消费体验对零售商品牌资产影响的实证研究

杨建华

(暨南大学 管理学院，广东 广州 510632)

一、引 言

随着体验时代的到来，消费体验逐渐成为决定品牌发展的关键因素。而与制造商相比，零售商在创造顾客体验方面处于有利地位。零售商品牌化是目前零售业发展的主要趋势之一。在强调零售商自有品牌发展的过程中，消费体验已经成为新的零售商品牌价值源泉。

就理论研究而言，对于消费体验与品牌资产关系的探讨较多以服务企业为研究对象，针对顾客体验对服务品牌资产的影响做了大量研究，以往的研究表明，无论是在实体环境还是虚拟体验环境中，消费体验不仅与品牌满意度、忠诚度以及消费者的购后行为有正相关关系，而且对品牌社群的形成和融入也有一定的影响。但鲜有实证研究以零售企业为研究对象，对消费体验和零售商品牌资产之间的关系进行深入讨论。另外，之前的研究也没有对体验价值和品牌资产的关系以及不同体验价值维度对品牌资产不同维度的影响程度等相关问题进行深入研究。

就企业营销实践而言，社会经济不断的发展不仅使人们的消费能力得到极大提高，也使得消费者越来越关注消费体验所带来的感受，而非仅仅产品本身。体验营销作为新兴的营销方式，也已经开始在各个领域得到应用，如服务业、电子商务、零售业等。随着零售商品牌化的发展，零售商逐渐意识到提升品牌资产价值是其可持续发展的重要策略。零售商品牌与产品品牌不同，它是零售商自有品牌、服务品牌和公司品牌的结合，消费者对零售商品牌的感知更为多样和复杂。因此，零售商品牌更加需要依靠顾客消费体验所获取的购物价值来实现品牌的增值。对于零售企业来说，通过消费体验建立强势的零售品牌，实现差异化，可以增强其竞争优势，而且有助于零售企业提高品牌管理的实践水平和能力，塑造品牌资产。因此，对零售商品牌资产进行研究，探索消费体验对零售商品牌资产的影响路径能在一定程度上对零售商品牌资产的具体管理工作提供操作思路、策略和方法，对打造高品质的零售商品牌形象具有促进作用，这对进一步提高零售企业品牌管理的整体水平和能力具有积极的实践意义。

基于以上讨论，到目前为止对消费体验和品牌资产的研究虽然有很多，但对零售商品牌资产的研究却很少，将消费体验和零售商品牌资产结合起来的研究就更少。因此有必要研究不同类型的消费体验与零售商品牌资产之间发生作用时，其中间路径影响因素的内在作用机制，以真正提高实践中消费体验设计在提升零售商品牌资产方面的效率。本文正是从消费体验这一角度出发，以珠三角购物中心为例，在前人研究的基础上验证消费体验、体验价值以及零售商品牌资产的关系，此研究不仅丰富了零售商品牌资产的理论，而且为零售商品牌资产提供了新的研究视角。

二、理论基础与研究假设

(一)消费体验

消费体验是在企业提供的场景中，顾客将自己作为事件中的一员主动参与表演所产生的美妙而深刻的感觉，是顾客以追求愉悦为目标，以互动方式消费体验品，达到满足个性化消费情感需求的情绪感知过程。虽然消费体验是由多种基本元素构成的多维结构体，但顾客并不知道体验的基本组成，而只是获得一种整体统一的感受。而体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。

在现有的研究中，许多国内外学者从不同视角提出了自己构建的消费体验的维度模型。其中，Schmitt 吸收了神经生物学和心理学等的一些重要成果，从心理学角度提出了战略体验模型。他把不同的体验形态看作战略经验模块，将体验划分为五种类型:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。而五个模块是相互联系的，并可以将其分为两大类:个人体验和共享体验。个人体验包括感官、情感和思考体验，这三种体验都是即时性的，形成的时间比较短，容易被感受到，但会随着时间的流逝而逐渐消退，常常被外界的环境刺激诱发，是比较个人层面的体验，具有强烈的主观性和异质性。行动和关联体验常常在与人的互动过程中形成，而且需要一定时间的积累，这种体验不容易被感受到，并且与特定的社会文化群体、理想自我等相关联，被称为“共享体验”。

(二)体验价值

体验价值是一种顾客价值，是消费体验中顾客表示出来的一种价值判断，是随着人们消费模式转换所表现出来的一种新型的顾客价值观。消费体验形成价值，进而对企业品牌忠诚和品牌资产产生影响。体验价值与消费体验一脉相承，它的形成是一个多方参与的过程并涉及了多个因素。

