顺势而动，融合发展——以南京交通广播新媒体融合实践为例

□董洪丽

顺势而动，融合发展
——以南京交通广播新媒体融合实践为例

□董洪丽

央视春晚无疑是农历新年收视率最高的节目。2014年的除夕夜，腾讯微信平台搭车央视春晚，将总额超过5亿元人民币的微信红包通过“摇一摇”的方式抛向网友，以至于除夕之夜微信红包的收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。

面对利用微信传播的媒体数量的几何级数增长，以声音传播信息的传统媒体广播人坐不住了。有人说：相对于其他媒体，广播总是说的多，做的少；广播只能听，不能读、不能看；广播线性传播的方式，让广播内容一听而过、稍纵即逝；广播已经沦为旧媒体了！

一、只要勇于变革，不断创新，媒体新旧是相对的

用媒体形态出现的时间界定，100多年前诞生的广播，应该归于旧媒体。前不久去世的短信发明人芬兰工程师马蒂?马克农，2012年在接受BBC采访时，被问到：“短信会被Facebook、Skype等及时通讯软件取代吗？它还能再活20年吗？”马蒂?马克农豁达地回答：“20年是一个很长的时间……不过，我相信可靠的、方便的通讯方式将永生不灭。那时候它叫不叫短信已经不重要了。”①

同样，可靠的、方便的传播信息的媒体，也将是富有生命力的。就传统媒体广播来说，其“可靠性、方便性”是毋庸置疑的，如何在新媒体日新月异的信息时代，通过融合新媒体来焕发自身的生命力？近年来，南京交通广播紧跟信息技术的步伐，尝试和电视、报纸、网络一体化资源共享，终端播出多样化，同时在微博、QQ、微信平台与受众互动，在更宽广的平台上发声，在较高的层次上与新媒体融合发展。

2015年2月12日下午，南京发生了一起持刀抢劫奥迪轿车的事件，事主求助南京交通广播，事发不到1小时，劫车嫌疑人就被抓获。当天下午4点左右，听众张先生反映：自己准备出售的一辆白色奥迪A5敞篷车，被一名试驾的男子抢劫，同车陪驾的妻子被赶下车，还有4000元钱被抢走。正在直播的《智勇在线》节目，打破常规，主持人、编辑通力合作，通过微信平台推送被劫车辆特征、车号、嫌疑人可能的去向，呼吁车友提供有效线索；迅速与南京市公安局110指挥中心联系，核实案情，实时联动。南京交通广播发出奥迪车被抢消息后，不到5分钟就有信息传来，交通广播马上把信息反馈给警方，进行追捕。20分钟以后，嫌疑人在绕城公路华电北路附近下了匝道，又调转方向行驶。交通台的节目一直跟踪直播，警方的布控、车友的围堵，使嫌疑人陷入车流中，动弹不得。警民合力，多方合作，最后嫌疑人无路可逃，束手就擒。

交通广播在这次围堵劫车事件中，起到了发动、组织、协调作用。事后，各界都称赞这是一次全方位、全媒体、全景式、全直播的成功案例。只有广播这一特定媒体形态，才能完成伴随式、互动式、个性化的传播任务。

交通广播面对的受众，大多是开车的移动收听人群，接触突发事件的情况很多。每当突发事件出现时，如果不及时对受众的疑问做出回答，各种不确切的消息就会满天飞。甄别消息来源的真实性，不陷入群体意见的裹挟的困扰中，广播媒体的伴随式、时效快、互动式、个性化的特点，正好能够应对这一挑战；而面对突发事件，积极引导、客观回复受众的疑惑，用正确的舆论和新闻技巧影响受众，不渲染、不炒作，及时发声，又发挥了广播媒体应有的作用。

二、融合新媒体，让广播的信息处理与传递更加快捷和高效

现今互联网、移动互联，成为人们生活的全部，移动互联的跨界服务成就便捷的信息共享；因为数据的连接，人们从媒介获取信息更对称、更透明，受众的信息消费更主动，更有尊严。互联网是人们信息消费的来源，而所有信息的传递是基于数据采集和渠道的连接。广播媒体人应该借鉴新兴媒体的表达方式和信息加工方式，更好地融合新媒体的技术优势和传播特点，发挥和增强传统媒体的影响力。

