新媒体环境下的政府舆论引导

陶 冶

（中共大庆市委党校， 黑龙江 大庆 163311）

舆论是在特定的时间空间内，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。它具有公开性、公共性、急迫性、广泛性、评价性等特征。媒体是舆论传播、聚集的最重要途径。进入21世纪，在信息技术的支撑下，以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，有别于报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体的，具有创新性的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、触摸媒体等新媒体蓬勃发展。

当前中国拥有全球最庞大和最复杂的新媒体虚拟空间。2015年2月3日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)。《报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。其中，手机旅行预订以194.6%的年度用户增长率领跑移动商务类应用，O2O市场快速发展，成为引领行业的商务模式。

新媒体的迅速发展，不仅是信息传播领域的重大变革，而且对我国政治、经济、文化的发展产生重大影响。反映在社会舆论方面,使得我国的舆论格局发生了重大的变化，同时也为政府舆论引导工作带来新的挑战。

一、新媒体舆论环境的特征

(一)舆论传播格局日趋多元化

在新媒体环境下，传统媒体已经不是唯一的信息来源处，各种新媒介形态不断涌现，博客、微博、社交网站、网络论坛、电子邮件、即时通信等如雨后春笋层出不穷，使公众从单纯的信息接受者转变成为接受与传播合二为一的现代公民。尤其是以可以联网的智能手机为代表的移动终端使舆论随身随意、即时互动的传播。

与此同时，随着社会的发展进步，公众权利意识的觉醒，公众参与社会管理、通过某种渠道表达自己的权利和利益诉求的渴望日益高涨。由于新媒体缺乏传统媒体的金字塔式管理结构，也使得各种失实报道、虚假信息、网络谣言有了肆意传播的空间。

(二)网络暴力现象日益突出

以互联网为代表的新媒体日益成为一种新的表达社情民意的渠道，由于网络虚拟性和匿名性的特征，新媒体用户具有自主搜索、浏览、采编、散播信息的主动权，传统的舆论监督方式难以有效监控个体网民及其行为，外加上商业利益的驱动，使得网络暴力的危害进一步加大。当前，相对于飞速发展的新媒体实际情况，在我国对其的管理手段和监管技术还相对滞后、社会主义民主法治及公民有序参与机制尚不完善之前，网络暴力行为依然会长期存在。

(三)虚拟世界对现实世界的影响逐渐增强

数字化技术和网络技术的飞速发展，计算机技术、通信技术、网络技术、传感技术、人机界面技术的广泛应用营造了一个与现实世界相对应的新的空间——虚拟世界。

虚拟世界是技术发展的必然产物，其代表产物便是互联网。在虚拟世界人可以借助网络匿名性的特点有效隐藏自己的真实身份。乃至于现实的政治、经济、文化等活动以及社会关系都能够进行虚拟，如组建虚拟家庭、领养虚拟宠物、进行虚拟角色扮演等等。

但在一定程度上，虚拟并等于虚幻。随着新兴媒体技术的不断进步，虚拟世界已经介入到人们日常生活之中，与现实世界的互动性不断增强。新媒体的网状传播模式，给人们带来了各种抒发个人观点和意见的舆论场，使得网络成为了群体聚合的最佳场所，有共同兴趣爱好的人们可以非常容易地“群”聚到同一个网上虚拟社区，并通过虚拟空间和现实世界的互动来达到一定的目的。如周久耕事件、邓玉娇事件等无一体现了虚拟世界网络集群的力量，为政府舆论引导增加了难度。

二、新媒体环境下的政府舆论引导工作面临的主要问题

(一)政府职能转换不到位、媒体引导观念落后

我国目前正处于经济社会转型的关键时期，同时也是全能型政府向服务型政府转变的时期：政府权利逐渐退出市场，民主法制建设逐渐增强，新闻发言人制度逐步建立，政务公开也逐步实施。但这种转变不到位，部分政府官员观念仍然陈旧，缺乏应对新媒体的知识与意识，相应的媒体应对机制有待完善。

尤其是在舆论引导工作中，许多政府部门依然没有完成从传统的“领导”转向“服务”的理念。特别是当涉及群众切身利益的问题长期得不到解决、导致矛盾激化的时候，某些群众选择通过新媒体表达自己的诉求，继而引发社会舆论，这些舆论在适当条件下会迅速演变为社会事件，严重影响社会秩序的同时还会削弱政府的公信力，损害政府和领导干部公共形象。

(二)部分官员媒介素养不足

“政府”是个抽象的概念，其有效运行的关键在于政府公职人员的工作水平。所谓政府舆论引导能力，实际上是政府里每一个工作人员媒体素养的总和。

虽然政府一直以来也尝试着使用新媒体辅助执政，如开通政务微博、进行网络问政，开通共产党员微信等，但在其试用尺度的把握上，依然不够娴熟。近年发生的昆明市发改委对其收费管理处副处长成建军不雅照反复无常的答复，湖南临武县政府对“城管用秤砣打死瓜农”的群众质疑的轻率解释，《财经》杂志副主编罗昌平实名举报刘铁男后国家能源局办公室的“家奴式”新闻发布等等鲜活的案例，无不暴露了部分地方政府和官员媒体素养缺失，对负面消息、新媒体舆情的传播和影响评估不足。这些简单粗暴的应对方法在新媒体高度发达的现代民主社会完全不可行。

