新闻市场的长尾效应

2015-04-10张亦姝唐礼康

视听 2015年10期

□张亦姝唐礼康

新闻市场的长尾效应

□张亦姝唐礼康

随着市场经济在中国的兴起，新闻的商品性逐渐受到学界以及业界肯定。在新闻商品的市场中，其产品的销售在互联网浪潮的冲击下也如同其他行业一样出现了“长尾”。本文将论点建立在新闻的商品属性的基础之上，分析长尾效应在新闻市场中的表现与机制，并提出对应对方案的思考。

一、肯定新闻的商品性

在西方，新闻业是随着资本主义的发展而兴起的，所以新闻的商品属性与新闻的意识形态属性以及新闻的真实性，一直并行不悖地存在着。传媒本身的盈利功能，以及传媒在整个社会经济中的重要地位，西方世界一直持承认立场。而中国学界与业界对新闻商品性的认知相对来说起步比较晚，是从1980年代开始的。随着市场经济体制的发展与完善，新闻的商品性才开始被关注与讨论，并逐渐获得肯定。新闻的商品性理论，总得来说可以理解如下：

（一）新闻具有一般商品的共同特点，即具有使用价值与价值双重属性。新闻能够满足受众获得信息的需求，这是它的使用价值；新闻凝集了新闻工作者的劳动，因此具有价值；新闻是为交换而生产的，新闻的交换价值是其价值的表现形式——这里所说的交换价值，反映的就是新闻的商品性。

（二）新闻是一种商品，而且是一种特殊的商品。这主要表现在：第一，新闻是以意识为主呈现的商品；第二，新闻是以智力劳动为主生产的商品；第三，新闻是以信息服务为功能的商品；第四，新闻使用价值的实现有着特殊的作用机制，包括新闻价值、宣传价值、审美价值诸种，无一不受到一定时期社会环境的影响。①

（三）新闻商品的市场，依靠的是一种特殊的交换机制。新闻的价格与其本身的价值十分不平衡——媒体将新闻以低价（报纸）或者免费（广播、电视）的形式出售给受众，再将获得的受众卖给广告商，以得到价格上的补偿，并获得利润，从而得到生存和发展。所以，不同于一般商品的直接买卖，新闻的价值，要通过这样的两次交换才能获得平衡；新闻市场的运作，也要经过这样的两次交换才能得以实现。

狭义上，新闻产品是指消息和新闻性的专题等纯新闻性产品，现代传媒产品则包括纯新闻性产品和三大新闻传媒新增加的服务、知识、娱乐等类产品。②下文将要论述的都以其广义概念为基础。

二、80/20法则与长尾理论

意大利经济学家维弗雷多·帕累托在工业时代提出这个理论，人们常用它来解释20%的产品带来80%的收益，20%的时间里发挥80%的生产力，或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。③这种少数重要原则使得企业通常把精力倾注在少量大客户与市场筛选出的热销产品上。

长尾理论，指的是我们的文化和经济正在由需求曲线头部的主流产品和市场向其尾部的大量非流行产品和市场转移的趋势。该理论认为当我们文化中的供需瓶颈开始消失，每一个人都能得到每一样东西的时候，原本位于市场上为商家所忽视的那些非流行产品群体可以在全球范围内被销售出去，由于总量巨大，所以能提供同流行产品一样极高的利润。④

“长尾”这一概念由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森于2004年10月首先提出，对应了统计学中“heavy tail”“power-law”的概念，指的是相对于曲线头部来讲，曲线的尾巴特别长。

作者克里斯的思考，来自这样一个比例：收录在点唱机中的一万张专辑中，有多少张能每一季度至少被点播一次？正确的答案是98%。⑤98%法则将80/20法则彻底颠覆了。信息化改变了生产条件，传播、生产和营销中的效率不断提高，精细化生产可以取得原来只有靠规模化生产才能达到的成本优势，以往无利可图的市场正在变得有利可图。

