关于华拓数码营销策略的研究

李竹君

（哈尔滨商业大学 MBA、MPA教育中心， 黑龙江 哈尔滨 150001）

一、研究背景

(一)关于华拓数码

华拓数码科技有限公司(以下简称华拓数码)成立于2002年，是专业金融离岸服务外包提供商，也是目前国内成立较早、规模较大的专业金融离岸服务外包提供商。

华拓数码作为业务流程外包(BPO)行业的领航者，致力于为全球客户提供低成本、高可靠性、高效率的业务流程外包解决方案。华拓数码业务范畴包括影像处理、数据处理、呼叫服务、BPO咨询、人才培训、IT外包等。华拓数码客户包括香港汇丰银行、交通银行、中国工商银行、中国银行、中国建设银行、中国农业银行太平洋保险、深发展银行、民生人寿、光大银行等。

(二)金融服务外包发展现状

从上世纪90年代开始，经济全球化、一体化进程加快，在全球范围内发达国家向发展中国家转移产业的步伐加快。伴随着这一进程，金融外包服务公司开始与银行合作，共同为商家、客户提供相关服务。如针对企业人力资源管理、产品营销、网点辅助建设运营、贷前营销、贷后资产管理、不良资产催收等业务提供整体的解决方案;在法律法规允许的范围内和保护金融消费者的前提下，提供和传送其他金融服务提供者提供的金融信息、金融数据处理和相关软件等。特别是在离岸外包服务方面，金融外包服务公司以降低成本、增加收益、提升质量、改进效能等多重优势，把针对国际产业转移的服务作为重点领域，对金融服务贸易贡献越来越大，凸显出了在金融服务业中的重要地位。

我国的金融外包服务已经进入高速成长期。但与发达国家相比仍有较大差距，市场潜力巨大。近几年来，我国的BPO(业务流程外包)市场正在以16%的速度快速成长，其中覆盖银行、保险、证券、基金投资等各类金融机构。前瞻产业研究院《2013-2017年中国金融外包行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，截至2013年底，中国金融服务外包市场规模约为125亿元，仅占全球金融服务外包市场份额的0.2%。而早在2008年美国市场规模就已超过100亿美元，说明我国金融外包市场具有加大的发展潜力。

当前，我国金融服务外包业务发展中存在的主要问题是：

在营销方面：存在产品同质化严重，营销渠道过窄、市场总体规模小、低端订单多、外汇风险等营销问题。

在行业管理方面：既缺乏政府主管部门及行业指导，也缺乏行业组织约束，业内存在严重的无序竞争。

在运营方面：由于金融外包业务大多属于劳动密集型、员工数量较多，随着国家劳动人事法规的进一步规范以及人力物力价格日趋上涨，公司的人工成本不断增加等影响企业的发展。

在企业管理方面：企业治理结构不完善，内部管理不规范、缺乏品牌、人才、渠道和技术，核心竞争力差等问题则企业自身应解决的问题。

二、华拓数码在发展中存在问题

在发展过程中华拓数码同样面临产品同质化严重，营销渠道过窄、市场总体规模小、低端订单多、外汇风险一系列营销问题存在，具体分析如下：

(一)价格战导致损失

华拓数码具有进入时间早，但由于市场竞争的激烈，虽然随着市场拓展，华拓数码对单一客户的依赖性正在降低。金融服务外包合同的执行期多在1年以上，操作中往往需要金融企业在制度、流程、人员配置等方面的协调联动，合同正常情况下都能得到续签。在产品定价方面，不得不跟随市场进行变化，才部分产品价格上采取了低价竞争的策略，虽然争取到了客户，但盈利点极低，有的项目甚至亏损，未来业务发展中，如何深度开展与各银行的深度合作，如何避免降价损失，已经是HT数码重点的公关课题。

(二)风险控制不足

华拓数码的国内客户机构主要是银行、保险公司，还没有发生坏账，但华拓数码对风险控制方面管理不足，相关的风险标准模糊、在各分公司执行情况模糊，而且公司也并没有制定明确的惩罚标准，导致了公司风险管理意识的不足。华拓数码的国外业务，在2008年之前收入主要体现在国外，直接人工成本体现在国内，总体收入费用配比计算缺乏准确的计算。而且华拓数码对于该项业务，在2014年才与海外机构签订正规结算协议，约定由海外机构负担市场开拓费、海外人员工资办公费，国内成本由总机构负担，各自承担税金，但相关的细节部分没有细化，尤其是在损失承担方面，一旦出现纠纷，资金的及时结算方面会面临一定风险。

(三)增值业务开展缓慢

目前，华拓数码只有总公司严格按照分人、分片、24小时提供专业化服务的要求运营，而分公司服务非常简单，原因主要是服务水平和服务硬件条件不足，客户投诉较多；利润较高的增值业务大多体现在总公司，而分公司由于对产品的不了解，总部的支持不足，营销能力的低下，加之不注重商户价值，不注重客户体验，增值业务并未在分公司得到有效开展；在综合性项目开发方面，更是集中在总公司，但是由于开发人员不足，开发力度不够，优势项目并没发挥很大优势。总公司与分公司之间没有形成整体，公司的发展战略很难在分公司实现，导致整体业绩增长较慢。

