互联网时代报纸媒体求生之道

李静媛

( 鲁商传媒集团有限公司，山东 济南 250100 )

互联网时代报纸媒体求生之道

李静媛

( 鲁商传媒集团有限公司，山东 济南 250100 )

新闻大亨默多克曾放言，报纸带来的利润就像“流满金子的河流”。但是几年后，面临互联网对媒体的强势介入，默多克无奈地表示“有时候河水也会枯竭”。在新的数字时代，微博、微信等多媒体形式直接冲击着平面媒体。在web2.0的时代，平面媒体如何在竞争的大潮中生存下来，成为平面媒体讨论的热点话题。

互联网时代;报纸;求生

一、 互联网时代，狼来了

2004年，伴随着出版社经营者O'Reilly和MediaLive International之间的一场头脑风暴论坛，“Web 2.0”的概念应运而生了，并在随后的一年多的时间里深入人心。虽然在相当长的时间里，有人认为这一概念只是互联网炒作的一个产物，有人则将其理解为一种传统的概念。但是发展至今，我们无法否认，在“Web 2.0”时代，我们通过互联网所享受到的种种便利，而这种便利，是我们在报纸媒体上没有办法实现的。

(一)超强的信息分享平台

只要我们愿意，我们就可以从网络上搜索到任何我们想搜索的内容。互联网时期，对于搜索引擎的强大功能，无论是谁都没有办法否认。无论是百度、google、yahoo，抑或是msn，只要将鼠标移动到方框内，输入文字就可以实现有关信息的全面搜索。简单的操作，快速的反应，只要简单的几个动作，就可以实现在线信息的全搜索。

(二)包罗万象的信息综合平台

互联网就像是一个浩瀚的海洋，只要是网络所能到的地方，都会有信息的存在。互联网之于读者，是一个信息分享的平台，更是一个信息汇聚的平台。通过一个个的关键词，互联网实现了对不同内容的分类集合。

(三)虚拟信息社区的形成

有了互联网后，猫扑、天涯等论坛火了。总有这样一些人在闲暇的时间聚集在这里，发牢骚，发感想，发评论，当然也发文章、发广告。因为互联网的存在，这样一些在某些方面有共通点的受众集中在一起，形成了这样一个虚拟的社区。但是也正是因为这些人某些方面的共通点，使得这些以兴趣为聚合点的人所形成的社群，对于网络的忠诚度相当的高。

(四)开放的信息交流平台

在互联网面前，人人平等。只要你识字，就可以从互联网上享受到互联网提供的服务：信息搜集、新闻阅览、休闲娱乐……对所有人而言，互联网都是一个开放的平台。而正是基于这种公开性、开放性，有人提出了“六度分割理论”：以当下流行的微博为例，有人认为最多通过6个人，你就可以认识任何一个陌生人。

二、Web2.0时期纸质报纸媒体的优劣所在

在基于Web2.0的互联网时代，纸质报纸媒体作为一种传统媒体，在激烈的信息竞争中能存活下来，并获得一定的发展，就其媒体本身而言存在一定的优势。

(一)无与伦比的媒体公信力

公信力的概念源于英文词Accountability，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任；为自己的行为负责任，并接受质询。公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。公信力既是一种社会系统信任，同时也是公共权威的真实表达，属政治伦理范畴。[1]

对于公信力，自古至今中国人是非常推崇的。孔子曰：“人而无信，不知其可也。”更有“人无信不立，业无信不兴”之说。对于纸质媒体而言，公信力是最大的优势及竞争力。虽然公信力的树立需要一个长期的过程，但是报纸媒体的公信力一旦在读者中形成，这势必成为报纸媒体最有利的竞争筹码。《纽约时报》执行编辑比尔·克勒明确表示，“我们的新闻操守正在缺失，无论报道多么不尽如人意，我们仍要努力还原真实，向公众提供参与社会事务所必需的一切信息。”这就是对报纸公信力的一种坚持。

