新媒体环境下传统媒体的热期待与冷思考

2015-04-10刘乃歌

沈阳师范大学学报（社会科学版） 2015年6期

关键词：传统媒体受众

刘乃歌

（沈阳师范大学文学院，辽宁沈阳110034）

新媒体环境下传统媒体的热期待与冷思考

刘乃歌

（沈阳师范大学文学院，辽宁沈阳110034）

新媒体与传统媒体的矛盾与融合是时代所趋，对新媒体环境下传统媒体改革发展进行探究，有利于更好地帮助纸媒应对新媒体的冲击，与新媒体相辅相成更好地服务大众。本文将新媒体和传统媒体进行对比，以纸媒为例，一方面透过新媒体盛行的现象探求其兴盛的内在原因，以及因其产生的冲击。另一方面立足传统媒体，通过回顾历史上纸媒应对危机的案例，从中总结出可以借鉴的方法；再结合纸媒的自身优势，认清新媒体的固有弊端，扬长避短、与新媒体互相融合，充分发挥其在传播中的独特作用；最后探求一条在新媒体时代纸媒的发展之路，力求使纸媒能够在其固有的优势之上，融合时代元素，在新媒体大行其道的时代依然能够应对自如。

新媒体；传统媒体；纸媒

随着经济的发展，受众对新闻的需求变更，新媒体应运而生并逐步占领传媒领域大部分市场，传统媒体，尤其是纸媒地位看似不复存在，甚至有人称其已近黄昏，不久将逐渐消亡。但作为媒体中最具历史的纸媒，在新媒体时代通过改革发展，依然能够危机中寻找到突破，保持在传媒领域发挥重要作用。

一、机遇与兴盛：新媒体的崛起

“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”［1］10新媒体的及时性、互动性强、传播效果显著，因为这些特点，新媒体在当今的传媒领域占据了一席之地，并对传统媒体，尤其是对制作周期长、成本高、互动性较差的纸媒造成了强烈冲击。

在当前的传播领域中，新媒体还以其专属性以及分享性强取胜，一条名人微博，在短短时间内可以转发数百万次，由调查记者邓飞发起的“微博打拐”、媒体人罗昌平微博实名举报刘铁男违纪事件等都说明了新媒体的作用不可小觑。除此之外，更重要的一点，在新媒体平台上，因为它没有专业的媒体单位制约，把关人筛选信息的标准不是很高，包容性较强，这种低门槛使更多的普通民众能够参与其中，成为“公民记者”，更加直接迅捷地将第一手信息发布并被广为流传，而专业的传统媒体记者，也或借助自身所在媒体平台、或自立门户成为自媒体人，如微信上著名的“罗胖子”（罗振宇，“罗辑思维”微信公众账号管理者，每天分享一段60秒的语音，内容涉及文化、历史、社会各方面信息。因在微博上运用新媒体营销手段6小时筹得160万元而闻名，此前为资深媒体人。曾为中央电视台主持人、制片人），都成为了先于传统媒体一部的发声平台，深受受众追捧与喜爱。新媒体是一种“所有人对所有人的传播”，每个人都有可能成为信源，而普通人作为信源发出的消息被利用率也大大提升。

新媒体的信息载体形式多种多样，并且由前些年博客、博客走向“微时代”，微博、微信甚至微视的出现极大地加快了信息传播的速度，同时也刺激了广告市场。相对于传统媒体版面小、价格高的广告方式，商家更乐于在新媒体上发布自己的广告，如果这则广告是由企业自行发起的营销活动，那么在广告费方面，商家几乎是无成本的。在微信营销中，“点赞”这一类别无疑是当下最为流行的方式。“点赞”源自2013年11月25日，苏州一家电商发动的一次“点赞送大闸蟹”的活动。该活动在48小时之内获得了两万余个微信用户的关注，使腾讯高层也颇为震惊。一个小小的点赞活动，是如何得到如此之多的受众的关注和参与的呢？消费者通过人脉集赞，而商家通过这个过程吸引顾客，双方形成了十分稳定的互赢模式。除了电商之外，其他行业也紧随其后，除了集赞这种小型营销，房地产行业、汽车行业以及旅游行业等高端行业，还联动腾讯地图，实现微信看房、微信看车、微信支付也对传统支付方式产生了冲击。