(四)客户比较单一

华拓数码2008年在交通银行信用卡项目中标，开始进入国内银行业务的核心领域。并陆续开拓了深发展银行、中保人寿、太平洋保险、光大银行等金融类客户。但华拓数码的收入来源主要集中于交通银行，面临收入来源过于依赖单一客户的经营风险。

三、营销问题原因分析

(一)项目管理不善

华拓数码的大部分离岸软件外包项目是与国外客户合作。这种外包模式从本质上来说是属于劳务派遣，因此，客户在项目中占主导地位，在项目管理上受国外客户控制，给公司在项目管理上带来很大的监管难度。很多时候即使有项目出了问题公司也不知道，等到客户投诉的时候却以为时已晚。

(二)忽视新媒体传播

华拓数码在营销方面较为注重与传统媒体的广泛联系，而与以互联网为代表的广大新媒体的联系不够。公司的网站基本上是静态网站，虽然信息较全，信息更新也较为及时，但实质上仍然只是一个宣传工具，只具有单向传播的功能，不能够与关注者和客户互动，更无法有效收集客户信息。

(三)管理不足

1.高级管理层能力不足。华拓数码始终由创始人兼CEO一人管理整个公司，缺乏强有力的高级管理团队。这种模式在公司规模小时，可以凭个人能力总揽全局，而现在，公司已经拥有超过500名员工，客户数也已经由早期的一至两名扩大到十名左右，必须依靠强有力的高级管理团队。虽然已经聘请了若干名管理人士担任高级管理经理，但还不够。

2.公司的考核制度不完善。华拓数码的销售团队作为金融服务外包行业，也面临人才的竞争。由于属于新兴行业，人才贮备少，高端人才成为同行业间争先笼络的目标，许多人员在公司的供职时间比较短，业绩压力大，人员流动性较高。主要原因是公司的考核制度不完善，导致不能完全评价员工的业绩。

3.培训不足。华拓数码公司没有完善的培训机制，导致公司的培训机会不多且不系统。在培训方式方面，很少引进别人的培训，或送员工出去培训，主要是利用组内资源，围绕几个主题展开组内培训和新员工培训，虽然在一定程度上能凝聚人气，但这种培训级别毕竟太低。公司员工渴望有培训与提升的机会，公司则担心员工提升后跳得更快。

(四)人才缺乏

外包服务业是人才密集型产业,其发展的关键取决于是否有充足的合适人才的供应。目前，华拓数码在软件外包业务上还停留在产业链的最底层。这种情况显然与企业的业务能力有很大的关系，而缺乏高端人才则是一个根本原因。

四、我国发展金融服务外包的环境分析

(一)政策环境

我国服务外包产业扩张迅速，并初步形成了以国家级服务外包示范城市为主导的产业发展体系。我国今后将更加重视服务外包产业的发展，通过营改增等举措加大对新兴产业和服务业的减税，通过行政审批制度改革增强产业发展的活力，服务外包产业的发展环境将进一步优化。

(二)经济环境

有关数据显示，未来一段时间内全球的IT服务市场规模将呈现逐年增长的强劲势头。2013年全球IT服务市场规模将达到6946.36亿美元，是2010年的近1.15倍。预计到2020年整个产业规模将达到1.5万亿美元，80%将来自新的产业领域。利率市场化、金融脱媒、互联网金融的跨界竞争等，银行业目前正面临经营挑战。如何提升客户体验、降低运营成本，成为银行业自身改革与救赎的重要方向。

五、结论

通过上述分析可知，在未来几年国内金融服务外包行业仍以规模化增长为主导，但差异化发展和新技术应用将是未来竞争所在，所以，对华拓数码来讲两方面都要抓。一方面华拓数码还是高速增长中的创业型企业，未来几年还会以规模扩张为主，将通过合作和融资的方式进行扩张，通过吸引投资实现上市。华拓数码以股权投资的形式吸引国家产业引导资金，主要用于支持国家产业发展中重大、共性、关键性的领域，投资项目均为国家重点扶持的产业项目。另一方面，目前的趋势已经很明显，如果不创新，不研究新技术为行业和企业带来的机会，最终将会被趋势淘汰，所以，华拓数码未来将在产品研发方面加大投入，通过股权激励等机制吸引人才。尽管这在行业内已经是具有竞争力的激励方案，但不排除其他更具优势激励方案可能带来的冲击，对此应予以必要考虑。

[1]全球软件与信息服务外包产业规模分析[EB/OL].http://www.xici.net/,2013

[2]王晓红,李耀辉.我国软件与信息服务外包的发展及趋势分析[J]时代经贸，2011(9)

[3]林远，实习生，魏小川.从“ 面对面”走向“点对点”[N].经济参考报，2014-07-04

[4]来有为.软件和服务外包产业的机遇与挑战[N].经济日报，2013-06-21

[5]冯畅.浅析我国金融服务外包的竞争优势[J].商场现代化，2013(6)

[6]薛彤.国际离岸金融服务外包发展趋势与中国的策略选择[J].商业时代，2010(11)

[7]丁晓琴.银行业集体应变对策：流程银行[N].第一财经日报，2014-08-18