(二)专业的操作团队，强大的人力物力支撑

世界第一份印刷报纸的诞生，一般都是以17世纪初出现的欧洲国家报纸为标志。如荷兰的《新闻报》、德国的《通告报》、英国的《每周新闻》以及法国的《报纸》等。[2]对于报纸这种已经存在了400多年的媒体而言，无论是从报纸的新闻采编操作手段还是业务操作水平而言，都已经有了非常完善的一套操作系统。

作为一个完善的报纸运营系统，新闻采编记者、业务经营人员、报纸发行人员、新闻采编制作人员、报纸印刷单位等都是这个运营系统中的重要部分。一份报纸从记者采访到编辑再到后期的排版、印刷过程，每个环节都是十分重要的，缺一不可。同时各个环节在操作的过程中，都需要有专业人员各司其职，互相配合才能完成。

而对于数字化报纸而言，是否有专业的新闻记者、业务经营人员都不重要，重要的是是否有吸引眼球的信息内容的传递。2005年由阿里安娜·赫芬顿创办的《赫芬顿邮报》打出了“世界第一份互联网报纸”的口号。尽管网站每月独立访客的数量接近4000万，留言过百万条，但是这个网站并没有专职的记者队伍，靠的是3000余名业余博客作者发表文章。

或许在信息量方面作为美国最著名的新闻博客网站《赫芬顿邮报》与传统的报纸媒体相比有很大的优势，但是对于中国的广告商而言，在追求信息量、访问量的同时，追求的更多的是媒体的增值服务：策划文案的写作、现场活动的操作、活动期间的新闻宣传等，在这方面它就毫无取胜的可能。报纸媒体专业的操作团队及其新闻版面恰好是这些增值服务最好的操作者和承载者。

(三)突出的地域特色，显著的新闻贴近性

如果你想要获得更多国内外新闻事件，那么互联网媒体是你最好的选择，但是如果你想要知晓更多本地的新闻信息，那么报纸媒体将是你不二的选择。突出的地域特色，显著的新闻贴近性是报纸媒体与互联网媒体相比的一大优势所在。

如果说新媒体尤其是网络媒体面对的受众更多是全国范围内的话，那么报纸媒体最主要的读者支撑就是报纸发行范围内的阅读群体。以《山东商报》为例，作为一份在全省发行的报纸，《山东商报》在为其读者群提供国内外重要的大事件新闻外，最主要的还是发布当地的新闻内容。在济南，《山东商报》的《济南新闻》板块的新闻内容全部都是济南本地发生的新闻事件；同样，该报的其他专刊，如《山东地产》、《新车界》等除了部分服务性的信息外，最主要的内容仍以济南本地为主。

而对于网络媒体而言，虽然也有部分贴近本地的新闻，但更多的则是面对全国受众的国内外重点新闻。专门针对本地受众的相关行业的信息更是十分稀少。

(四)强大的信息编辑团队，重要新闻明显易见

曾有读者戏言：为什么每天发生的新闻事件刚好能组成一份报纸呢？虽然只是一句玩笑话，但是从这里我们不难看出作为一份报纸的编辑团队，所拥有的强大的信息编辑功能。

报纸版面的有限性，决定了新闻编辑在进行当天的报纸排版工作中，必须对当天发生的新闻事件按照一定的原则进行筛选，对有重大新闻价值的事件给予较大篇幅的刊登，对于新闻性不强或是影响力不够的事件，则进行简单的报道或是不做报道。除此之外，报纸编辑团队还会根据事件的重要性安排新闻的具体版面，越是重要的新闻事件，在报纸上呈现的位置越靠前，重要性一般的新闻事件的位置相对靠后一些。

以国内新闻、世界新闻为例，通常是国内新闻在前，世界新闻在后。而对于国内新闻和本地新闻，则多是国内新闻在前，本地新闻在后。对于政治性新闻事件和娱乐新闻、体育新闻，则一定是政治性新闻事件在前，娱乐新闻、体育新闻在后。

