浅谈皮具品牌战略制定与实施——以狮岭皮具企业为例

□吕超金

(广东培正学院广东广州510830)

浅谈皮具品牌战略制定与实施——以狮岭皮具企业为例

□吕超金

(广东培正学院广东广州510830)

本文主要针对后金融危机时代广州花都狮岭皮具企业在品牌上建设上的困惑进行探究，希望通过这次研究我们可以为狮岭皮具企业乃至全国皮具企业所共同面临的品牌建设问题提出一些合理的解决措施。

品牌战略；制定；实施；狮岭皮具

本文DOI编码：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2015.06.059

我国是世界上皮具产品最大的生产国，也是最大的消费国，2011年全国皮具行业总产值为8 578亿元，且年均以30%左右的速度保持高速增长，市场总量大，潜力也大。但长期以来，中国皮具主要是沿着来料加工的简单模式，缺乏自主知名品牌，商品同质化越来越严重，品牌差异化越来越模糊。

狮岭皮具的发展，也正是在这股“皮具发展大潮”中逐渐发展壮大。截至2013年，狮岭皮具创造年产值愈200亿元，份额占广东的百分之35%，占全国的生销份额的2/7，皮革交易总量全国第一，吸纳了30万人就业，为社会的稳定和发展做出了重大贡献。目前，已培育出多家国内外知名品牌，如蒙娜丽莎、斐高、天宝等等，都是规模和产值都位居国内前茅大型皮具企业。

但是，经过了三十多年近四十年的发展，狮岭皮具企业的发展正面临着越来越严重的问题。尤其是2008年金融危机爆发之后，国外主要发达国家经济发展迟缓甚至停滞，经济形势严峻，海外订单大量萎缩。由于狮岭皮具企业缺乏国内外知名品牌，在市场竞争上不仅仅是“逊人一畴”，而且望尘莫及，甚至严重威胁企业生存。这种情况下，狮岭皮具企业海外生意订单量急剧下降，开拓国内市场日渐成为当今狮岭皮具企业的生存策略，而科学制定和实施皮具品牌发展战略则成为企业开拓国内市场的关键。

1　品牌概说

菲利普科特勒在他的《市场营销》中指出，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的实质是价值、文化和个性的体现。

品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。如LV皮具表现出质量可靠、设计潮流、善于创新等，奠定了LV品牌成功的基础。品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。产品会通过其特殊的属性，转化为功能和情感的利益，一个LV包可能会带给给消费者一种“有身份”“有地位”的感觉，是“富贵”的一种象征。品牌体现了生产者的某些价值感。一个著名国际品牌往往可以体现出一种“高标准、精设计和一流的服务”的价值。品牌还附着特定的文化，反映一定的个性和暗示了购买或使用产品的消费者类型。一些知名品牌可以体现出其公司“追求卓越、与众不同、善于创新”等的文化观念，了解到其产品使用者的性格特征，以及使用者属于哪一类消费人群。

品牌一方面应有显著地外显特质，即产品外观、质量、包装和相应的服务与保障，另一方面还要有丰富的内显特质，即消费者对品牌的态度、消费者对自己以及其他人与品牌之间的关系认知及信念。关于品牌的功能，它是用来好的区分本企业与竞争者之间的产品以及服务，方便消费者辨别，为消费者提供产品特征、利益和服务的持续性的承诺。除此之外，品牌还附带有其商品功能所达不到的“价值”，附加一种特殊的功能，身份、财富、性格取向等，它可以为企业提供更加持久的盈利能力。通常品牌会有属于自己的专用图标作为标记。当你看到这个标记时（如奥迪的四环标志），就会联想起这个品牌以及它代表的价值与承诺[2]。

品牌树立之后，可以帮助公司更加容易的进行市场的细分、市场定位、消费者群体定位、质量价格定位和文化定位等。另一方面，也方便了消费者购物时候的挑选，节约选购成本，维护消费者权益以及得到相应的服务。

2　狮岭皮具企业品牌战略制定

狮岭大多皮具企业经过几十年的发展，越来越认识到品牌对于一个企业的重要性。一个来料加工的国际品牌订单仅仅能够赚一点微薄的加工费，贴上牌之后少则几千多则数万，而自主品牌在品质和工艺上与之差不多却只能卖出与之对半还不到的价格，其中的差距触目惊心。而最大的不同便是品牌附加值。因此，很多企业高层都想方设法的使自己的品牌能够更加著名，更为世人所知，更受市场欢迎。不过，狮岭皮具企业自主品牌仍然处于中低端水平，企业要想进一步打造品牌就需要进一步的更加细致的品牌定位和市场细分。

2.1市场细分

在今天的国内外市场中，市场的需求具有广阔性和多样性，消费者的需求越来越趋向于个性化。一个企业不可能将所有的市场份额都纳入囊中，也做不到，即使像可口可乐这样的大公司也没有办法将可乐市场全部归为己有。市场细分是根据消费者的某一消费心理或者行为特征进行归类和加以区分。市场细分可以帮助企业更好更准确的选择目标市场，选择适合自己的部分，然后尽可能占据更大的市场份额。

