浅析大数据时代下传统媒体的困境及出路

□柳竹

浅析大数据时代下传统媒体的困境及出路

□柳竹

大数据给传统媒体既带来了机遇，也带来了挑战。本文立足于传统媒体的现实困境，从变革报道理念与提升业者素质两个层面，找寻大数据时代下传统媒体的出路，以及在运用大数据过程中需要规避的问题。

大数据时代；传统媒体；困境；出路

在移动互联网、物联网、云计算技术的共同推动下，大数据时代的到来已成为不争的事实。“数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生存因素”。①社会化媒体凭借自身技术优势向大数据靠拢，成为适应大数据时代的核心媒体。与之相反，传统媒体话语权被稀释，生存空间被挤压，面临着前所未有的生存困难。

一、传统媒体的困境

（一）新闻时效性差

传统媒体的新闻线索主要由通讯员、群众提供或记者实地采访后发现，而收集来的新闻线索需要经过筛选、编辑、编排等环节，并由具有专业经验的人士层层“把关”之后才能公之于众。互联网技术的发展使每一个用户都可以在事件发生的第一时间通过手机等移动设备发布新闻，可以是几句话也可以是照片、视屏、音频等，新闻制作成本大大降低，新闻发布简单、快捷。

（二）人才构成单一

与传统意义上的数据不同，基于云计算、物联网等技术而产生的大数据记录了人类活动的各种分散信息，包括政府、企业、社会团体等主动公开的数据库、媒体自己建立的数据库、用户数据、社会化平台上的UGC（即用户制造的内容）、移动终端的地理信息、物联网及各种传感器捕捉的数据。②海量的数据资源一方面成为新闻生产可供挖掘的富矿；另一方面又在新闻传播技术层面对新闻工作者提出更进一步的要求。而当前，传统媒体的人才结构主要以文字编辑和摄影记者为主，信息收集、分析和处理技术的能力相对较弱。因此，虽然对大数据有效加工会产生巨大的价值，但传统媒体对大数据的实际利用率较低。

（三）受众忠诚度低

互联网技术的发展，移动终端的普及，催生了去中心化的传播模式，直接消解了传统媒体的传播特权。其一，网络新闻的发布几乎与新闻事件的发生同步。人们只需要借助移动终端便可以随时浏览资讯，了解事件的最新动态，满足自身对于新闻信息的需求，而不必单纯依赖定时刊（播）的传统媒体来获取新闻；其二，网络的交互性赋予用户前所未有的参与感和自由度。用户不仅可以第一时间代替记者进行现场报道，还可以自由地发表评论，交换见解。而相比之下，传统媒体的新闻时效性差，受众干预能力较弱，导致受众忠诚度下滑，广告投放量缩减，媒体生存环境恶化。

二、大数据时代下传统媒体的出路

传统媒体若想扭转不利局面，实现“弯道超车”，关键是要找准自身优势并科学发挥，同时消除对新闻生产最新技术的抵触情绪，积极变革传播技术手段。

（一）变革报道理念

1.数据为王

大数据时代，作为信息产业的传统媒体，更应树立“数据为王”的理念，充分吸收大数据技术，实现新闻采编手段的创新与突破。设想，当大数据应用技术发展成熟后，记者不必单纯依靠“跑新闻”来寻找新闻线索，可通过对互联网上变动的数据进行检测、分析，“足不出户”便可发现有价值的新闻线索，大大提升了新闻的采编效率。但是从传统媒体的实践来看，在大数据的搜集和分析领域仍处于弱势地位。

2.前瞻思维

大数据作为一种资源,同时也是一种工具,它不仅是对过去的回忆,以期望有利于对当下社会进行观照,更重要的是人们能够通过它对未来进行预测。③因此，有国外学者称，“大数据的核心就是预测”。大数据时代，传统媒体可以通过对海量数据的分析、挖掘，发现有价值的趋势性信息，开展预测性报道。预测性新闻是新闻报道的一种类型，是对新闻事实的发展变化趋势或前景进行科学预测的一种报道形式。④因此，传统媒体急需强化报道中的前瞻思维，借鉴大数据的核心优势，提高预测性报道的比重，给受众以启发和建议。

3.纵深视野

在“人人都有麦克风”、“人人都是记者”的时代，新媒体内容的碎片化和扁平化正是传统媒体凸显自身优势的着力点。传统媒体必须培育一种纵深视野，坚持深度报道这门看家本领。而在大数据时代，有效加工的大规模数据可以揭示更大范围内的或更接近事实的情状，从而也为报道的深入提供了基础。⑤基于庞大而完善的数据库系统和成熟的大数据技术，传统媒体可以占有丰富的新闻素材，将报道议题引向深入。而且这种建立在大数据基础上的深度报道比以往受制于记者、专家的深度报道更具有可靠性。