Minkiewicz 等认为体验价值可划分为三个维度:实用性、享乐性和象征性体验价值。其中实用性体验价值是指产品或服务本身的功能和效用能够满足消费者的需求，具有帮助消费者解决问题的能力;享乐性体验价值是指在消费过程中，消费者产生了正面的情绪情感或者感官享受，这些愉悦的感官体验和情绪情感让消费者觉得消费物有所值，获得了特别的满足与价值;象征性体验价值是指消费者通过消费，彰显个性、提升自我形象、塑造角色定位，满足消费自尊、获得社会认同和群体归属感等价值。Rintamaki 等把购物价值扩展为三个维度:功能性、享乐性、社会性购物价值，并且在百货商店的购物情景下进行实证研究，研究结果验证并支持了购物价值的三个维度。

本文对于消费体验价值维度的划分主要是借鉴并结合Minkiewicz 等提出的体验价值维度模型和Rintamaki 等提出的购物体验价值维度模型，把消费体验价值分为功能性、享乐性和社会性体验价值三大类。其中功能性体验价值主要和产品性能服务属性紧密相连，能满足消费者的实际需求;情感价值/体验价值指消费者在消费过程中所激发的感觉和情感状态;象征价值/社会价值是指消费者借助特定的产品和服务消费，以表达自我形象和地位。

(三)零售商品牌资产

零售商品牌不仅帮助消费者识别零售商的产品和服务，并且使它们与竞争者的产品和服务区别开来。与对竞争零售商营销活动的反应相比，消费者对本零售商营销活动作出更积极的反应。消费者获得的与零售商品牌名称相联系的价值，具体由零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚四个维度所反映。

零售业是一个包含了有形产品和无形服务的行业，并且拥有服务业所具有的一般的性质和特点，以本质上来说，零售商品牌资产具有服务品牌资产的性质。零售商品牌资产与制造商产品品牌资产、服务品牌资产相比，具有如下特征:(1)零售商品牌资产的主要载体是商店，是消费者对零售商品牌知识和对零售商营销活动的差异化反应。(2)基于顾客视觉的零售商品牌资产主要聚焦于消费者对零售商的认知联想、感知质量和忠诚度等因素的测量。(3)零售商品牌资产受零售营销组合和商店形象氛围的影响，主要依靠消费者对商店整体属性的感知和评价来提升品牌资产。

目前关于零售商品牌资产的研究还比较少，而且对零售商品牌资产维度划分和测量的研究大都是将基于顾客的品牌资产测量延伸到零售商品牌资产上。如Jara 等认为零售商品牌资产应包含名称认知、服务质量、零售商联想和商店忠诚四个维度;而Pappu 和Quester 则提出零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售商忠诚才是零售商品牌资产的结构维度。本研究认为，零售商品牌资产应该包含以下内容:(1)零售商认知联想，即消费者想起或能识别出零售商为某一特定的零售类别的能力，并包括消费者对与零售商有关的一切记忆和联系，也即消费头脑中与零售商品牌节点相互关联的信息节点，它是消费者记忆中与零售商的名称相关的属性和价值。(2)零售商感知质量是指消费者主要从产品、服务、设施等对零售商的优秀程度进行整体判断的行为。(3)零售商忠诚是指消费者不受营销环境和努力的影响而导致的行为转换，并高度一致地再次惠顾偏好的零售商的行为，并表现在购物时把该零售商当成购物首选的意图。

(四)消费体验对消费体验价值的影响

综合各个学者对消费体验的定义可知，消费体验是消费者一种主观的感觉、感受，是一种情绪、情感，在互动中产生，因人而异，并且随着时间的变化，感受稍有不同。有关消费体验的维度划分，各个学者的标准不同，现有的消费体验维度结构的划分更多地是从心理学的角度去实现的。本研究采用Schmitt 的维度理论把消费体验划分为两个维度，即“个人体验”和“共享体验”，研究其对消费体验价值的直接影响和对零售商品牌资产的间接影响。

另外，根据文献综述可知，消费体验价值是从消费体验中所感知到的各种价值的组合，是消费者在评价标准上的一种总体感知到的主观价值。在借鉴顾客价值理论的基础上，并结合零售环境中的购物价值维度，总的来说，可将体验价值分为三大类:功能性体验价值、情感性体验价值、社会性(象征性)体验价值。本文对于消费体验价值维度的划分主要是借鉴并结合Minkiewicz 等提到的体验价值维度模型和Rintamaki 等提出的购物体验价值维度模型，把消费体验价值分为功能性、享乐性和社会性体验价值三大类。