二、竞争与发展：新旧媒体争竞的开启

新媒体的用户群之大是传统媒体尤其是纸媒无法企及的，对用户缺乏必要的分析，也是新媒体时代导致传统媒体落后的主要原因。在用户群方面，受到版面、技术等因素局限，传统媒体无法与新媒体抗衡，提供除获取信息之外的服务，在如今信息爆炸的时代，时效性也造成了大部分用户流失，其中以年轻用户为主。据国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》称，截至2012年年底，中国网络视频用户达3.72亿，视频流量已占到互联网总流量的70%以上。北京地区的电视开机率从3年前的70%下降至30%，且收看电视的主流人群为40岁以上的人群。这种用户群的流失使本来传播效果就不及新媒体好的传统媒体更遭重创，形成了恶性的循环，在广告投放方面也受到了不小的负面影响。

随着新媒体的崛起，不仅是用户，传统媒体的从业人才也在流失。这种流失源于在新媒体发展的迅猛，也源于传统媒体本身的弊端。一方面，新媒体发展迅速，除了专业的新媒体运营部门，许多企业的宣传、营销部门同样需要新媒体人才。这样大的职场需求，使得新媒体岗位多，门槛相对较低、工作量较少，且薪资较为客观，并且有很大的职业发展前景。与之相比，传统媒体往往很难在收入以及晋升空间上取得优势，吸引人才。优秀的毕业生往往喜欢充满活力的新媒体，而传统媒体中一些一线记者、编辑，也会因此而跳槽，带着他们丰富的从业经历，更加受到新媒体行业的欢迎。如此即造成了传统媒体的人才大量流失。另一方面，以记者这一传统媒体职业为例，其社会地位也大不如以前。新快报记者陈永洲引发媒体从业人员的集体反思，在追求真相、报道事实的道路上，受利益等因素影响，有一些记者做出了违背职业道德的事情，使整个行业蒙羞。传统媒体的生态环境已不容乐观。

三、博弈与突围：纸媒应对危机的历程

尽管传统媒体有诸多固有弊端不敌正冉冉升起的新媒体，甚至有人称“纸媒近黄昏”或提出“纸媒消亡论”，但在历史发展中，传统媒体，尤其是纸媒，以其顽强的生命力应对着不同程度的新媒体冲击。

早在广播与电视等今天看来已是传统媒体等媒体形式出现时，纸媒就曾经受到过冲击。与纸媒相比，广播和电视更多突出视觉和听觉的享受，以更接近受众的形式传播讯息，在广电传播系统刚刚出现的时候，“纸媒即将消亡”等说法就曾一度盛行，但是这些预言都没有兑现。相反，在电视全面发展的年代，纸媒也迎来了自己的“春天”。而当互联网时代的冲击日渐明显，甚至当年预言中作为报纸终结者角色的电视，也成为预言中同样要消失的物种，纸媒正在积极应对，用不同方式顺应时代发展，做出改变。

在国内纸媒改革方面，广州日报成立滚动新闻部、跨媒体发布新闻的举动，吸引了人们的眼球。如轰动全国的九江大桥撞桥事故报道，即以文字、图片、视频等多种手段，不断滚动发布最新消息。发布平台则有“广州日报大洋网”“广州日报无线平台”的手机短信方式，“广州日报3G门户”等。这种把新闻资源充分挖掘出来并即时传播出去的跨媒体、立体化、视觉化方式，不啻为一个大胆有益的尝试，并为现代报业实施数字化转型战略提供了一个可供借鉴的现实路径［2］49。

在纸媒受到强烈冲击之时，辽宁日报社在体制创新和机制创新方面也做出了不懈努力。主要是按照中央政策规定的精神，引进社会资本，对一些系列媒体，本着成熟一个做一个的原则，按照编采和经营两分开的原则，把广告经营剥离出来，让它具有企业法人制；并且推进发行体制改革，强调改革必须人性化，使党报能成为整个平面媒体宣传的旗帜，充分发挥其本身优势与特点，让群众都来读党报。除此之外，还增设了数字版的《辽宁日报》，供广大网民阅读。

国外纸媒改革方面，英国《每日电讯报》是报纸数字化转型成功的典型。据悉，《每日电讯报》将用户参与新闻传播、内容创造、多媒体集成思路融入到网站设计和管理之中，并在一年之内换了三位主编，最后启用了有数字化头脑的年轻主编。同时在改革中要求自己的编辑、记者无论多大年纪都要熟悉数字报纸终端工作工具，摄像机、照相机、网上传输等方式。可见、传统媒体转型需要大量的技术总监/经理、建筑动画影视后期、Flash网站开发、多媒体制作、前期创意设计以及中高级后期合成师、资深营销策划等高端人才［3］107。

由此可见，纸媒完全有应对新媒体危机的能力，在新媒体融合的过程中，纸媒从内容上和形式上都可以做出不同程度的改变——在充分发挥纸媒原有的基础之上，结合全媒体时代特点，做出适应式改变，即可减少在新媒体大潮中被覆灭的悲剧。

