浅析电视娱乐节目的公益性

□马智刚

浅析电视娱乐节目的公益性

□马智刚

近年来，传统电视媒体一直在探索自己的发展道路，而娱乐节目的创新更是成为电视竞争的重要因素之一。各大电视台不光注重节目包装，还对节目的内涵更加关注。特别是，目前国家大力倡导发展文化产业，实现社会效益和经济效益均衡发展已成为电视节目制作的发展方向。因此，在电视娱乐节目中加入公益性元素就成了大家创新的手段之一，以此来激发受众帮助他人，服务社会，提高素质，体现媒体的社会责任。

一、我国电视娱乐节目目前面临的问题

从九十年代初期开播的《综艺大观》到现在的《挑战不可能》《梦想星搭档》《等着我》等等，25年来，中国电视娱乐节目的发展历程经历了“综艺类时代”、“游戏类时代”、“益智类时代”、“真人秀时代”。但无论哪个发展阶段，哪种娱乐形式，都是娱乐节目与时代结合后的产物。

近几年，我国的电视娱乐节目大多带着模仿的痕迹，有些甚至是直接克隆复制，尤其是一些“真人秀”节目。《非诚勿扰》是根据美国娱乐节目《走，约会去》本土改造版本，《奔跑吧兄弟》《中国好声音》更是从国外购买节目版权制作出来的节目。这些暴露出我国娱乐节目自主创新能力的缺乏。另外，一档国内娱乐节目走红后，相类似的节目就会扎堆出现，大家都想“趁热打铁”，“分一杯羹”，这也是我国电视节目“同质化”现象严重的重要原因。

现代媒体要想拥有强大的竞争力，就必须有品牌意识，以媒体品牌为核心来整合现有资源，形成强大的竞争优势。而我国电视媒体仍面临着体制不完善、节目缺乏创新等问题，导致精品节目少之又少。再加上，国内娱乐节目相对缺乏品牌意识，严重制约了我国娱乐节目的发展。作为我国电视娱乐类节目的排头兵——湖南卫视，围绕“快乐中国”的口号，打造出《快乐大本营》《天天向上》等多个知名娱乐节目，逐渐形成了自己的品牌。而浙江卫视在打造“中国蓝”品牌的同时，提出构建“第一梦想频道”的口号。因此，围绕“梦想”制作的《中国梦想秀》《中国好声音》等也都取得了很好的成绩。不过，大多数省级电视台的品牌化运营仍处在初级阶段，娱乐节目的品牌化建设更是任重而道远。

二、不同形态电视娱乐节目公益性体现及方法

（一）央视《梦想星搭档》——用歌声呼唤大爱

《梦想星搭档》是中央电视台综合频道自主研发制作的一档原创公益性音乐类节目。十六位知名歌手分组比拼，他们既是歌手，又是形象大使。获胜者将用得到的公益资金去完成一个公益项目。受众不光能听到动听的歌曲，还能感受到集体的智慧和公益的力量。通过这样的形式实实在在地帮助身处困境的孩子解决难题。作为一档原创综艺娱乐节目，《梦想星搭档》在娱乐与公益相结合的道路上探索出了一条新路。

（二）湖南卫视《天天向上》——寓教于乐

电视娱乐节目的公益性体现不仅仅局限于类似慈善捐款类的活动，《天天向上》是由湖南卫视打造的大型礼仪公德脱口秀节目，寓教于乐是节目的宗旨。节目采用传播积极健康文化的方式来创新公益节目的形式。实际操作过程中，不光有人物的访谈，还把歌唱、舞蹈、表演、与观众互动等受众喜闻乐见的方式融入其中，着力彰显“秀”的特点，让本来较为枯燥的礼仪教授课程变成充满乐趣的娱乐活动，让观众在轻松愉悦的节目氛围中学习到中华传统美德和礼仪文化，真正做到了寓教于乐，体现了公益理念，引领了公益娱乐节目的新潮流。