(三)舆论管理体制建设滞后

目前，我国地方政府普遍不同程度上存在新媒体舆论引导体制不顺、机制不够健全的问题。

一是法律滞后。我国是世界上新媒体发展速度最快的国家，但随之而来的是原有的体制机制的滞后。目前我国有30多部有关互联网管理的法律法规，但立法层级偏低，大多属于部门规章，对于与新媒体相关的各方的权利和义务缺乏明确规定，操作性较差。二是管理体制不顺畅。新媒体的主要载体互联网和手机既属于信息产业范畴，又具有媒体属性，新媒体管理本身涉及广播影视、新闻出版、文化艺术等许多领域，在实际工作中存在多头管理、职权交叉或管理空白等问题。随着商业利益渗透，“网络水军”制造出大量“网络泡沫”，恶化了新媒体舆论环境。

三、新媒体环境下的政府舆论引导措施

(一)转变观念、营造良好舆论环境

在传统媒体时代，信息交流方式单纯，信息传播周期较长，即使发生突发事件，传播给公众的也常常是“旧闻”，难以成为大众关注的焦点。因此政府舆论引导可以采用淡化、弱化的方法，在突发事件发生后，在媒体上用一篇简单的通稿进行报道。而在新媒体环境下，舆论呈现爆炸式的传播和增长，如果仍然沿袭传统做法，那么在真相大白之前的“真空期”舆论很可能失控。2003年发生SAS疫情的前期之所以谣言四起、舆论哗然，就在于政府舆论应对迟缓，没有及时地公布真相，导致媒体和公众纷纷不加求证地引用片面、不真实的消息，加剧了不实新闻的扩散。

因此，在新媒体环境下，政府应转变观念，做到一要主动。对于关乎自然灾害、公共安全、公共权力行使等易于引发公众关注、形成舆论焦点的事件，政府部门要依据职权及时发布调查结果，还原事实真相，不应被动地等到谣言出现、一片恐慌后再去辟谣。二要注重实效。利用传统报道和新媒体报道相结合，选取大众喜闻乐见的方式，加大主流声音覆盖面和影响力，可通过召开新闻发布会，开设微博，设置网络评论员，利用手机媒体等方式第一时间向公众通报事件详情。三要真实，所发布的信息必须是真实的，而且要有一定的信息量。

(二)加强培训、提升领导干部媒介素养

要想提高领导干部应对新媒体的能力，一是加强领导干部媒介素养的培训力度，利用一切机会提高领导干部同媒体打交道的能力，帮助各级领导干部了解有关新媒体的理论知识、运作模式、传播特点和规律。可以定期邀请高校和新闻媒体界人士，采取举办培训班、报告会、讲座，进行媒体应对情景模拟训练等多种方法，帮助各级领导干部了解有关新媒体的理论知识、运作模式、传播规律等，以及与新媒体对话、与公众交流沟通、打造政府良好形象的技巧。

二是要重点培训领导干部掌控传统媒体的技能，虽然身处众声喧哗的新媒体时代，但是公众在舆论爆发时对权威声音的信任渴求仍然存在。而传统媒体在权威性上拥有新媒体无法比肩的优势。传统媒体是党的喉舌，是舆论传播领域的“领头羊”、是传播正能量、宣传社会主义核心价值体系的平台。因此，领导干部要想有效引导新媒体舆论，要想牢牢把握舆论的发展方向，就必须要牵好传统媒体这只“领头羊”，来吸引新媒体跟进宣传。

三是要加强实践技能培养，在具体工作中锻炼领导干部同媒体打交道的方法和技能。在新媒体环境下，领导干部要加强对新媒体引导管理的主体意识，不能再把眼光局限于电视、报纸、广播等传统媒介，要注重培养与网络、手机微信、微博等新兴媒多接触的习惯，经常“上网看看”、“在线聊聊”、“网上蹲点”，加强与新媒体的沟通，建立起良好的政媒关系，逐渐适应现代社会媒体监督的趋势，让新媒体成为领导干部了解世界、掌握资讯、科学决策、推动工作、化解矛盾的平台。

(三)强化制度建设、建立有效应对管理机制

在新媒体时代，舆论往往借助新媒体迅速传播。因此必须未雨绸缪，建立有效的舆论应对管理机制。一是要建立舆情预判机制，这是科学、及时地进行舆论引导的前提和基础。《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》指出“要建立健全舆情收集、研判和回应机制，密切关注重要政务相关舆情，及时敏锐捉外界对政府工作的疑虑、误解，甚至歪曲和谣言，加强分析研判，”尤其是要实时监测搜索量大的敏感关键词和转发量大的微博信息，尽早捕获可能影响社会稳定的热点问题以及群众的态度、意见和诉求。以便制定应急政策和预案。

二是打造新媒体主流舆论阵地。政府一是要针对互联网、手机等新媒体信息传播速度快的特点。完善政府信息传播平台，加强新媒体舆论宣传阵地建设。尤其要加强政务网站建设，使其在舆论宣传中能够有效发挥主阵地作用。同时加强政务微博、微信等新媒体建设。鼓励相关政府机关单位和部门，开通政务微博、微信发布各类权威政务信息，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流，实现问政于民、问需于民、问计于民。

总之，随着我国改革开放的不断深入，各级政府在不断加强经济建设的同时，决不能忽视新媒体环境下的舆论引导。可以说，因势利导，发挥新媒体在国家改革、发展、稳定过程中积极作用、保证正确的舆论导向，对于执政党提升政府执政能力至关重要。