新媒体形式丰富，互动性强，渠道广泛，覆盖率高，精准到达，推广方便。新兴媒体的优势在于技术手段和传播特点，但是对于内容的生产是它的弱项，新媒体相对于传统媒体有明显的依赖性。网络上海量的信息差不多是传统媒体的信息汇总。与新兴媒体相比，内容恰恰是传统媒体的优势。传统媒体的品牌优势、可信度、权威性、重要性以及受众的忠诚度更是立身之本。

南京交通广播以南京广电新媒体广电猫猫“在南京”APP为基础，构筑网络推广平台，定点服务，提供免费流量、免费WIFI，帮助用户现场下载软件，并进行操作指导。

2015年6月13日，南京交通广播发起“爱心点亮初夏”关爱孤残儿童的公益活动。活动内容之一为筹集1000袋奶粉，送到儿童福利院。该内容开展以后，一共筹集了近7000元款物，只够计划总量的四分之一，南京交通人想到了通过“在南京”APP进行认捐。消息发出后只用了很短的时间，就完成了筹集任务，成功筹集到21000元。在听众捐款的同时，节目还联合一些厂商回报捐款的热心听众。全媒体的互动带来了多赢的结果，既为孤残儿童献了爱心，又做了节目推广，同时还弘扬了社会各界关爱孤残儿童的正能量。

活动的成功，是基于《欢乐点点》《智勇在线》公众微信平台各有12万到13万的关注微友。当下的人际关系，不再以物理属性为限，不再是同一单位、同一地域的人们才能互联互通，在一起做一件事；多媒体时代，为了同一个目标、同一个信念、同一个志向，人们就能聚在一起，发出巨大的能量。

三、实行“互联网+”，使广播与新媒体之间不再有边界

比尔·盖茨在1985年出版的《未来之路》一书中曾经描述过：“当明天威力强大的信息机器与信息高速公路连通以后，人、机、娱乐及信息服务都将可以同时接通，你可以同任何地点、任何想与你保持联系的人保持联系。”“‘超级链接’将使你能够从一个信息源跳到另一个信息源。”②30年后，这些设想和愿望已经成为现实。有统计表明：目前国内的网络终端有4.3亿，其中半数是智能手机。现在的智能手机，本质上已经是一部移动的电脑，和互联网连通的功能远远大于拨打电话的作用。

时下最热的概念非“互联网+”莫属，著名财经作家吴晓波却说：“五年后没有互联网+，因为互联网对一切传统行业的冲击和改造，都将在3到5年内完成。”③广播媒体人要善于应时而行，顺势而动，抓住机遇，迎接“互联网+”带来的挑战。

南京交通广播2015年3月份改版，推出了《车上正在Chat（聊）什么？》节目，节目主持人既参与到听众的互动聊天当中，又在听众的观点中去粗取精，由此及彼、由表及里地阐发听众的精彩观点。因此，听众的参与热情很高。2015年6月份，南京的暴雨偏多，频频出现“看海”的景象。6月2日一场暴雨，仙林地区遭水淹；6月17日第二场暴雨又来袭；到6月24日，南京地区降水470mm，超过40年来的最高纪录。对于暴雨，听友纷纷发表自己独到的思考和观点：

（一）龙王也赶不走“雨神”啊！

萧敬腾真的在南京置业买房了吗？“看海”成为南京的常态了吗？

（二）下雨天晴，天之常情

前两天还是炎炎烈日，酷热高温，被狂风暴雨挤垮了吧！不是烈日压倒暴雨，就是暴雨击垮烈日！

（三）真的？假的？凡事要学会自己做判断

一有雨大风狂、道路积水，朋友圈就有各种图片出现。一张6年前淹水的照片被听友认出来。多大的雨，多深的积水啊，6年的时间还晒不干呀？

（四）雨大水大，自有我玩法

在江宁一个小区里，虽然路面被水淹了，一些帆板运动爱好者，居然开展起帆板运动，顿时让人眼前一亮。有人开玩笑：今后南京人择偶的标准，除了有房以外，不再谈有车了，因为车被水淹了，找对象要看对方有没有船了，至少得在手机上装个哗哗打船的软件吧！