三、电视娱乐节目公益性的体现形式

中国电视公益节目正处在发展期，未来的路还很长。我们需要克服困难，寻找出路，不断创新，更好地实现公益理念在更广的范围内传播，让娱乐绽放公益的光芒。

（一）巧用电视语言，创新节目形式

在娱乐节目中加入公益性元素，使得娱乐节目不仅仅给观众带来愉悦感，也为观众提供健康娱乐的理念，实现良好的社会效益。电视娱乐节目中公益性的表达，要改变以往一味说教的表达方式，巧用电视传播可读、可视、可感的特长，多用情感呼唤良知，用“感同身受”来倡导受众对于公益的关注和理解。电视娱乐节目公益性的表达，应更多关注普通百姓的思想情感，了解他们内心的真实想法，用积极的内容来影响百姓的生活态度。只有这样，制作的公益性节目才能更符合人们的期待，更具有现实意义。

随着信息技术的不断发展，现在受众获取信息的渠道也越来越多。面对网络等新媒体对传统媒体的冲击，电视要想提高受众的忠诚度，就必须加强双向互动性。作为公益性娱乐电视节目，在公益性表达过程中的互动方式还是短板。电视节目制作者应创新出更多元化的互动模式，采用多媒体联动、全媒体互动的形式，更真实地了解观众的实际需求和现实状况。

（二）秉承公益思想，丰富节目内容

电视娱乐节目在公益性内容的表达方式上务必要坚持公益性主题，不断丰富内涵，扩大传播范围。但一直存在一种误区：只要跟公益挂钩，经济效益必然受损。而以往的电视娱乐公益节目的收视率惨淡的尴尬情况似乎也印证了这种说法。其实，细细分析，出现这种情况主要是因为这类节目没找准定位，公益和娱乐两层皮，不是过于严肃就是太过煽情，节目播出时间一长就容易引起观众的反感。公益和娱乐两者的结合，首要问题是个“度”，要学会用轻松的方式让观众接受较为严肃的公益话题，这才能实现社会效益和经济效益双赢。

电视媒体应利用自身的优势传播公益理念，丰富励志情感，这也是时代赋予电视媒体的社会责任。公益性的电视节目常常关注的都是弱势群体，这样的内容给观众留下苦情的印象。总是用相似的悲情案例来博取观众的同情心，但长此以往，观众就会有反感，会产生审美疲劳。也许节目播出后，弱势群体会获得一定数量的物质捐助，但这只是暂时的缓解，他们的生活和地位并没有得到根本改善。好的公益节目应真正做到引导受众以及被帮助者获得积极的生活态度，通过自身的努力来改善生活。

（三）加强传统媒体与新媒体的合作，不断拓展节目外延

电视媒体想要依靠自身的力量去完成公益使命，这在当下很难实现。必须要加强媒体间的合作，拓展节目的外延。电视媒体要抓住机遇，用公益性的电视节目来带动公益营销，扩大媒体的社会影响力，这也有助于媒体品牌的发展和建设。利用传统媒体与新媒体协同的方法，运用多种传播资源以大力宣传，通过网络、电话、短信、微信等与受众进行有效交流，这样可以及时调整进程和内容。促进公益营销的深入，从而使节目更容易对受众的行为产生影响，更有效地促进公益理念的传播。

面对日益激烈的媒体竞争和日渐紧迫的生存压力，媒体间的良性互动才是推动媒体发展的最佳方式。坚持公益营销理念，以公众利益为出发点，使媒体间的资源得以共享，从而对公益进行大力宣传。这种互动和沟通完全可以按照受众的需求进行发展，不只扩大了节目的影响力，更能促进公益行动大范围的良好传播。

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4.于芳.中国慈善公益类电视节目的现状及发展策略研究[D].河北大学，2011

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6.石长顺.多频道时代的公益特色营造[J].现代传播，2001（05）

7.刘春英.中国电视公益营销研究[D].广西大学，2008

（作者单位：辽宁广播电视台）