电商的节日营销策略研究

□张欣 焦阳

电商的节日营销策略研究

□张欣 焦阳

价格性的节日营销确实能带来销量，但价格又是一把双刃剑，电商们运用得当确实能吸引消费者的眼球，但是，在网络时代营销的含义远不局限于此。电商们绝对不能忘记节日营销的根本：在提升销量、创造利润的同时，绝不能伤害品牌。只有在构建和维护品牌的同时促进销售，营销才有意义，促销才算成功。

一、关注市场

（一）积极参与销售，参与带来销量

电商创造节日始于“双十一”，天猫已经把普通的网络“光棍节”做成了真正的购物狂欢节，销售数据也呈几何增长。此后，众多平台也开始了桃花节、女生节、520情人节等名目繁多的节日。电商的节日层出不穷，始于网民的调侃与玩笑，再到平台介入借势炒作，转而带来大范围的网民关注与转发，形成大型网络话题，继而带动网购的热潮。

（二）自办节日营销，自主带来价值

除却“双十一”这块巨大的蛋糕，商家也可以自创蛋糕划分市场。与其在人头攒动的“双十一”拼尽全力争得一席之地，倒不如另辟蹊径，自创一个贴合自身品牌定位的网购新节日，主动出击，在消费空档出其不意，既有自己的标签强化记忆，同时还能独树一帜，引领创新。而且，可以不仅局限于在线营销，亦可采用大型事件营销、微博活动营销和线下同期限时特惠等，多方位多渠道地刺激消费者购买，也许能够收获不俗的销量。

二、关注消费者

（一）保障产品质量，诚信打造形象

当下节日营销中，许多商家认为只要找到理由打折，他们的商品就能销售出去，于是乎，线上有很多网店专享款和所谓的爆款是线下不好卖的或者是过时的商品和旧品。一些电商就抓住网购群体偏爱低价的心理，拿到线上低价销售，滥竽充数，这是万万不可取的。如果种种质量状况让消费者心凉，那么长此以往，实际的销量也会让电商们心凉。所以，拼价格拼速度拼人气，最重要的还是要拼质量，只有质量过硬，才能销量过硬，形象过硬。

（二）提高服务质量，优质赢得美誉

据有关数据统计，电商购物节接到的投诉呈大幅度增长，电商造节频繁，却也因服务不周引发了消费者的嗤之以鼻和不信任。打折商品长期缺货，先提价再打折，虚标商品原价等行为，消耗的是消费者对品牌本身的信任，甚至对于整个电商行业的信任。同时，由于产品质量和快递物流的问题频发，高退换货率给消费者和商家都造成了不小的困扰。当下，商家的关注点还仅局限于表面的销售数据，本该细致周到的服务远远不足，投诉和抱怨遍布互联网。商家应从根本上提升服务质量，将注意力从销售数据转移到销售背后的软性服务，切实保障电子购物时代消费者的权益。

（三）提升消费体验，用心带来满意

对于铺天盖地而来的电商人造节，消费者的心理也从刚开始的期待惊喜变成了审美疲劳，对于泛滥成灾的促销大战，消费者愈发感到不足为奇。消费者的疲倦感或许正是因为频繁的促销没能带来满意的购物体验。由于网络消费在体验方面的缺失，有的消费者认为，打折的一定不是好东西；有的认为羊毛出在羊身上；有的消费者认为退换货实在太麻烦。红包和电子优惠券的使用也同样面临着问题，虽然面值较大，但使用限制多多，雷声大雨点小。针对此类问题，商家应多站在消费者的角度思考，关注每一个用户在每一个环节的真切体验与心理感受，以真诚提升好感，以好感美化品牌，才能实现品牌的长期繁荣。

三、关注品牌

（一）自家平台销售，增强可操控性

购物狂欢节从某种程度上改变了网民的消费习惯，它把线下商场沿用多年的年终回馈、店庆大促以全民参与的方式移植到了如今的电脑和手机中，正所谓“得移动互联得天下”。众电商应改变方向，在自己的优势领域发力，如京东主打电器、当当经营图书等。同时，在持续关注PC端的基础上，电商们应更多地在移动端发力，深入移动客户端，打造精品APP活动，如红包促销、移动扫码等，多入口多渠道地参与节日营销，创造新的入口，提高品牌的认可程度。同时，各品牌也可以选择利用自家平台销售，既增强可操控性，又以狂欢的名义让利消费者，效果远远好于让利给天猫等平台。

（二）线上线下联动，实现品牌双赢

尽管网络购物以势不可挡的形势冲击着线下商场，但两种销售模式并非水火不相容。反之，如果将线上节日促销与线下实体促销相结合，消费者便有了更多的途径能够多方位地参与其中。商家也可采用线上下单、线下消费的形式来刺激消费者消费，不仅缓解了网上的购物拥堵，也能够以线下之长补线上之短，可谓双赢。小米的品牌性强，就与小米粉丝团的功劳密不可分。只有将线上线下联动起来，提高用户活跃度，加上有效的促销行为，才能真正打通销售之路。

（三）建立用户体系，塑造品牌忠诚

节日如果只是降价促销，只能暂时吸引消费者，而对于用户数据积累并无太大帮助。消费者来购买全凭打折，这种用户的二次购买率是偏低的，很难转化为忠实消费者，价格战只能收买消费者的行为，而换不来对品牌的忠心。说不出来一个具体用户的信息就等于失去了用户数据，显然不符合当下互联网精准、精确、人性化、大数据运算的精神。因此，商家应该将重点放在建立品牌的黏着力方面，这样才能实现品牌的价值，从而长久地立于不败之地。

结语

随着电商的促销手法越来越多样化，中国的消费者也在迅速成长。同时，随着电商发展的日趋多元化，消费者的购物习惯也在慢慢发生着改变。节日营销是未来电商的发展趋势，但营销的方式并不只有促销和价格战，软性服务更是重中之重，品牌的塑造与保护仍然任重道远。由此可见，电商的节日营销要完善且成熟，仍然有着很长的一段路要走。

1.慕艳平.“双11”电商狂欢节背后的思考[J].中国市场，2013（01）

2.闫成印.“双11”电商盛宴背后的问题研究[J].互联网天地，2013（12）

（作者均系河北大学新闻传播学院硕士研究生）