Woermann 和Rokka 认为消费者与企业、产品、品牌等的互动所形成的反应就是消费体验。这种反应有正面和负面之分，若反应是正面的，就会让消费者更容易认同企业所提供的产品或服务的价值。同时，其研究表明，个人行动的体验显著影响着消费者对企业所提供的产品和服务的价值认同。因此，本文认为，个人体验能够正向影响体验价值的各个维度并提出以下假设:

H1a:个人体验对功能性体验价值产生显著的正向影响作用。

H1b:个人体验对享乐性体验价值产生显著的正向影响作用。

H1c:个人体验对社会性体验价值产生显著的正向影响作用。

Minkiewicz 等研究认为消费体验和体验价值密切相关，消费者在经历某种消费后必然会做出相应的价值评估，以此来判断此次的消费行为是否值得，是否获得了应有的价值和效果，消费体验是一种情绪、情感感知，而消费体验价值是对产品、品牌和服务的认知评价。可以通过加强互动来提高消费体验价值，因此共享体验对体验价值的提高有着重要的影响。因此，本文认为，共享体验能够正向影响体验价值的各个维度并提出以下假设:

H2a:共享体验对功能性体验价值产生显著的正向影响作用。

H2b:共享体验对享乐性体验价值产生显著的正向影响作用。

H2c:共享体验对社会性体验价值产生显著的正向影响作用。

(五)消费体验价值对零售商品牌资产的影响

品牌资产是一个价值积累的过程，离不开营销组合的努力。同时，品牌资产也是顾客价值作用的结果，顾客价值通过影响品牌忠诚度，进而导致更高的品牌资产。研究表明消费体验价值对未来惠顾意图和零售店偏好有显著的正向影响。消费体验价值对消费者的购后行为有一定的影响，并且通过对品牌的忠诚度体现出来。

零售商品牌与产品品牌有着显著的差异，零售商品牌本质上是服务品牌，但是兼有产品品牌和服务品牌的一些特性。随着品牌化的发展，关于品牌资产的研究已经有了一定的成果，这些都为零售商品牌资产的研究奠定了理论基础，而目前零售商品牌资产已有的维度研究主要借鉴顾客视角下的品牌资产的研究成果。但是关于零售商品牌资产维度内容还没形成统一的认识，不同的学者根据自身的研究，从不同的角度提出了不同的维度结构。而本研究认为，零售商品牌资产维度应该包含以下内容:零售商认知联想;零售商感知质量和零售商忠诚。

根据已有研究发现，消费体验价值与消费者忠诚之间存在正向关系。而功能性消费体验价值的满足，意味着消费者以经济的、方便的方式获得了所需要的产品或服务，实现了预定的消费目标，它有利于增强顾客对零售商的质量感知，并且也会对零售商认知和联想产生影响。因此，本文提出以下假设:

H3a:功能性体验价值对零售商认知联想有显著的正向影响。

H3b:功能性体验价值对零售商感知质量有显著的正向影响。

H3c:功能性体验价值对零售商忠诚有显著的正向影响。

同时，享乐性消费体验价值的满足，意味着消费者在消费过程中产生了愉悦或激昂的情绪体验，从而对零售商品牌产生良好认知联想和对零售商感知质量做出更高的评价。因此，本文提出以下假设:

H4a:享乐性体验价值对零售商认知联想有显著的正向影响。

H4b:享乐性体验价值对零售商感知质量有显著的正向影响。

H4c:享乐性体验价值对零售商忠诚有显著的正向影响。

此外，社会性购物价值的满足，使消费者在与零售商的互动中，获得了象征性价值以及提高了自我形象。这种体验价值会极大地满足消费者的心理和精神需要，从而促使消费者对零售商产生强烈的认知和联想。因此，本文提出以下假设:

H5a:社会性体验价值对零售商认知联想有显著的正向影响。

H5b:社会性体验价值对零售商感知质量有显著的正向影响。

H5c:社会性体验价值对零售商忠诚有显著的正向影响。

根据消费体验、消费体验价值和零售商品牌资产的文献综述可知国外的研究多是关于概念和维度的基础研究，国内则大多是在国外研究的基础上，在中国市场的环境下，在某个具体行业中去实证国外的结构维度。且国内外现有的文献大都是研究消费体验与忠诚度的关系。其中，消费体验通过满意度间接对品牌忠诚度产生影响。Mishra 等认为消费者满意是指一个人通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费体验价值是指对从消费过程中所感知到的各种价值的综合评价。因此相比消费者满意，体验价值更适合用来作消费体验与零售商品牌资产的中介变量。而品牌忠诚作为品牌资产的一个重要维度，对品牌资产来讲至关重要，且品牌认知联想和感知质量也是品牌资产的重要组成部分。一个具有高资产的品牌，其品牌品牌认知联想、品牌感知质量和品牌忠诚度相应也高。

消费体验是消费者的一种主观感受，体验价值是消费者的综合评价，而零售商品牌资产是价值的长期积累。在文献回顾的基础上和探讨了消费体验、消费体验价值和零售商品牌资产的相关研究之后，笔者提出了本研究的研究框架，研究模型如图1 所示。

图1 研究模型

三、研究设计

本研究采用问卷调查的方式获得数据。研究选取零售业态中的(大型)购物中心作为调研市场。整个研究的调研对象是有过购物中心消费体验的消费者，主要集中在珠三角城市。选择大型购物中心作为研究调查市场主要是基于以下两个原因的考虑:首先大部分的人都有到购物中心消费购物的经历，对购物中心的环境比较熟悉，比较容易描述自身的消费经历和消费体验感受，并作出适当的评价;其次购物中心涉及的体验要素比较多，产品、品牌、服务以及其他娱乐设施，比较符合体验经济的基本要求;虽然中国近年来经济高速发展，但是体验消费还不普及，相对于其他业态而言，购物中心的消费一直处于体验营销的前沿。

研究使用SPSS16.0 软件进行变量的描述性统计分析、探索性因子分析和正式问卷的信效度分析;使用AMOS7.0 软件进行验证性因子分析和结构方程模型分析，计算出模型的拟合指标和模型中各个路径的系数，从而得到模型中潜变量之间的关系，进而对模型和假设进行验证。

(一)变量测量

本文的理论模型共涉及潜变量三项，分别是消费体验、体验价值和零售商品牌资产，每个潜变量又包含了不同的维度。为了保证测量信度与效度，变量的初始测项均来自既有文献与研究。首先通过文献的回顾，借鉴已有的成熟量表，提炼出相应的测量题项。其次，结合广州市的零售市场实际情况，采取焦点访谈的方式，从定性的层面出发，根据访谈的结果进一步对上述的测量题项进行添加和筛选，从而形成初始的测量量表及调查问卷。其中，消费体验量表主要参考Schmitt 的研究，并结合Holbrook 等学者的研究成果，个人体验和共享体验分别包含7 个问项和4 个问项;体验价值量表方面借鉴了沈鹏熠的研究量表，功能性体验价值、情感性体验价值和社会性体验价值分别包含4 个、5 个和4 个问项;零售商品牌资产主要借鉴的是Pappu 和Quester 的研究，零售商认知/联想、零售商感知质量和零售商忠诚分别包含9 个、4 个和5 个问项。每个测项均采用李克特5分制进行测量，1 代表非常不同意，5 代表非常同意。

(二)样本调研

本研究的数据收据分为两个阶段:预调研阶段和正式调研阶段。初始测项形成后进行了预调研，首先通过目的抽样的方法抽取了10 个有丰富的大型购物中心消费经验的MBA 学生对量表的设计进行了相应讨论，并根据他们的意见进行了问卷的修改;然后，通过小规模的问卷调研对量表的信度和效度进行了分析，此次主要选取了广州高校的学生，发放了60 份调研问卷，最终回收有效问卷58 份，最后依据分析结果删减调整了一些问项，对问卷进行了优化以及完善了量表。

本研究的正式调研是在珠三角地区(主要是广州地区)展开的大规模的网络调研和街头拦截调查，数据收集。正式调研共发放问卷300 份，回收有效问卷265 份，有效回收率达到81%。在被访者中:女性占比56.6%，男性占比43.4%;年龄以20 ～45 岁为主;文化程度中本科占比70.9%;月收入以10000 以下为主。

