纽北夜宴之死

刘宝华

一个创意，第一次用的人是天才，第二次用的人是人才，第三次以上是蠢才。

6月30日，有家知名网站包下整条德国纽博格林北环赛道进行汽车性能测试，把这一天命名为“纽北中国日”。

纽北是全世界车迷熟悉和推崇的赛道，据称此次包场成本折合每分钟83欧元，中国媒体无疑在汽车圣殿土豪了一把，但就其结果来看，就像冯小刚当年的一部大片《夜宴》：花了大价钱，基本没票房。

因为纽北中国日的主角是炒冷饭——凯迪拉克ATS挑战宝马328i。

这两款车之间的大战是中国车迷再熟悉不过的故事。去年12月，上述知名网站和另外一家对手网站半个月之内在北京金港国际赛车场分别对两款车做了对比测试，结果竟然惊人一致。

高潮出现在12月18日，凯迪拉克官方微博发出一条只有三个字的博文——“承让了”，并@宝马中国，配图则是精心制作的海报——凯迪拉克ATS领先宝马3系一个车头冲过终点线。火药味十足的微博和相关报道立刻在网络上引发大量转载和争论。

国内汽车媒体之前进行的对比测试很多，但从未如此锋芒毕露、吸引眼球，也从来没有如此广泛传播，绝对称得上令人眼前一亮。

凯迪拉克如此营销，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格（Karsten Engel）不能直接反驳，只能调侃道：“也许大家并没有看到ATS的驾驶者浑身都湿透了，而宝马3系的驾驶者却在轻松地听着古典音乐。”

所以，此次营销事件被《汽车商业评论》2014年2月出版的“2013～2014中国汽车蓝皮书”专刊选为2013年十大营销案例之首，我们认为，这是凯迪拉克进入中国以来最成功的一次营销。

但同样的事情再做一次就完全变了味。事实上在两次金港测试的半年前，德国《Sport Auto》杂志已经在霍根海姆对两款车型做过相同的对比测试，纽北中国日实际上是第四次，无论结果如何，审美疲劳在所难免，而且更让人以为是人为因素所致，结果不可相信。

细数起来，纽北中国日的两车大战还有许多策划不周之处，比如时间选择在6月30日——巴西世界杯淘汰赛第二天。4年一次的世界杯夺走了大部分的眼球和注意力，这原本应该是其他营销活动尽力避开的时间段，但凯迪拉克冲上去了。

其次是测试用车，宝马328i是提前4天在法兰克福4S店购买的二手车，而凯迪拉克ATS是比赛前一天才从瑞士调来的试驾车。两款车配套的轮胎也完全不同。

更要命的是生不逢时——就在纽北中国日前4天，世界杯德国对阵葡萄牙的前夜，奔驰与宝马史无前例地携手，借为德国队加油助威的噱头进行了一次亮瞎人眼的合作营销。

6月16日晚，宝马中国与梅赛德斯-奔驰官方微博出现了同样一张图片：一辆宝马跑车与一辆奔驰F1停在绿茵场上，两车之间是一只巴西世界杯比赛用球。宝马中国的图片配文是“敬友谊，为悍将，齐喝彩！”，奔驰中国的配文是“共把盏，齐上阵，同进退！”并互相@对方。

6月17日凌晨6点刚过，德国4：0大胜葡萄牙后，两家官微又分别发布战车驶离绿荫的图片，奔驰配文“旗开得胜，合力所向披靡”，宝马配文“再见江湖，相逢亦是对手”，再次互相@对方。

此后几天，球迷、车迷都陷入对该事件的莫名兴奋中，抑或还调侃一下被抛弃的奥迪。奔驰、宝马史无前例的营销合作取得了病毒式传播效果，“纽北中国日”完全被淹没、被无视。

这样的结果怨不得他人，谁会对同样的事重复四次感兴趣？从营销层面来看，半年前的凯迪拉克完胜宝马，而这一次借助世界杯和奔驰，宝马已经把凯迪拉克甩出几条街。

上述网站在两车大战后总结道：“但这就是比赛，这就是纽北。而且，纽北赛道是开放的，无论谁对这次测试的成绩表示不服，都随时可以再来纽北包场做一次属于自己的圈速测试。”

在别人冲破传统思维创意百出时，这样的思维让人感觉到的是一种无知的轻狂和强弩之末的疯狂。endprint