然搭上了一个最火爆的节目，天上掉下一个最大的馅饼砸到英菲尼迪头上来了，这种强烈的反差也成为一个备受关注的话题点。所以后来很多媒体问我，当时怎么有这么英明的决策。其实有很多机缘巧合和运气存在。endprint