农垦电视品牌节目营销策略的研究

卞雪双

（哈尔滨商业大学 MBA教育中心， 黑龙江 哈尔滨 150028）

一、引言

“微时代”带来的新生媒体给传统媒体带来了巨大的冲击和挑战，就像当年报纸受到电视媒体带来的打击一样。面对新媒体带来的冲击和挑战，媒体竞争已经开始向纵深发展，传统媒体要做的不仅是整合资源，更重要的是要不断融合，注重打造新品牌，不断完善传统媒体的营销策略。

中国电视媒体作为传统媒体之一，正逐渐被新生媒体所侵蚀，与新生媒体简单、快捷、灵活的传播优势相比，电视媒体具有高投入、高消耗的行业特征，电视收视率也一度下跌，电视媒体所拥有的媒介市场的最大蛋糕正在逐渐变小。据权威部门统计，截至2015年2月，我国网民规模达6.38亿，2015年前两个月共计新增网民480万人。互联网普及率为48.8%，较2014年同期增长了1.5个百分点。在电视媒体中，尤其是农垦电视节目，受到的冲击和挑战更大。因此，不断完善农垦电视品牌节目营销策略迫在眉睫。

二、农垦电视品牌节目营销策略研究的必要性分析

(一)研究对象

黑龙江农垦广播电视台，是黑龙江最具农业特色的主流媒体，是服务“三农”的主渠道，宣传北大荒文化的重要窗口。共建有“北大荒之音”、“北大荒电视台农业频道”、“北大荒电视台公共频道”、“北大荒电视台资讯频道”四个专业频道。 其中“ 农业”、“公共”、“ 咨讯”三个频道每天24小时贯通播出电视节目，是黑龙江省内除黑龙江卫视频道以外，唯一一家24小时播出电视节目的媒体。当前，在电视环境的大背景下，农业节目的发展空间相对狭窄，目前，在国内，除了中央电视台第七频道的农业节目外，各省级电视台，只有山东电视台、河北电视台开设了专门的农业节目频道。作为黑龙江省内的唯一农业节目专业频道，一直以来，受到收视份额小及收视率低、节目选题同质化问题突出、缺乏广泛地影响力等诸多问题的限制。因此，应当根据电视台如何塑造品牌节目、对节目进行整合管理、加大品牌节目的营销策略情况，挖掘内外部潜力，加大市场营销，获取最大化的社会效益及经济效益。

(二)农垦电视品牌节目营销策略必要性分析

1.开发农垦电视品牌节目具有重大的现实意义。我国是农业大国，具有源远流长的农业文化。随着全球一体化进程的加快，经济社会对农业的发展也提出了新的更高要求。每年两会的“中央一号文件”，都体现出国家对“三农”工作的高度重视。所以说，做好“农业”、“农村”、“农民”工作，关系全局，意义重点大。而做好“三农”的宣传报道工作，创新发展农业电视，加强有关“三农”的报道，服务“三农”意义重大。在这种大背景下，农垦电视台作为一家专业的农业节目电视台，就应该研究好节目的宗旨，确立自己服务“三农”的定位。

2.开发农垦电视品牌节目是实现农垦电视台长远发展的根本和基础。在全媒体环境下，传统的电视媒介如何提升自身的影响力就成了当务之急，也成了白热化竞争下杀出一条血路的杀手锏。作为传统媒体，黑龙江农垦电视台对于品牌发展的思索也是同类别竞争者在思考的问题。在当前的农业电视节目中，CCTV-7的各档节目都有自己的品牌定位宗旨。《致富经》、《聚焦三农》、《乡约》、《科技苑》等，每档栏目都有自己的具体内容分工，这是频道专业化的必然选择，也是打造品牌频道的必由之路。纵观农垦电视台的处境，播出覆盖范围为黑龙江省各地市县，当地的电视台也都会有一档农业节目。那么，让农垦台的节目与其它台的节目除了在选题上有所区分外，在形式、创新上也要有所突破才能形成自己的特色，打造出自己的具有影响力品牌节目、具有知名度的品牌主持人，才能不被时代所抛弃，才能获取更多的受众，赢得更多话语权。