从另一个维度来理解。企业史学家小艾尔弗雷德·D·钱德勒在《规模与范围：工业资本主义的原动力》一书中提出了工业化的“两点论”，即规模经济与范围经济——规模经济是着重于一种产品的大规模复制，即传统经济，适用80/20法则；而范围经济则着眼于多种产品的同时生产，随着互联网时代的到来开始成为经济学的主题，其中生存着各种类别的长尾。传统行业依靠规模性的生产实现总成本的下降，将规模性的生产投入在那20%的“大热门”中。我们可以从以下三点理解传统媒体的规模性。

（一）规模性内容：记者追逐热点新闻，聚焦热点问题，编辑对大量内容把关，有限的版面能最大限度地满足受众的信息需求。报纸刊登的、广播播报的与电视上放映的新闻，貌似为受众提供了一个丰富的信息世界，实则却是媒体营造的冰山一角。媒体将稀缺的纸张、电波以及频道分配给最具有价值的信息，这些曝光在受众面前的内容，即可以理解为是20%的信息短头。

（二）规模性组织：集约化经营就是走内涵发展之路，即合理化整合内部人才、财产、供销的资源，不断开拓资源的利用价值，提高生产率。对于传媒业来说，集约化经营必然走向集团化经营。⑥中国的传媒集团从1996年广州日报报业集团成立开始，到2006年共有报业集团39家。传媒集团的形成，对新闻业的资源进行了规模化的整合，从而实现了更优的投入产出比。

（三）规模性文化：媒介大批量地生产着当代文化，同时又是这些文化的传播介质。媒体为不同时空的人们提供了共同的话题、消遣，大众文化模糊了人与人之间的差别，通俗易懂、流行热门，即是它的标签。对于我国传媒业来说，市场经济的发展使得新闻市场的开放程度也随之扩大。一方面，多元化使得单个媒体的市场份额在下降；另一方面，产品的迅速更新，以及觉醒的受众的个性化需求，逐渐使得规模经济不再适应当今市场。

而与之对应的范围经济，在互联网时代开始了地位的逆转。“范围经济”是指通过多种产品生产而实现的经济，通过分摊日常开支或者增加其他效能使共同生产和销售两种或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时，就出现了“范围经济”⑦。范围经济提示着媒体从做“大”到做“强”的转变。十分浅显的例子是，随着互联网浪潮的兴起，传统媒体开始开辟网络阵地。相比一味扩大线下的销量，顺应互联网时代的需求，相应地发展起独具特色的网络新闻产品，使一些眼光敏锐独到的传统媒体在网络化的冲击之下尚能保留一席之地。

根据克里斯的理论，长尾的出现与三种强大力量有关：第一种力量是生产工具的普及，即内容更多，长尾更长；第二种力量是通过普及传播工具降低消费的成本，即获得利基产品的途径更多，从而使长尾扁平化；第三种力量就是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者，推动需求曲线向右移动，即将需求从大热门推向利基产品。⑧

对于新闻业来说，正是庞大的利基市场催进了它的转型。被细分的文化世界实际上是个极度丰饶的世界。小众文化下，我们正沿着不同的维度重新组织。媒体定位从“以传者为中心”变为“以受者为中心”，只有给观众他们想要的东西，你才可以得到市场占有率。⑨报摊上的报刊杂志有数百种之多，分类报纸开始与综合性大报瓜分市场；电视频道也已经有了上百种选择，而且出现了众多的专门性频道。不论是纸媒还是广播电视，越来越呈现出专门化与个性化的小众趋势。

三、新闻业如何利用长尾

转型中的新闻业应该如何有效地利用市场的长尾，可以从以下两个方面来思考。

（一）利用内容长尾

微内容是相对于宏内容而言的，在创造之初仅是指互联网中的导引文字。这一词汇的创造者JakobNielse是这样定义的：用来描述一个网页上所显示的超小文字段，比如页头与标题。⑩AnilDash在2002年将这一概念做了延伸，将它解释为“独立的内容”。新闻业开发长尾，很大程度上就是对微内容的开发。