按地理因素细分。由于我国改革开放从中部到中部再到西部的阶梯式推进，东部经济总体发展水平明显高于中部和西部，而中部又高于西部，人均总体生活水平上存在着比较大的差距。东部市场最大，潜在消费者最多，故而更应该着力发展中东部市场。

按年龄因素细分。按年龄段划分大致可以划分为青少年（15岁以下），青年（15～34）、中年（35～59）和老年（60～）四个阶段。青少年受自身经济能力限制，多数偏向于经济型产品。青年由于审美观比较完善，追求时尚，具有经济实力，或者因工作需要，对箱包类尤其是包包类产品需求量比较大，占很大一部分市场份额。其次是中年，这个阶段的人经过前一段的磨练，更加沉稳，对皮包的需求更显“沉淀、厚重”和一定的实用主义。狮岭皮具企业可以根据自身实际主打其中某一类消费人群，攻其一点，做“强”做“精”。

按消费行为细分。消费行为划分主要有三种，其一，户外运动型。户外运动性主要讲究产品的实用性、坚固性和较好的负重性能以适应户外登山、长途旅行等行为。其二，商务休闲型。商务休闲型的主要适用于较高收入者、经常出差或者参加活动者，用于装饰和办公所用。最后一种就是大众化的箱包，这类箱包主要为收入较低或者收入来源不稳定这提供的。主要诉求是经济实用。

2.2选择目标市场

在细分市场之后，可能包含了多个目标，这就需要进一步的筛选来缩小范围，达到“精、准、好”，利于企业的生存与发展。当前国内外皮具市场广阔、需求量大，需求层次多样，更需要细分来进行选择与决策。狮岭皮具企业应该根据自身情况，结合这主要几种细分因素，充分结合自身实际将市场一步步细分，找到适合本公司的领域向自己所擅长的领域实行攻坚战。

2.3确定品牌定位

著名品牌战略专家翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌定位依托于市场定位和产品定位，又为企业的发展起到领航。能够充分体现品牌的差异化和独特个性的品牌定位才是一个成功的品牌定位，可以让顾客更容易记住和辨识，在顾客心中树立品牌个性和形象。LV品牌长期坚持“贵族血统”，香奈儿“高雅、简约、精美”，古奇“身份与财富之象征”。天宝皮具公司可以借鉴他们的经验，将自己的品牌定位为“时尚、简约、精美”等几个方面，并长期坚持，根据“羽毛效应”原理逐渐形成自己的独特定位。

2.4品牌设计

针对公司发展愿景和发展目标来配上相应的品牌内涵，再根据品牌内涵来进行标致标徽的设计、色彩的构思、团的组成等，让品牌经得起“联想”。国旗对于一个国家而言，具有独特的意义，是文字和其他任何事物都不能代替的。同理，品牌标志对于整个品牌大厦而言也起着不可或缺的作用。有人说，品牌设计投入1亿美元，可以产生227美元的经济效益。一个设计精致、独特且有特定含义的logo可以让顾客过目不忘，并且产生好感。一个贴着苹果公司标志的产品可以让无数人国人觉得自豪，觉得“体面”便是这个道理。

3　品牌战略实施

品牌战略实施时，首先要做到企业内部的统一，即内部从企业高管到一线工人的统一和认可，形成共识。皮具企业可以组织讲座、宣传标语等、现场答疑等形式增强所有员工的品牌意识，尤其是对本品牌的核心理念、品牌形象需要深入的了解。其次，企业在外部宣传时要保持方式和路径上的一致，避免引起“误会”和“视觉误差”，做到企业外部统一。

我们要确立好企业发展目标与规划，决定发展成为一个具有国内外高知名度的企业，还必须做到品质保证。品质保证最关键的因素就是创新，能够保证产品时刻走在时尚前沿，无论对自己还是对顾客，都是一种重要的资产，企业要在以往的重市场开发向重技术开发、提高附加值方面转变。在创新方面，企业可以实施仿创型创新策略，跟据别人的创新，结合市场的需求和流行趋势进行改创。

光有坚实的品质，时尚的设计是不够的，还要让消费者知道，让外界了解，这就是品牌的接触与体验。创造品牌的接触与体验方式有多种，通常有纸质媒体印刷、拉横幅、广播电台播放、电视广告投放以及比较前沿的互联网插入式广告。近年来也流行起一种建立体验店的模式来增加品牌体验。体验店主要是给顾客提供优质的服务体验，让顾客更加真实的感受产品和品牌的内涵，加强宣传效果，进而带动消费。例如淘宝体验店，在一定程度上拉近了企业与消费者的距离，起到了更好的宣传效果。

[1]舒咏平.中国大品牌[M].北京：人民出版社，2012:137-140.

[2]施春来.企业品牌竞争力[M].上海.上海社会科学院出版社，2014:55-56

1004-7026（2015）06-0094-02中国图书分类号：F272.3

A

本论文为广东培正学院思想政治理论课教学部学生社会实践项目、2015年度“花都新农村建设”系列调研项目，指导老师：王小平（1980-），男，广东韶关人，讲师。作者吕超金（1993-），男，广东潮州人，本科，研究方向：市场营销。