3.开发农垦电视品牌节目可以树立市场营销新的思维模式。在激烈的收视市场、广告份额的竞争下，电视产业的发展使电视管理者及从业者认识到，只有创建自己独特的品牌，才能在竞争中走在改革发展的前端。而且，在这一过程中必须时刻保持敏锐洞悉力，把握住每一次发展的风向标。近两年，上海东方卫视、江苏卫视、浙江卫视等突起，成为我国卫视中的佼佼者，而这几家电视台的后来居上，甚至有赶超湖南卫视的势头，已经使我们领略到了品牌化的魅力所在。电视栏目品牌化已经是电视产品发展的源动力。而这些节目之所以成为“品牌”，除了节目的形式、内容本身的原因外，无外乎的就是全方位、陆海空的立体宣传营销策略。比如：“中国好声音”、“爸爸去哪了”。“中国好声音”就是浙江卫视与灿星公司合作的节目，是中国电视界制播分离成功的范例，同时，它除了借助浙江卫视的播出平台外，网络、电信运营商，灿星的相关媒体平台同时轰炸，才有了中国好声音这个品牌。同样，“爸爸去哪了”除了利用了全方位的宣传攻势外，在第一季结束后，还推出了同名电影，获得了巨大的票房收益外，还为第二季造足了势。这都是品牌营销的策略。农垦电视台也需要通过这样的品牌节目稳固地位，扩大知名度。

三、完善农垦电视品牌节目营销策略的对策建议

(一)重视农垦电视节目的品牌定位

针对目前农垦电视节目现状，应当实行农垦电视节目品牌化经营，而品牌化经营的首要前提是进行电视节目的品牌定位。跟所有的商品一样，农垦电视节目也需要进行品牌定位。对农垦电视节目形式和节目内容的定位，应当从市场的需求出发，以目标受众为焦点，让目标受众在第一时间了解农垦节目的类型和指向，为广大目标受众做出第一步选择观看的重要指引。另外，还应当重视对农垦电视节目品牌定位的实质差异化，用于区别于其他不同节目的重要性符合，让农垦电视节目具有独特性和优势性。

(二)加强农垦电视节目的品牌推广

农垦电视节目品牌定位后，通过不断建立，不断推广，让广大目标受众知晓，这便要加强农垦电视节目的品牌推广。而进行品牌推广的方式很多，比如公关、代言人、文化、广告等都是比较常见的电视节目品牌推广方式。其中广告推广的方式最为可靠和可行，农垦电视节目可以利用自身做足广告，不断推广自身的节目。另外不断做好公共关系，维护好利益主体之间的关系，不断减少品牌运行中的障碍；利用文化要素感染目标观众，提高农垦电视节目的知名度；寻求知名代言人，为节目品牌推广助力，重视培养具有亲和力和影响力的节目主持人，为自身节目代言。

(三)注重农垦电视节目的品牌维护

进行农垦电视节目的品牌定位和品牌推广后，就要进行农垦电视节目的品牌维护。品牌维护对于农垦电视节目的长久发展至关重要，品牌维护如果做不好，可能导致整个品牌半路夭折，致使品牌前期投入荒芜。农垦电视节目的品牌维护不仅需要靠科学，而且需要靠自身的理论体系来维护其完整性。不断对农垦电视节目的未知难题进行科学的预测，挖掘品牌在运营中的不当之处，及时进行品牌诊断，预计未来将会产生的潜在问题，未雨绸缪及时处理。

(四)寻求农垦电视节目的品牌创新

品牌除了定位、推广和维护外，创新也至关重要。农垦电视节目是一种依靠内容和形式赢得收视率的电视表现样态，其电视节目的生产和发展的灵魂是创新，创新是农垦电视节目长久持续健康发展的重要内容。结合农垦电视节目的自身特点和现状，可以从制作、形式到内容上进行创新，通过创造新的电视节目，吸引目标观众的眼球，不断改进成功的节目栏次，整合各种栏目资源，创新出一种新常态农垦电视栏目。

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