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关于保险营销管理的一些思考

2015-04-10马妮娜

宿州教育学院学报 2015年3期
关键词:误导保险行业保险产品

【文献标识码】A

【文章编号】1009-8534(2015)03-0015-03

*[收稿日期]2015-05-01

[作者简介]马妮娜(1983-),女,安徽工商职业学院,硕士,讲师,研究方向:市场营销、连锁经营与管理。

一、保险公司营销管理现状

(一)监管机关及行业自律组织在营销管理推动上起到重要作用

中国保监会作为保险行业的监管机关,对保险行业现状有深刻的认识:保险密度、保险深度相比发达国家较低,与世界平均水平也存在一定的差距 ①,保险行业社会形象差、寿险销售误导、车险理赔难已成难以治理的顽疾,深受保险消费者及广大群众的诟病。基于此,保监部门及行业自律组织积极采取措施,力求改变这一现状,要求保险行业开展多种形式的宣传工作。近一段时间,中国保监会亿元投放央视黄金时段广告―“保险—让生活更美好”,中国保险行业协会及地方行业协会组织保险机构对外公开承诺,承诺不销售误导,承诺理赔服务时间,监管机关通过媒体等方式所做的保险营销宣传,在提高社会公众保险认识,改变社会大众对保险行业认识方面起到了一定作用。

(二)保险产品种类虽多,但同质化严重

为在业务竞争中取得优势,保险公司新产品推出速度快,尤其是寿险产品。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,迎合市场需求的投资理财产品较多,体现保险本质的保障产品较少,同质化现象严重;与之相吻合的是各家公司之间、同一家公司的不同阶段的产品,同质化现象也比较严重,这不仅使得各保险公司在一种低水平上重复劳动,无法形成真正的竞争优势,还会导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。

(三)保险营销人员整体素质不高,市场形象差

保险行业是个高瞻远瞩、挑剔性很强的行业,讲求“精耕细作、精挑细选、精益求精”,并不是所有人都可以做好的 ②。一方面,现实中保险销售的进入门槛却非常低:只要有初中毕业证,仅仅通过简单的资格考试和培训就可以进入,在个别的地区,还有40、50岁左右的妇女,他们连小学都没有毕业,就因为在当地有广阔的人脉关系,很顺利的就成为寿险营销员;另一方面,保险从业初期,展业比较艰难,没有底薪、也没有所谓的财补,加上营销人员对保险知识及保险产品本身认识缺乏,职业道德缺失,为了生存,一些营销人员销售误导等违规现象的发生是必然结果,在“抹黑“自己的同时,也极大地破坏了保险业的声誉 ③。

二、保险营销存在的问题

(一)营销观念尚处于推销阶段

各保险公司营销管理理念仍处于推销理念阶段,较为注重保单销售,对其他环节考虑较少。市场营销是由多个经济活动相互作用而形成的一个整体,包括市场调研、细分市场及目标市场选择、保险险种设计、保险条款及费率厘定、保险销售、承保、防灾防损专业意见提供、理赔等一系列过程,不单单是保单的售卖。那种把保险营销片面地理解为保险推销,不顾市场实际需求盲目“生产” ④,而为了把生产出来的保险销售出去,大力扩大销售队伍,使用各种手段,包括商业贿赂等不规范的竞争手段,在实际工作中必然导致销售与理赔严重脱节,影响企业的经营和发展,也给行业形象带来负面评价。

(二)营销宣传手段针对性不强,效果欠佳

广告宣传是市场营销的重要组成部分,监管机关及保险公司均认识到其重要性,中国保监会在央视不惜重金宣传“保险让生活更美好”,行业协会牵头,各保险公司公开承诺不销售误导、快速查勘、定损等都属于宣传的一部分,可以说是充分认识到广告宣传的重要性。然从我国实际情况来看,保险深度与保险密度低的原因何在?个人认为社会大众对于保险的知晓度可以说相当得高,而认可度及美誉度却相当低,购买的欲望不强烈或者说对保险抵触,归根结底是由于多年的销售误导、理赔难已经疯狂传播,而销售误导和理赔难产生的原因不仅包括保险行业自身问题,也包括社会大众对保险的认识问题。对于保险行业协会牵头做作出的承诺等,往往适得其反—承诺的事情无法兑现,有时比不承诺的后果还严重。例如,在我们国家目前的销售人员群体状态下,承诺杜绝销售误导,在城市交通拥堵、不遵守行车规则人群大大存在的今天,承诺市区30分钟甚至15分钟到现场,郊区及市区以外地方1小时甚至45分钟到现场,是不可能完全实现的。

