媒介融合过程中陕西本地手机APP的发展现状分析——以“掌中陕西”为例

□田龙过 唐宁

媒介融合过程中陕西本地手机APP的发展现状分析
——以“掌中陕西”为例

□田龙过 唐宁

近年来，传统纸媒向新媒体领域进军的产物层出不穷。为适应手机网民的阅读需求，各传统媒体业纷纷将自己的主战场转移到智能手机应用APP上来。用户——智能手机的持有者成为他们的竞争对象。拥有大的用户规模及强的用户黏度即就拥有了新媒体市场，这也正是传统媒体进行融合后实现盈利的关键因素。本文以新闻客户端“掌中陕西”为例，结合媒介影响力理论、APP营销法则分析现阶段本地手机APP在发展过程中存在的问题并提出解决办法。

手机APP；媒介融合；用户

2014年12月17日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布了《2014年中国手机新闻客户端用户研究报告》。2014年，手机网民移动端资讯获取首选方式上，手机新闻客户端最受青睐，占比为35.8%①。手机新闻客户端以其互动化、移动化、碎片化、社交化、及时化的特点备受广大智能手机用户的青睐。在媒体融合的大背景下，手机应用客户端的开发不仅仅是传统媒体的自我救赎，而是媒介向产品的一种过渡。

自2010年《南方周末》率先推出手机新闻客户端后，其它各地方报业也陆续推出相应的手机APP，如甘肃的“掌上兰州”、湖北的“楚天神码”等都是地方报业转型较好的典型。近年来，陕西本土的手机应用并不少见，在拥有最多用户群的360手机助手平台上输入“陕西”进行关键词搜索，共得到112个相关手机APP，包括像无线陕西、陕西交通广播等资讯类，陕西信合、陕西酒店网等服务类，挖坑游戏等。总的来看，所有陕西相关APP中，仅挖坑游戏类的下载量超万，陕西信合下载量达4万以外，其余资讯类与服务类的下载量最高仅为9242次，最低2次。这与现在日益增加的庞大手机客户端总用户群体的数字相去甚远，也与其他区域成功案例的下载量相去甚远。

“掌中陕西”是陕西日报与新媒体结合的产物，是由陕西日报传媒集团打造，陕西传媒网进行管理与维护的一款本地资讯类APP。截至目前“掌中陕西”累计发布各类新闻近12000条，各类新闻组图800组，新闻专题14个。它是传统纸媒与网媒合力下的产物，具有信息发布的权威性、专业性等优势。但其在媒体转型过程中仍存在很多从内容、管理到推广等方面的问题。本文以“掌中陕西”为例，对陕西本地APP在发展过程中所存在的问题作一梳理。

一、产品定位不明确

产品的定位，是自身产品区别于其它同类产品的标签。新闻客户端应从定位上体现出差异化。如四大网站：网易定位为“有态度”的新闻门户网站，腾讯定位“事实派”，搜狐定位“用户第一”的新闻客户端，新浪定位“捍卫新闻尊严”，不同的定位成为他们差异化最好的标识。

掌中陕西客户端的定位为“移动党报”，但在APP启动页面的标语却是“陕西资讯，尽在掌中”。一个是党政机关报的数字化，一个是陕西资讯的获取平台，在定位上比较模糊。对内部工作团队而言，这不但影响了内容的采写整合，而且影响工作氛围的养成；对市场而言，定位的模糊难以生成辨识度，影响用户的下载与使用。