这种编辑排版方法，除了是按照新闻事件的重要性原则进行编辑排版外，在一定程度上也是根据读者的阅读习惯进行排版。让读者在最短的时间内了解到最重要的新闻事件是所有报纸编辑排版的重要原则，这也是报纸媒体信息编排优于网络媒体的所在。

虽然报纸媒体存在着诸多优势，但是同互联网媒体相比，报纸媒体的劣势也是显而易见的。

一是时效性、现场感弱。作为一种传统媒体，报纸上看到的永远都是昨天发生的事情。鉴于新闻是正在发生或新近发生的事实的报道，所以我们说报纸信息的新闻性越来越差。而网络媒体则不同，在重要新闻事件发生后，网络媒体可以在第一时间，甚至是事件发生的同时进行传播，通过节目的录制，甚至可以看到事件发生的全部过程。这种强烈的现场感也是报纸媒体所无法实现的。

二是信息内容有限，读者互动性不强。由于报纸媒体自身载体的局限性，一份报纸所容纳的新闻内容是有限的，向读者传递的信息也是有限的。虽然报纸对于重大事件进行刊登报道，但是对于部分新闻性较弱的新闻，报纸媒体因为版面的限制或许不能予以刊登，在一定程度上会损失一部分，对这部分信息有需要的读者，互联网媒体则不存在这种限制，通过点开相应的链接，对有关新闻都能有一个很好的了解。这也是报纸媒体的缺陷之一。

此外，报纸媒体没有办法与读者进行实时的交流沟通，读者的互动性不强。虽然报纸媒体多设有读者热线，但是在一定程度上仍然没有办法像网络媒体一样，实现与读者的实时互动，读者参与度不高。

三、报纸媒体的数字化探索

在以微博、微信为代表的自媒体时代，市民对于信息的要求已经不再满足于信息的获取，更多的是享受在信息传播的过程中，不同读者相互之间的信息交流、讨论。而这种随时随地的交流平台，恰恰是报纸媒体所欠缺的。如何在自媒体时代，转变报纸媒体仅仅作为信息提供平台、传播渠道的功能，成为报纸在互联网时代成功与否的重要的因素。

(一)全数字平台逐步代替纸质平台

“传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。”[3]

报纸媒体的数字化发展道路，经历了一个相对较长的时间。1995年10月《中国贸易报》开始实现纸质平台与互联网平台相互结合，共同担任新闻信息的宣传平台，成为我国报纸媒体探索数字化道路上的先驱者。随着报纸从业人员业务水平的逐步提高，以及纸质报纸、数字报纸操作水平的日益成熟，数字报纸不再仅仅是作为纸质报纸的一种数字拷贝版而存在，其功能更注重的是数字报纸自身的办报特色及特长，同时也逐渐增加了读者信息互动以及意见反馈平台的功能。目前济南报纸媒体的发展就属于这种情况。2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报——《中国妇女报·彩信版》，2006年12月《广州日报》推出了《广州日报移动数字报纸》。对于济南的报纸媒体，以《齐鲁晚报》为例，在进行正常的纸质报纸发行的同时，《齐鲁晚报·数字报》、《齐鲁晚报·手机报》等数字媒体也通过网络、手机等平台向读者发布信息，而这些信息并不完全是《齐鲁晚报》纸质报纸的拷贝。

(二)提供多种信息传播平台

对于报纸数字化的发展趋势，中国著名传播学学者喻国明提出了媒介发展的U化战略：“Unite(融合)、Universal(普及)、User(用户)、Unique(独特)、Ubiquitous(无处不在)。”[4]