1.差异性

受者本位，使得媒体的每位受众开始被当作具有独立个性的个体来看待。个体的差异从而要求内容的差异。对于新闻产品的利基市场来说，内容的差异化即是它得以生存的核心竞争力。新时代的传媒应该认识到，每个元素比单个元素更重要——对报纸来说，要合理分工做好每个不同的版面，而不是集中做好某一个；对广播电视来说，要调配资源重视每个不同栏目的可塑性，而不仅仅是着眼于热门档；对于传媒集团来说，将热门产品的富余资源转移到冷门产品的创新与开发上，引导需求的右移。如果一个媒体能够应对长尾上众多的零星需求，做好特定需求的新闻产品，那么就能够在大众市场之外被忽视的特定领域获得主动权，并保持竞争力与动力。

2.专业化

专业化可以说是应对小众浪潮的最好方式。与差异性不同的是，差异性提示的是注重利基产品的广度，而专业化提示注重其深度。因为互联网能够为人们提供海量的信息，所以人们并不缺乏对主流新闻的感知。我们正在从媒介缺乏的状况转变为媒介过剩的状况，我们正在从将传播内容传输给大众的泛播转变为针对群体或个人设计内容的窄播。人们不再靠浅薄的大众文化彼此相连，而是在共同的兴趣中挖掘与缔结。那么一旦媒体能够为某种专业的分众们提供深入的信息，这就意味着它对长尾进行了有效的开发，其中效益不容小觑。

3.由“说”到“听”的让权

近年来，博客、播客等，特别是近期刚上市的微博，在许多新闻事件中起到了显著的领头作用。但相对于主流媒体来说，由受众参与的“微内容”的创造与传播，已然成为一种意识形态上的盈收。比如《南方周末》的评论版，除了评论员文章与特邀约稿，还会刊登各种读者对其往期报刊上观点的回应与评析。还有《中国青年报》的《民意调查》等栏目的开辟，可见我国报纸在不断探寻与受众的互动，也能够对各方观点进行公平的展示，这是媒体逐渐成熟的标识。

社会整体媒介素养在提高，是进步的潮流，媒体应该主动适度地让权，而不是与受众争夺话语权。倾听，是塑造媒体形象、提高媒体公信力与凝聚受众进程中的重要一环，也是推动社会民主的重要方式。在新闻市场长长的尾巴上，媒体的“退一步”，便能让受众市场“海阔天空”。

（二）利用广告长尾

营销的目的很简单，就是要为产品找到市场。2005年9月的“菲利普·科特勒之夜”上，世界级营销大师菲利普·科特勒提出了“精准营销”的概念。精准营销就是利用数据在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。市场的细分构成了精准营销的基础，相对于小众化的新闻开发，更精准的营销广告正在成为广告商更明智的选择。

长尾理论在广告上的运用，就是通过媒体的长尾力量，通过精准的受众定位，去突破传统营销的不确定性，更能节省营销成本。特别是对于许多中小型媒体来说，没有财力去争夺黄金资源，那么分众市场精细投放便是极佳的选择。

注释:

①童兵.从马克思论商品看新闻的商品性[J].新闻研究资料，1993(02)：10-11.

②刘海贵.中国报业发展战略[M].上海人民出版社，2006

③⑤⑧克里斯·安德森.长尾理论[M].中信出版社，2012：122，28，48-50

④王维.关于长尾理论的冷思考——传媒产业中长尾理论应用现实[J].新闻与写作，2007(09):25

⑥李良荣.新闻学概论[M].复旦大学出版社，2012：237

⑦吉莉安·道尔.理解传媒经济学[M].清华大学出版社，2004

⑨尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].广西师范大学出版社，2004

⑩Writing for the web:‘Microcontent’，http://www. writing.uct.ac.za/user/writing5.htm

1.巩晓莉.长尾理论在报业管理中的启发与运用[D].西北大学，2009

2.陈力丹.新闻理论十讲[M].复旦大学出版社，2013