非遗文化衍生产品开发策略研究

【摘 要】随着近十几年来我国非物质文化遗产的保护与传承工作的开展，非遗文化衍生产品的开发成为当前的一项重要课题。如何能设计开发出具有较高文化价值、独特魅力的非遗文化衍生品，成为非遗研究者面临的亟待解决的课题。本文以台北故宫博物院文化衍生品的成功经验切入，探索非遗文化衍生产品开发的新策略，具有较强的实践性和现实意义。

【文献标识码】A

【文章编号】1008-8784(2015)02-12-3

收稿日期：2015-03-16

作者简介： 陈思琦（1981—），女，四川大学文学与新闻学院文学硕士，四川文化产业职业学院非物质文化遗产学院副院长，研究方向：非物质文化遗产传承与传播、文创产品创意与设计、对外文化活动策划、对外汉语教学、跨文化交际。

一、非遗文化衍生产品开发是现阶段我国非遗保护与传承的重要举措

非物质文化遗产是人类无形的、世代相传的活态文化遗产，体现着一个民族的发展特点和文化内涵，是不同民族历史演变的文化基因，自上世纪50年代开始，从日本到世界范围内的许多国家，均将非物质文化遗产的保护与传承作为一项保护“民族记忆”的重点工作来开展，近十几年来，我国非物质文化遗产的保护与传承工作也逐渐走入正轨，但目前仍然面临许多问题与困惑。不同历史背景下的非遗文化与技艺与现代化生活方式之间的矛盾就是其中之一。古老的非遗文化与技艺如何走进人们的现代生活，被人们接受并需要？在这个过程中，如何保持非遗项目的“原汁原味”？这成为许多非遗传承人和研究者共同面对的问题。

另一方面，在国家经济发展和政策的支持下，我国文化创意产业在近几年得到了高速发展。随着产业发展不断升级，文化创意产业在艺术领域起到了愈发明显的推动作用，越来越多的文化企业将文化创意元素与产业特点相融合，以全新的文化视角和方式为文化企业的持续发展注入新的活力。文化创意产业通过知识产权的形成和利用，将文化艺术创意和商品生产相结合，为社会创造财富和价值。

在我国，长期以来非物质文化遗产的保护与传承主要是政府主导，国家事业经费支持，各级地方政府牵头来进行。但由于我国非物质文化遗产的种类和数量极其庞大，政府主导这种单一的保护方式以及保护经费的不足等局限都使我国非物质文化遗产保护事业面临严峻的挑战。如何有效地争取社会资源，采用灵活的保护手段、借鉴国际先进的保护技术，使非物质文化遗产的保护以市场为导向，走产业化开发的道路，借由市场化的传播与推广来获得市场收益，用以反哺我国的非物质文化遗产保护事业，成为解决我国非物质文化遗产保护与传承现存问题的迫切需要。

2014年8月20日，在文化部举行的首次季度例会新闻发布会上，文化部非物质文化遗产司马胜德副司长发布了国家非遗保护传承的新思路新举措，其中首次提出文化部将鼓励非遗衍生品的开发，拓展与丰富非遗的主题及表现形式等相关内容。文化部非遗司希望参与非遗保护与传承的个人与组织“进一步提高非遗产品的创作设计水平，把传统因素转化成丰富多彩的现代品牌，让更多的非遗元素进入当代人的日常生活，让非遗衍生品的开发成为扩大就业的重要渠道”。这次新闻发布会，是文化部第一次将“非遗衍生产品”开发提升到国家非遗保护与传承重要举措的高度，肯定了非遗活化再生产在非遗保护与传承中的重要位置，因此，对非遗文化衍生品的开发研究是目前我国非遗保护与传承的重要课题。

在文化衍生品开发方面，台北的故宫博物院、英国TATE博物馆、美国的大都会博物馆都有许多值得借鉴的经验，台北故宫博物院每年的衍生品开发收益超过1亿人民币，美国大都会博物馆甚至达到每年5-7亿人民币，他们在衍生品开发上各有特色，本文尝试通过台北故宫博物院的衍生品开发方式，研究我国非遗衍生品开发的创新策略。

二、深挖文化价值，推动非遗衍生产品开发

台北故宫博物院有65万件我国历史文化珍宝，而其目前开发的衍生产品有五千多种，平均一年能带来近6亿新台币的收益。台北故宫博物院每一个衍生产品项目，都由一种馆藏珍宝衍生开来，通过创意设计、开发成不同品类的产品线，由产品线带动商务合作，发展了几十家拥有珍宝授权的设计、生产类合作企业，如“拓拓”文化等。换句话来说，博物院将馆藏的最具文化价值的老古董通过开发“运作”到了寻常百姓家，博物馆得到经济效益的同时，传播了中华文化，台北故宫博物院因此在亚洲博物馆衍生品开发上位居前列。台北故宫博物院何以如此成功地完成了传统型博物院向活力型文化企业的转型？原因是多方面的，但毋庸置疑的是：它拥有一大批具有重大历史价值、文化价值和艺术价值的中华文化遗产瑰宝，是其在文化市场上的核心竞争力。有了实实在在的，真正具有稀缺性文化艺术价值的“文化原型”，才有了文化产品开发的“核心物”，才有了在市场上不可被复制的竞争力。我国非物质文化遗产星光熠熠，具有特殊文化价值和内涵的非物质文化遗产不占少数，运用高校、研究机构的智库力量在开发前期充分挖掘其文化内涵与价值，针对不同非遗项目的特点进行前期文化定位，才能避免非遗文化产品“无差异化”的现状，开发出独具文化魅力的非遗产品。