互联网时代，在坚持媒体的公信力的同时，报纸媒体与互联网平台的联系更加密切。除了延续纸质报纸传播平台以及数字报纸传播平台外，报纸媒体开始设立官方微博、微信等公众账号，借助互联网手段，争取更多的手机用户，拓展读者群，加强读者之间、读者与报纸创办者之间的信息交流，进一步增强与读者的黏合度。2006年8月，“中国数字报业实验室”开始启动。报纸网站、手机报、多媒体数字报刊、数字化平台、手机二维码、电子商务、户外数字媒体、电子阅读器、移动采编系统成为数字报业系统项目的创新方向。

创建于1645年的瑞典《Post-och Inrikes Tidningar》报纸自2007年1月1日开始停止印刷版的发行，只保留网络版，标志着世界最古老的报纸开始全面数字化。在美国，2009年3月《西雅图邮讯报》停止发行印刷版，随后《基督教科学箴言报》采取相同措施。《新闻周刊》等杂志也于2012年12月31日发行最后一期印刷版。诞生于1734年英国伦敦的《劳埃德船舶日报》于2013年12月停止发行印刷版，这份全球最古老的连续出版报纸全面实现数字化。

虽然停止印刷版、实现全面数字化将成为报纸媒体发展的必然趋势，但是对于中国的报纸媒体而言，在数字报业系统的创新方面，更多的是通过数字化平台、手机二维码、电子商务等方式，拓宽纸质报纸的传播途径，吸引更多的读者参与，这在成都、广州等南方城市已经操作得相对比较成熟。

(三)“收费信息时代”或到来

在互联网时代，当大多数读者已经习惯了每天花5毛钱买一份报纸，便可以知道前一天发生的信息的时候，或是只要随意点开一个网页，就可以知道最近国内乃至国外发生的重大新闻事件的时候，部分网络运营商正在筹备或已经开始进行在线信息收费计划了。

CNN前董事长兼CEO沃尔特·艾萨克森也表示，“报纸的未来并不是免费提供内容并依靠广告作为全部收入来源，新闻业必须将服务于读者作为自己首要和最重要的目标，创造出有价值的内容，并通过简单方便的小额支付系统对内容收费”。[5]而早在2009年，美国新闻集团董事长鲁伯特·默多克也表示，将对其公司所下属报纸的网络新闻进行收费，毕竟“有质量的新闻并不便宜”。至于如何对网络新闻收费，则主要是通过与硬件、软件开发商以及发行商合作，寻找最好的收费方法。

在我国，2007年4月，温州报业集团旗下的4份报纸发布数字报，成为我国首批付费订阅的报纸。2010年《人民日报》电子版开始收费，成为我国付费订阅数字报的一个标志性事件。对此喻国明表示这是数字报的一次有益尝试，报纸通过网络收费是保护知识产权的一种方式。一旦这种付费订阅的形式推广成功，必将成为数字报发行模式、盈利模式的有益创新。

[1]现代汉语词典(第6版)[K].北京：商务印书馆，2012 .

[2]大英百科全书(第15卷)[K].北京：大英百科全书出版社，1980.

[3][美]罗杰·菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].明安香，译.北京：华夏出版社，2000.

[4]喻国明.“U化战略”：纸媒生存的大趋势[J].新闻战线，2007，(2).

[5][美]沃尔特·艾萨克森.How To Save Your Newspaper[J].时代周刊，2009,(2).

(责任编辑：张东生)

The Survival of Newspaper in the Age of Internet

LI Jing-yuan

( Lushang Media Group Co., LTD ，Jinan,Shandong 250100,China )

Press tycoon Murdoch ever said newspaper profits is like a river full of gold. But soon after several years,facing the strong involvement of the Internet to the media, Murdoch claimed sometimes the river will dry up. In the new digital era, micro blog, micro letter and other multimedia form a direct impact on the planar media. In the era of Web2.0, how the planar media survive in the tide of competition has become a hot topic.

the era of the Internet; newspaper; survival

2014-12-06

李静媛(1985- )，女，山东招远人，《山东商报》社记者。

G216

A

1671-4385(2015)01-0016-04