4.合作观念

目前，传统媒体本身并不具有强大的数据信息收集、分析和处理能力，但可以尝试与专业机构建立合作关系，创新新闻业务。例如，尼尔森、IDC、麦肯锡等世界著名的专业调查机构，都能提供基于用户需求的大数据分析结果。这将有助于传统媒体准确把握受众的个性化需求，提供适合受众口味的传播内容，优化传播效果。同时，传统媒体拥有的受众、广告客户信息，也能为相关行业的决策提供参考。因此，在不侵犯他人隐私的前提下，传统媒体可以与之进行对话、磋商，通过数据资源的共享达到合作共赢的效果。

5.服务意识

传统媒体只有不断强化服务受众的意识，才能凸显自身的服务功能。大数据时代，传统媒体要尝试通过二维码、移动客户端等多种形式与微博、微信等社交平台实现互联互通，建设大数据平台。在此平台上，通过对诸如点击量、转发量、评论数、受众阅读停留时间等指标的挖掘、分析，准确把握受众的阅读习惯，并依据受众的个性化需求进行稿件选择、栏目设置、行政决策，增加受众的认同感。

（二）提升业者素质

无疑，大数据正在重塑我们的生活、工作和思维方式。在传媒产业群雄逐鹿的今天，传统媒体从业人员顺应时代要求、提升自身素质时不我待。传统媒体从业人员提升专业素质主要把握以下三点：

1.数据挖掘

记者必须培养自身收集、整合、挖掘、分析数据的能力，学会从海量数据中提取有价值的信息。善于从尚未引起人们注意的冰山一角挖掘新闻价值，设置新闻议程。正如《大数据时代》作者维克托·迈尔所言，“大数据的真实价值就像漂浮在海洋中的冰山，第一眼看到冰山的一角,绝大部分都隐藏在表面之下”，要求记者始终担当起“数据分析者”的角色。

2.数据筛选

大数据时代，信息社会名副其实。信息公开与资源共享使得数据成爆炸性增长。但大数据的数据来源有一大部分来自互联网，虚假数据与真实数据鱼龙混杂，给数据的提取、分析、统计工作增加了不小的难度。一旦虚假信息未经甄别地纳入到全体样本的范畴，数据分析结果就会发生偏差，损害新闻的真实、客观。这就要求传统媒体的新闻工作者拥有敏锐的数据感知能力，并借助一定的科学方法，对数据资料进行“去伪存真”，考察数据来源是否可靠，数据获取程序是否合理、合法，数据是否具有典型性等等，以提高数据的可信度。

3.数据呈现

记者从海量数据中提取出新闻素材之后，面临的首要问题就是如何将抽象、枯燥、费解的数据转化为相对通俗的新闻报道。这就要求记者不仅要善于从数据中挖掘新闻题材，还要善于运用数据讲故事。因此，记者需要在不断提高自身的文字驾驭能力的同时，学习如何以全息化的方式阐释数据集，避免因数据的简单罗列和堆砌，要增加新闻的可读性、易读性、悦读性。

三、传统媒体运用大数据需要规避的问题

（一）保密问题

传统媒体的大数据分析是建立在海量数据的基础之上的，而这些数据很有可能涉及受众的个人隐私。因此，传统媒体在收集受众资料，或是与相关行业进行数据资源共享时，不能公开任何关乎受众隐私的内容。防止因隐私泄露而产生法律纠纷，损害媒体的公信力。传统媒体也只有规范、合理地运用数据，才能赢得读者的信赖，继而积累更为丰富的数据，长久地从大数据中获益。

（二）不可唯大数据至上

诚然，大数据带来了海量信息，为新闻报道方式的变革拓展了广袤的空间。但大数据强调对全体样本的分析，单个数据的信息密度较低，又导致大数据驱动的新闻缺少生动的细节。因此，传统媒体不可唯大数据至上，必须始终坚信，人永远是技术的生命力所在。越是在大数据背景下，新闻工作者越应该遵循“脚板底下出新闻”的真理，以老老实实的工作态度走基层，了解基层百姓的心声，从每一次采访经历中捕捉新闻灵感，而不是坐在计算机前过分依赖大数据分析得出的结果组装新闻稿件。

注释：

①带您了解大数据. http://www.thebigdata.cn/YeJieDong-Tai/8470.html

②彭兰.“大数据”时代：新闻业面临的新震荡[J].编辑之友，2013（01）

③④高宪春，解葳.传统媒体的“大数据”变革路径[J].中国记者，2014(02):102-103

⑤王光艳.大数据时代新闻特性的变化研究[J].编辑之友，2014(06):37

(作者系南京政治学院新闻系硕士研究生)