三、文化衍生产品研发，从单纯的“形似”转向到“形意结合”，创意上强调产品与目标市场的“共感”

纵观台湾故宫博物院的文化衍生产品，大致分为三种：一是精致优美的复制书画、仿制器物；二是出版品及数码出版品；而最受欢迎的却是靠近人们生活，物美价廉的生活创意产品，包括挂饰、文具、餐具及其他生活用品。这些创意产品完全打破了文物的刻板形象，走“萌系”、“酷系”或“复古系”路线。例清朝官员公仔造型的盐罐，印有《富春山居图》的餐垫、印有《兰亭序》的手机外壳、以明代宣德窑瓷器上的青花转枝番莲纹为主题设计的羊毛皮笔记本等。台北故宫博物院衍生产品创意研发的理念，更多地尊重了市场、尊重了现代人的审美，在刻板的老古董与现代人的情感间建起了桥梁，这也体现了近两年日本研究学者提出的产品价值除价格、功能、品质之外，存在着的第四价值轴——感性价值的含义，即通过创造产品的美感、亲近感，激发市场对其产生的美感。下面以台北故宫博物院“冰莹鱼符制冰盒”为例来谈谈“感性价值”的含义：鱼形符契，原为唐代官员用品，在台北故宫博物院开发设计下，成了内槽挖成一条鱼符形状的“冰莹鱼符制冰盒”用以制造鱼形冰块。冰盒上的说明也十分受市场喜爱：“自古以来，鱼象征着有余、符与福同音，鱼符同音余福，有着多福的寓意。使用鱼符造型制冰盒，让福气和好运随着晶莹的鱼形冰块游进多姿多彩的生活中”。像这样“形意结合”，充满着感性价值和情感的产品，很难得不到市场的青睐。非遗类的文化衍生品，应该说比台北故宫博物院的“老古董”更具活态，它既有实物，又有更强的展示性、体验性和参与性，未来的非遗衍生品的研发导向，更应该注重创意上的形意结合，找到与市场的情感共通点，开发出受市场欢迎的，具有亲近感的文化产品。譬如羌绣类衍生品的开发，在简单地将羌绣图案移植到各种生活用品的基础上，应注意找到羌绣图案花型与人情感上的共鸣点，通过“讲故事”等方式开发出“羊角花”等羌绣元素的文化意义，通过形意结合的方式激发情感共鸣，挖掘潜在的市场需求。

四、以“非遗文化创意培训”作为企业和研究机构的纽带，用教育智库推动文化衍生产品的深度开发

研究发现，台北故宫博物院真正做活衍生品其实只花了短短7年时间， 何以在这么短的时间内创造出如此品类繁多、富于创意的文化产品？这和台北故宫博物院院长周功鑫有着不可分割的关系。2008 年，周功鑫接掌台北故宫博物院院长，她提出“博物馆产业化、现代化、年轻化”，以及“创设文化创意产业育成中心”的政策理念。2009年，台北故宫为当地企业的设计团队开办免费文化创意课程，利用博物馆的丰富珍藏，以精美文物为题，展开教学，使企业设计人员从中吸取艺术养分，启发灵感。课程一经推出大受欢迎，学员中很多是企业总裁。培训班最大的噱头是：参培企业如果有了创意灵感而想要用故宫的藏品和品牌来开发衍生产品，那就要支付一定的授权费用，并且要拿到故宫博物院的培训授权证书。最后，台北故宫博物院经过层层选拔，第一批遴选出了 16 家台湾本土和国际知名厂家来设计、生产故宫相关衍生产品。厂家向故宫博物院支付一定的费用用以购买版权，收益则可双方按比例共享。台北故宫博物院的这一举措大获成功，其创意类课程的研发和培训拉动了其文化衍生产品的开发，实现了“产学研”一体化的运作，具有非常强的借鉴性和启发性。

随着这几年非遗保护与研究的纵深发展，我国高校、研究机构参与非遗文化保护与传承的广度与深度不断加强，“非遗智库”正在形成。掌握着丰富非遗数据的政府事业单位、高校和研究机构，其实掌握着非遗项目的核心，并将这种核心价值推向更高层次。而另一方面，文创企业在非遗衍生品开发方面存在同质化、同类化严重等现象，非遗文化衍生产品缺乏让人眼前一亮的设计，导致产品在市场上很难形成特色品牌，获得市场青睐。特色的缺失使这些企业难以招徕到高层次的设计人才，从而造成文创企业运营举步维艰、恶性循环。两者之间缺乏一个平台纽带，来互相促进、推动。笔者认为，可以借鉴“台北故宫博物院模式”，以政府为主导，委托高校和研究机构对文创企业进行“非遗文化创意培训”，获得结业的企业可以竞得某非遗项目的创意设计和开发权，在培养文创企业对非遗文化深度认识、设计能力的同时激发其参与培训的积极性，从而形成非遗保护与开发的良性纽带，用教育智库推动非遗创意衍生品的深度开发。

随着我国非遗保护与传承事业的发展，非遗衍生产品的开发必然成为一项重要课题，在非遗文化传播与普及、非遗生产性保护等方面必将发挥重要作用。丰富多彩的非遗文化衍生产品，不仅能给大众美的享受，充分领略中华传统文化的魅力，更能让文创企业获得显著的经济效益，吸引更多的人才包括部分大学毕业生投入到非遗保护与传承的工作中，在拉动就业的同时，进一步激发和突出我国文化创意产业的活力与特色。非遗文化衍生品开发必将成为我国非遗事业和文化产业发展的重要助推，成为一道独特的风景线。

【责任编辑：闫现磊】