四、扬长与避短：传统媒体走出困境之路

改变是扬长避短的过程，认识纸媒在新媒体时代的竞争优势有利于它的改革与发展。纸媒在我国有着特殊的政治优势，为维护意识形态的正确性，我国的纸媒都是由党和政府监管，纸媒上发表的文章往往要经过严格的“把关人”把关，与之相比，新媒体平台上的言论没有如此程序，其对党和人民的意志的解读也易产生误差。一些不正确的言论经高速传播易产生不利影响，而纸媒能够正确地反映和引导舆论。

随着讯息传播的提速，传统媒体已经被新媒体甩在身后。但值得注意的是，在某一地域，纸媒的影响力大大超过新媒体，即本土化报纸。本土化的报纸以其贴近性拉近了与读者的距离。读者一方面从新媒体上快速获取国内外重大事件的讯息，另一方面也乐于从本地报纸上了解身边的小事。尤其在民生新闻方面，本地报纸报道的内容更加切合读者自身利益，能够有效地引起共鸣，使报道本身产生更加显著的效果。地方化语言表达，实用而贴心的内容，都无疑拉近了与读者的距离，这些地方纸媒，能够成为居民生活的生动写照。民风民俗、市井风貌、以及区域文化都能够通过纸媒良好地体现出来。同时，本地报纸还有一个十分重要的作用，即将国家重要政策进行本地化解读，使政策能够更好地被群众理解，为群众所用。

与新媒体相比，传统媒体往往赢在其内容上。许多传统媒体从业人员也以“内容为王”为傲，在内容方面，报纸和杂志更加强调原创性，而互联网等新媒体平随意转造成了行业内的混乱，这种不尊重原作者的无节制的转发，虽然使信息共享，但扰乱了媒体的正常秩序。许多纸媒的文章成为了互联网的稿件来源，因出现的时间较长且有一定的把关人进行筛选，纸媒的文章质量、可信度都要优于新媒体，真实性权威性均更胜一筹。

传统媒体对从业人员的要求较高，中国民国初期著名记者黄远生曾指出，新闻记者要会“四能”：脑筋能想；腿脚能奔走；耳能听；手能写。在科技、医疗、教育等专业领域中的记者则需要更多的相关知识储备。各大学新闻传播类的专业也相继出现，传统媒体对从业者的学历及能力要求都较高，除此之外，媒体实际工作经验也成为用人单位录用的衡量标准。而在新媒体中，这些要求明显不是十分突出，因为技术的发展，稿源的非原创性，有些新媒体从业人员甚至连基本的新闻写作都不能胜任，与传统新闻媒体的从业人员能力相形见绌。

五、融合与创新：传统媒体一种新的生存范式

新媒体的迅猛发展，不可避免地给纸媒带来巨大影响，因此，传统媒体的资源整合与创新迫在眉睫。传统媒体在党和政府的管理与监制下，形成了较为稳定的运营结构。主编、编辑、记者，由上至下的人员机制使工作人员能够各司其职并形成一个有力的团队，当团队中的任何部分出现问题时，能够进行相应的调整。在这种固定的人员模式下，单项工作的经验较为丰富，促使整体工作完成得完整高效。而新媒体因其本身的技术支持，以微信为例，一个公众平台的后台操作即能将消息发布出去，采编发行于一体，虽然极大地节省了人员方面的开支，但在专业程度上不及传统媒体。运营或技术人员的离开即有可能导致整个团队的瘫痪，造成信息传播不畅等后果。

新媒体的运营维护主要依赖于技术的革新，往往一项技术刚刚成熟另一项技术就已经出现。这要求从业人员能够顺应时代发展不断地补充自己的知识储备，原来的从业者不能应对这种挑战就需要有新鲜血液加入，队伍中的人员更替也导致了团队凝聚力不强、向心力不稳，不利于媒体的长足发展。

随着科技的进步，PC、移动等终端取代了传统信息发布渠道，人们不再需要受时空的限制，而可以随心选择自己所需要的信息。新媒体为渴望获得信息的人们提供可能，但因为商业利益等因素，在行业内形成了不良竞争。为博得受众眼球，新媒体的文章标题大多新奇诱人，但存在很多文不对题、虚假夸张等现象，追其根本在于新媒体的管理漏洞。在瞬息万变的世界中，每天有大量信息涌入人们的生活，新媒体为追求迅速，或由“公民记者”曝出的新闻往往没有经过调查取证，而是凭借主观意识进行判断并急速传播，谣言就是这样产生的，带给谣言当事人以及普通受众不同程度上的困扰。