(三)保险销售体制弊端逐步显现

我国保险行业,特别是寿险行业,营销员多采用代理制方式,该种营销体制是1992年由美国友邦保险首先传入我国,其在一段时间内起到了重要作用:提高了全社会对保险的知晓度,为保险宣传和产品销售作出了重大贡献。随着社会经济的发展,这种体制的弊端也逐步显现,管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺等问题越来越突出;同时,由于随着社会劳动力成本不断攀升和富余劳动力减少,保险营销人员的收入相对降低,违法违规现象层出不穷,屡禁不止,多受监管机关关注及社会大众诟病。

三、几点思考

按照菲利普·科特勒的营销管理理论,现代市场营销应该是通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得利润并满足消费者需求,其目的就在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要,从而实现产品的自我销售和利润实现。过程包括分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合及管理营销活动等方面。保险企业作为经营风险的企业,同样需要用科学的营销管理方法和营销手段以风险保障为基本原料,以投融资和社会管理为辅料开发保险产品,从市场调研、产品开发、销售、承保、理赔等流程,通过有针对性营销手段,来“满足消费者需要并获取利润”。

(一)注重保险产品开发,跟踪消费者需求

保险公司应在法律允许的范围内,跟踪消费者需求,不断开发市场真正需要的保险产品。保险公司要树立正确的市场营销观念,不能将市场营销理解为产品推销或者有“酒香不怕巷子深”的产品营销观念,而应站在现代市场营销管理的前沿,通过市场调研分析,市场细分及目标市场选择的基础工作的开展,来开发适合不同地区、不同行业、不同客户群体、不同年龄的保险产品,创造符合目标市场消费者需求的保险产品。

(二)加强保险销售人员的选拔、培训与考核,减少产品销售过程中的信息缺失

保险销售人员作为保险产品与消费者的中间环节,承担着产品价值交换与沟通桥梁的作用,保险公司应注意销售人员选拔的有效性,选择那些自信心强、充满激情、敢于拼搏而又有韧性的人加入销售行列,通过销售人员层级培训的方式,对不同的受众对象进行不同内容和方式的培训,合理利用激励方式,完善责任追究制度,培养出符合中国国情的、学历虽低但高素养的销售人员 ⑤,增强销售过程的真实性,减少信息不对称,提高行业形象。

(三)提升自身服务能力,提供周到的服务

保险行业属于金融服务行业,保险营销的本质是服务营销,保险公司必须提升自身服务能力。在这方面,保险公司一要正确平衡市场规模与经营利润的关系,拼弃重业务、轻服务的倾向,强化内部控制,建设完善的信息系统等基础支持;二要通过专业培训及职业道德教育,完善准入制度,提高销售、承保、理赔服务人员的专业能力和职业素养,提升职业道德和责任感,提高科学技术发展而产生复杂问题的应变能力和突发事件应对能力;三要注意搜集客户姓名、地址、手机号码、生日等详细信息,注重产品销售后的回访及相关问题答疑,每逢节日、生日等重要时点,发送公司的相应祝福。通过售前、售中、售后一条龙的周到、专业服务,提升整体服务质量。

(四)开展有针对性的营销宣传,树立良好口碑

营销宣传应当具有针对性。鉴于保险行业广受诟病的销售误导及理赔难,监管层面应当从内部和外部两个方面入手:在外部消费者教育方面,通过受众广泛、群众乐见的方式开办保险系列知识讲座等 ⑥,着力解决因消费者认知而产生的销售误导和理赔难的因素;行业内部,加大监管力度,通过限制机构开设、新业务开展等监管方式,严处因保险公司违规行为造成的销售误导和理赔难,并通过官方网站及其他媒体,将惩处情况“广而告之”;同时,保险公司自身应当正确衡量工作能力和水平,少许或者不许难以实现的承诺,对于因客观因素而可能产生的服务不满意的情况,提前与客户沟通,做好解释工作,及时、妥善处理因极少数心怀叵测客户散播的言论,树立良好形象。

总之,保险公司应当充分运用是现代市场营销观念,创造并提供产品、沟通价值,尽力提升服务能力,采取有针对性的营销手段,树立良好的行业形象,以满足消费者需求并获取利润。

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