虚功很实

牛一龙

上期《公关式销售》专栏在《汽车商业评论》刊登后，收到不少读者和朋友的谬赞，说我“不愧是搞公关传播出身的”，也有人评价说“你的虚功很实”。这句“虚功很实”让我感慨颇多，也应大家的要求继续谈谈心得。

东风日产、东风风神内部同仁常把市场部称为“势场部”，既要“做事”，又要“做市”，更要“做势”。在物理学上，这叫“势能”。势能的力量通常潜力巨大、势不可挡。有势能，有动能，动静皆风云，虚实有力量。

以前我在市场部工作时“身在庐山”，并没有完全切实体会到“势能”的力量。直到在销售部东北大区工作一年多，我越发感觉势能的力量。

从1月至5月上牌量数据看，东风风神东北大区同比上升42%，增幅远超竞品、自主品牌和乘用车市场。东北整体的乘用车市场同步上升13%，自主品牌下降1.3%，东风风神竞品上升26%。

论营销资源投入，东风风神在东北市场投入不多。但要论起在公关、市场、终端的活跃度和曝光度，东风风神绝对不逊于当地主流品牌和合资品牌。

受全国和当地经济和社会等复杂环境影响，东北汽车市场整体呈现微增长，5月单月甚至出现负增长，东风风神却依旧能保持增幅的翻番，也得益于东风风神在东北市场的“势能”。这个势能一年前甚至多年前都已营造好。

东风风神品牌在东北做得有动静、有动作、有效果，正是解决一个“心”问题。媒体、经销商、客户、团队、总部等对你都有信心，就一定能做好市场和销售。

由于当记者、干外宣、搞公关、做品牌出身，我更在意“心”的能量和“虚”的能力。当初还没上任就开始在长春、吉林省和东北媒体发表我即将出任东北大区总监的消息，到任后第一把火不是抓销售，而是抓媒体关系、抓市场活动。当时肯定有人用东北话说：别扯犊子，别整那些没用的东西，来点实在和干货。

去年上半年过去了，当时对此颇有微词的一位销售经理说：“哥，我算是服你了！以前我对你和对你做市场广宣活动很不理解，但现在客户、媒体都能议论和记住一些风神信息了，最关键的来店量有了。”

6月24日，沈阳东北汽贸集团两位投资东风系多品牌经销业务的老前辈好久都没喝酒，但这次提杯就对东风乘用车公司副总经理柳玉春说，你们的经理帮我们员工培训，和我们一起卖车；你们的总监经常在报纸、媒体上宣传，东风风神在沈阳有声音。我们很高兴。

现任东风乘用车公司总经理的李春荣曾多次叮嘱营销人员要成为工程师、牧师和艺术大师：要学习工程师的严谨，讲究数据和逻辑，一是一，二是二；要学习牧师的传播沟通能力，传播品牌、产品和理念，要学会经常用微博低成本传播，凝聚人气，广泛沟通；要学习艺术大师的想象力，融会贯通，善于把汽车产品和服务卖出品牌价值、卖出故事、卖出情感。

李春荣提出的“营销要有想象力”，被《销售经理的22条军规》作者仲崇玉解释得很精辟：一个人心里被很多实在的东西填满，就大大压缩了腾挪的空间，从而会失去最可贵的想象力；一个没有想象力的销售经理，就像折断翅膀的鸟儿，飞不高也飞不远；处于金字塔向上的人，务虚的成分大，反之务实的成分大；做标准最虚但很值钱，做产品最务实但一定卖不过做标准；做品牌最虚无缥缈，但最值钱。

因此，千万不要高估那些实在的东西，千万不要低估那些务虚的成分。虚虚实实方真谛，虚实结合有力量，虚实皆力量。如果你对此理解不深，可上武当山感悟一下禅道，可练习一下太极拳，体验一下阴阳转化的奥妙和虚实结合的核能，这对营销很有启发。endprint