二、内容编排不精细

掌中陕西将“陕西日报”作为自身的特色栏目，设置在子版块之中。这一版块犯了目前大部分传统纸媒APP的通病——版块内容是纸质版报纸电子扫描后的全部照搬。由于智能手机阅读屏幕的大小限制，整张的数字报阅读起来极为不便。虽然点击左下角的子页面，会有具体内容阅读，但是这不利于内容优化，况且操作步骤繁多，会让想看的读者产生阅读疲劳，甚至导致卸载该客户端的可能。在内容的呈现方式上，掌中陕西没有发挥好智能手机的媒介特色，大部分内容依旧采用的是刻板的纯文本。省内其它APP也存在要么纯文本，要么纯视频（例如：无线陕西）的极端传播方式，没有形成集“视频+语音+图片+文字”于一体的多样化、生动化传播。单一的传播方式会造成用户的使用疲劳，但大的视频文件的加载速度过慢也会造成用户的流失。因此，APP要根据传播内容，合理选择传播方式，做到适用、不滥用，发挥各传播方式所长。

三、媒体管理方式陈旧

虽然陕西日报向新媒体过渡已产生了“结晶”，但对于掌中陕西这一新媒介其仍旧采取的是传统媒体管理方式，传统的媒介管理思维、内容筛选方式还未转变。

（一）APP内容管理出现断层

APP的内容编排上没有发挥新媒体的优势。内容的审查依旧采用纸媒的“三审三校”方式，严重地影响了信息的时效性，弱化了新媒体及时性的特点。信息化时代，各个媒体不但在进行内容的竞争、技术的竞争、用户的竞争，还在进行发布时间的竞争。在信息洪流中谁最先引起关注、谁最先引导舆论谁就最先赢得用户获得市场。传统的信息审查筛选方式会大大影响信息的传播速度，或许最先得到的一手资料会因审查程序繁多而慢于其它媒体。

（二）缺乏团队合作的专业性

在新旧媒体融合、更替的洪流中，除了用户市场的竞争，其次就是人才市场的竞争。传统纸媒向新媒体进军需要专业的新媒体人才。从后台技术层面到界面美工设计，从内容采写到传播效应检测，从整体运营到监管，各个方面都需要有新媒体思维的人才。掌中陕西在内容上有陕西日报专业性强的采编人员，由陕西传媒网这一网媒进行监管与维护。表面上，它的运营结合了纸媒与网媒的各方优势，实际上这种内容与监管相分开的形式破坏了APP团队的整体性，影响了手机客户端整体发展，这不利于形成APP品牌文化，也有碍客户端整体的形象塑造。

四、推广方式单一

目前，掌中陕西在线上所采取的推广方式有：在陕西传媒网官网上放置APP二维码，在陕西日报数字报的版面放置二维码，由负责内容编排的员工在贴吧、论坛和朋友圈里投放APP二维码等方式。在通过社交网络进行的推广中，掌中陕西仅设置了官方微博，没有微信公共号。就目前为止其新浪官方微博的关注量为24，粉丝26，发布的微博为78条，微博的关注度与维护力度较小，已发布的微博内容中很难找到掌中陕西APP二维码。从上述可知，掌中陕西APP已有的线上推广渠道较单一并且推广力度很小，没有进行推广上的系统策划与推广渠道资源的整合梳理，也没有利用好新媒体的双向互动优势进行互推互赢。线下在新用户的推广过程中，其开展了“三走进”的落地活动，即走进高校、走进社区、走进火车站。活动现场张贴APP二维码海报，并设有扫描安装的奖励机制，每个下载的用户在现场登记并可领取奖品。这种硬性的推广方式会消耗大量的人力物力，但传播效果不大。

五、一些可行性建议

对于目前陕西传统媒体在新媒体上所做的尝试中遇到的问题，本文提出以下几方面的建议。

（一）优化界面设计，提高用户体验

重视用户体验即是重视用户的生理、心理与精神层面需求，提供用户满意的商品。为增强用户的体验值，应使用户将APP当作是自己的信息库，APP应有用户的个性化标签，让手机客户端在使用的过程中更加个人化。比如：模块排版的自我设置、已读内容的记忆功能、分享奖励机制等等。激励用户打开手机客户端，加强人机之间的绑定关系，有利于内容的有效传播。另一方面，新媒体可根据自身的一对多、多对多的传播特点，发挥自媒体的传播力量，形成话题圈、社交圈以实现信息的多级传播样态。有效地将生活中的“圈子”很好地转移到网络空间，进而形成爱好圈、问答圈，以达到维持用户黏度的目的。