纷乱繁杂的信息需要进行整合，由浅入深，为不同需求的不同人群所用。在看似由受众自主选择的新媒体时代，新媒体正以它各种形式强制受众接受来自它的各种信息。传播学中“沉默的螺旋”的理论能够很好地解释这一现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立［4］。新媒体时代最容易制造话题，在沉默的螺旋这一理论指导下，不难发现，在话题背后其实有很多观点上的“一头倒”，尽管形成了舆论氛围，但不见得就能够得到正确的观点结论。

从较为成功的传统媒体到新媒体的转型例子中不难发现，整合媒体资源是传统媒体发展与改革的关键与趋势。一是对所在传媒单位的内部资源整合，调动一切可调动的人力、物力、财力，发掘新的突破点，在线索来源方面下足功夫，从众多消息来源中选择新闻价值高的，以客观真实的态度进行报道，在不同声音、不同观点中形成鲜明的风格，维护固有的公信力，塑造正面积极的形象。这就要求从业人员提高自己的素质，不进行有偿失实报道等。要站在受众的立场上，报受众之所需，言受众之所求，做真实、有态度、有影响力的新闻［5］。二是整合技术层面的资源，与新媒体相互融合，实现纸质媒体数字化道路，从电子平台做起，将平面媒体的信息移植网络或手机APP，以使更多数量、更广层面的受众获取信息，并形成持久稳定的受众群。纸媒要学习利用新媒体营销自己，开发新平台上的广告资源，借力新媒体，开发新的营销策略，一定能够在数字化浪潮中生存与发展壮大［6］79。三是外部信息资源的整合。如在重大报道中，采取联合采访的资源共享模式。在一个事件中统一调配各家媒体，力求采访到更加立体全面的新闻事实。再由各家媒体自行根据其媒体特点进行编辑，发挥新闻的最大影响力。在汶川地震、北京奥运会等重大事件报道中，这种模式起到了很大的作用，既整合了信息资源，又避免了为抢一手新闻而产生的混乱现象。受众也能从不同媒体的报道中看到更为全面立体的新闻事件全貌。

今天的纸媒要想在新媒体时代仍然能够得以发展，必须做出以下两方面的努力：一是要学习新媒体的个性化与互动化，注重受众的体验感受，在这方面，行业报以及地方报大有作为。可以根据区域内或某一领域内的受众需求，进行靶向式传播，使传播过程更具目的性和效率，让受众能够在众多信息中轻而易举选择出他们更为需要或更为关注的信息，减少时间与精力的浪费；二是重视新闻专业主义精神，即使“公民记者”逐渐增多并不停发声，也要使受众能够体会到“公民记者”与专业记者的明显区别，从而对其所属媒体产生依赖与信任感，选择适合自己的媒体。纸媒要实现影响力再造，就必须在当下这种复杂的舆论场中树立自己在网络社会中的话语权［7］132。

传统媒体向新媒体转型，不仅转在形式，通过电子报刊、微博、微信、手机APP等平台简单复制，由纸质阅读体验改为电子阅读体验，而更应该利用新媒体的传播思维，突破人际传播的原始形态，进行即时性的信息传播，在选取选题、采编稿件上也要充分考虑新媒体时代下受众的阅读习惯，在内容制作上比单纯的新媒体多花一些心思，丰富内容的深度与宽度，而不是单一靠技术堆砌，使用效果越来越炫酷，内容却越来越单薄无聊。传统媒体正处在转折点，必须要跳出传统媒体单一的经营模式，将纸媒的发展纳入到文化产业链中［8］。新媒体时代下的纸媒发展道路，既要审视自身，又要关注新媒体，既要总结过去的经验，又要着眼于未来的发展。传统媒体不能固步自封，必须向新媒体不断学习，充实自我、不断改进，使传统媒体能够在新媒体盛行的时代保持长久不衰，使纸媒重新焕发风采，发挥其重要的传播功能。

［1］王斌.2009年新媒体十大趋势［J］.北方传媒研究，2009（1）.

［2］王荣.报纸记者带着摄像机采访——英美报业数字化转型战略的启示［J］.南方传媒研究，2007（9）.

［3］刘嘉洁.白鹭：纸媒的未来发展之路［J］.新闻传播，2011（6）.

［4］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：199.

［5］郝薇.论新媒体时代纸媒的生存之道［N］.山西经济日报，2013-12-24（5）.

［6］熊诗颖.纸媒的新媒体营销策略［J］.新闻世界，2013（2）.

［7］殷平.新媒体时代纸媒如何实现影响力再造［J］.传播与版权，2013（3）.

［8］郭钇杉.新媒体时代纸媒如何应对［N］.中国工商时报，2011-12-30（4）.

【责任编辑曹萌】

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1674-5450（2015）06-0183-04

2015-07-09