（五）水往低处走，人往高处走，安全比什么都重要

气象台发布“暴雨橙色警报”了，龙王爷开始泼水了！记住啊：开车不要进涵洞，停车不能进地下车库！

（六）困难吓不倒英雄汉，暴雨眼看就完蛋

雨一直下，速胜暴雨不可能，坚持持久战，风雨过后一定会见彩虹。

运用互联网技术来设计和制作广播节目，广播与听众不再是传统的传者与受者，已经互为彼此，传统的线性传播变成了环形传播，新旧媒体的边界已经模糊了。

四、创新节目设置，满足听众需求是广播与新媒体融合的根本

广播与新媒体融合，分为节目内容、技术应用、经营推广三个层面。南京交通广播节目在2005年由中波调幅升级为调频发射，全面应用数字化技术，使收听效果大大改善；高保真、立体声，支持所有数字化接收设备的收听。信息传输通道的多元化形成的新的传播模式，把传统的广播媒体与新兴媒体传播通道有效结合，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的节目产品，然后通过不同平台传播给受众。但如果只是单纯引入新媒体的传播样式，仅仅是更换了一个信息发布的平台而已。只有既引入新媒体传播样式，又借鉴吸收新媒体的传播方式，同时，根据新媒体的传播方式来创新节目内容的制作方式，在融合新媒体的同时，既保留了广播自身的媒介特质，又掌握了广播传播的独立性和主动权，使听众在拥抱新媒体的同时，始终喜爱着广播这一传统媒介。

我们通过梳理听众参与广播节目方式的演变历程发现：听众不再局限于信息单向接收式的传播，他们获得信息的方式越来越自由。上世纪80年代中后期，广播开始了主持人直播节目，听众通过书信参与广播节目。到了90年代初，听众开始用电话参与广播热线节目。到了2000年，听众可以在网络社区里，参与广播节目的互动。到了2003年，已经有听众开始用手机短信与广播节目互动。2009年前后，微博出现了，140个字的互动出现在广播里。到了2012年，微信被引进到广播节目中，广播和听众的互动就愈加方便了。

契合听众需求的广播节目，才能如鱼得水。正是基于这样的考虑，南京交通广播对品牌节目之一的汽车修理节目做了改版，《1024金扳手》基于智能修车的流程，实时为车友听众提供服务。

《1024金扳手》采用第三方的立场，在汽修企业和车主之间搭建沟通平台。通过微信公众账号，把修车的信息放到车主眼前。车主报来一项故障，通过照片、视频反映故障的程度，汽修企业能够据此初步判断出故障原因，给出初步修理方案，也能够预估排除故障所需的费用。遇到疑难杂症，联合多方专家，为故障车辆做会诊。车主不再担心糊里糊涂地被宰了。

结语

在广播与新媒体融合的过程中，曾经有人认为：与新媒体融合是遥不可及的事；或者以为“+互联网”，就是与新媒体融合了。应该说，媒介的产生、发展直至消亡，主要是看它是否适应媒介发展的趋势，是否符合媒介发展的客观规律。而无论是“趋势”，还是“客观规律”，其根本就是满足受众日益增长的文化需求。

广播媒介有着快捷、方便、范围广的传播特点，和新媒体的特质相近。开车人把收音机调到相应的刻度上，手机用户打开收音机软件，就能方便地接收到广播信息。倾听受众意见，满足受众需求，做移动人群有用的广播，综合运用多种媒介，进一步与受众平等交流，增强节目参与性、互动性，广播就变成了“可听、可读、可看”的新媒体。顺势而动，融合发展，在新媒体层出不穷、方兴未艾的新时代，广播依然是一种有效的信息传播方式。

注释：

①发明短信的人走了短信也走了.网易新闻.http:// news.163.com/15/0704/06/ATLJB9F100014Q4P.html，2015年7月4日

②（美）比尔·盖茨.未来之路[M].北京大学出版社，1996

③吴晓波.五年后没有“互联网+”.千龙网. http://finance.qianlong.com/30055/2015/06/18/ 5404@10374125.htm，2015年6月18日

（作者单位：南京广播电视集团）