（二）适应新媒体特性，打好“地方牌”

手机APP用户趋于年轻化。故APP产品的设计与内容推送也应适应年轻人的审美需求，极简、时尚、活泼。不同于传统媒体，新媒体的用户对媒介有一定的控制权，用户可以决定接收何种信息，在哪里、什么时候接收，而且用户可以决定接收信息的样态。除此之外，APP的用户是信息接收者同样也是信息的传播者，构成了消费者即传播者的统一体。因此，我们在提供APP信息服务与内容推送的过程中应牢牢把握住APP媒介的特性，摒弃传统的媒介运营思维。那么怎样运用APP媒介特质打好“地方牌”？首先，结合智能移动终端的GPS定位功能，结合内容自推服务，提供实时实地的实用信息更新服务，比如：附近便民服务的吃喝玩乐住用行。其次，做好本地资源整合服务，形成信息链。把APP当作一个信息窗口，打开这扇窗，背后是无尽的信息海洋。比如：在APP中有一条关于车祸的新闻，点开链接获取不仅是相关新闻，而且还应有相关安全常识的推送。再次，设置地方特色版块。不同的地区都有着悠久的历史文化，美食文化、民俗文化，民间艺术，还有受大家喜爱的各地方言。可以利用这些地方文化资源做地方特色版块。这样对于本地用户来说有种贴近感和认同感，对于外地人来说具有好奇感和新鲜感，会形成不同的用户心理体验。

（三）完成媒介—产品的过渡，形成二次售卖模式

对于新媒体而言，APP不仅仅是一个信息的载体，而且还是移动终端的商品。所以我们不应仅将它看作为媒介，而应用互联网营销的思维去运营它。APP自身具有强烈的商品属性。APP作为信息载体，上面可投放新闻、消息与广告，在这一层面上它卖的是渠道。APP广大的用户量可为其带来合作运营商，形成互惠共赢，这一层它卖的是用户。不管第一层面还是第二层面的售卖，都由APP产品本身的影响力决定。由此可见，媒介影响力的大小与APP的盈利之间是一个相辅相成的关系。拥有规模大而且黏性强的用户群，可以吸引商机。好的APP产品拥有大规模的用户，有用户就意味着有关注度、有市场。反过来讲，APP的盈利也就意味着该媒介对用户的行为观念产生了影响，进而促进了媒介的影响力与认知度。所以想要更好地实现盈利，实现二次售卖，就必须提高APP产品的影响力。除此之外，在人们如此注重品牌与口碑效应的当下，形成良好的APP生态系统，最终可实现APP品牌资源的售卖。

结论

如今，新生的APP产品层出不穷，地方媒体在进行新旧媒体融合的过程中，为保持“常青”纷纷向手机客户端领域进军。但在转变的过程中出现了管理滞后、运营思维落后、信息资源陈旧和风格死板等诸多问题，使得不少APP在一上市就成为被大家忽略的“冷媒体”。所以地方APP想要异军突起，必须转变运营思维，转变管理思维，打造专业团队，应借鉴地方APP运营的成功案例，在掌握新媒体运营准则的基础上优化界面，注重用户体验，打好地方牌。适应市场发展推出适应地方的特色版块，设置王牌版块，通过提供硬性需求吸引用户，不断丰富产品满足用户的软性需求，做到增强老用户的黏度，扩张APP新用户的规模，这样才能形成一卖内容，二卖受众，三卖APP品牌资源的良性运营环境。

注释：

①2014年中国手机应用商店研究报告.艾媒网.http:// www.iimedia.cn/38691.html，2015年3月4日

（田龙过系陕西科技大学文化传播学院教授；唐宁系陕西科技大学设计与艺术学院研究生）

移动时代“美丽陕西”对外传播策略研究。项目编号：2014Z089