四、假设检验与研究结果

(一)信效度分析

运用SPSS 16.0 统计分析软件对数据进行信效度分析，得出个人体验的Cronbach's Alpha 系数为0.845;共享体验的Cronbach's Alpha 系数为0.768;功能性消费体验价值的Cronbach's Alpha 系数为0.660;享乐性消费体验价值的Cronbach's Alpha 系数为0.822;社会性消费体验价值的Cronbach's Alpha 系数为0.818;零售商认知/联想的Cronbach's Alpha 系数为0.847;零售商感知质量的Cronbach's Alpha 系数为0.826;零售商忠诚的Cronbach's Alpha 系数为0.796。除了功能性消费体验价值以外，各个变量的Cronbach's Alpha 系数均大于0.7，这证明本研究所使用的量表具有较高的内部一致性，信度较好。

另外，个人体验的KMO 值为0.845，Bartlett 检验p 值显著，所解释的方差百分比占52.040%;共享体验KMO 值为0.754，Bartlett 检验p 值显著，所解释的方差百分比占59.521%;功能性体验价值KMO 值为0.629，Bartlett 检验p 值显著，所解释的方差百分比占60.102%;享乐性体验价值KMO值为0.831，Bartlett 检验p 值显著，所解释的方差百分比占58.783;社会性体验价值KMO 值为0.774，Bartlett 检验p 值显著，所解释的方差百分比占64.737%;零售商认知/联想的KMO 值为0.847，Bartlett 检验p 值显著，所解释的方差百分比为55.813%;零售商感知质量的KMO 值为0.774，Bartlett 检验p 值显著，所解释的方差百分比为66.607%;零售商忠诚/的KMO 值为0.796，Bartlett 检验p 值显著，所解释的方差百分比为55.223%，因此，本研究所使用量表有较好的建构效度。

(二)拟合度分析

本研究根据理论假设，利用AMOS 7.0 统计软件构建了结构方程模型，并进行模型拟合度分析，分析数据表明，该模型的拟合度指数均在可接受的范围内(χ/d f 为2.803，在2 ～3 的范围内较好;NFI 为0.766，大于0.7;NNFI 为0.733，大于0.7;CFI 为0.754，大于0.7;GFI 为0.720，大于0.7;PNFI 为0.621，大于0.5;RMSEA 位0.083，属于中度拟合)，模型合理。

(三)假设检验

对数据进行假设检验，结果显示，个人体验对功能性体验价值、享乐性体验价值和社会性体验价值的路径系数分别为0.616、0.818、0.698，并且均具有显著性(t 值分别为5.798、7.716、7.781)，因此，个人体验对功能性体验价值、享乐性体验价值和社会性体验价值均具有正向作用，假设H1a、H1b 和H1c 均成立。

共享体验对功能性体验价值的路径不具有显著性(t 值为0.677，p 值为0.498)，因此在本研究中共享体验对功能性体验价值不具影响，假设H2a 不成立;而共享体验对享乐性体验价值和社会性体验价值的路径系数分别为0.198 和0.263，并都具有显著性(t 值分别为3.452 和4.116)，说明共享体验对享乐性体验价值和社会性体验价值具有正向影响作用，假设H2b 和H2c 成立。

功能性体验价值对零售商认知/联想、零售商感知质量和零售商忠诚的路径系数分别为0.726、0.781 和0.593，并且三条路径都具有显著性(t 值分别为5.496、6.825、5.542)，表明功能性体验价值对零售商认知/联想、零售商感知质量和零售商忠诚都具有正向影响作用，假设H3a、H3b 和H3c都得到支持。

享乐性体验价值对零售商认知/联想和零售商感知质量的路径系数分别为0.270 和0.291，都通过了显著性检验(t 值分别为2.997 和3.121)，说明享乐性体验价值对零售商认知/联想和零售商感知质量具有正向作用，假设H4a 和H4b 得到支持;而享乐性体验价值对零售商忠诚的路径不具有显著性(t 值为1.595，p 值为0.111)，因此享乐性体验价值对零售商忠诚没有显著影响，假设H4c 不成立。

社会性体验价值对零售商认知/联想的路径不显著(t 值分别为0.767，p 值为0.443)，说明社会性体验价值对零售商认知/联想没有显著影响，假设H5a 不成立;社会性体验价值对零售商感知质量的路径不具有显著性(t 值为－1.867，p 值为0.062)，说明社会性体验价值对零售商感知质量不具有影响，假设H5b 没有得到支持;社会性体验价值对零售商忠诚的路径系数为0.238，且具有显著性(t 值为2.706)，因此，社会性体验价值对零售商忠诚具有正向影响作用，假设H5c 得到支持。

(四)直接和间接效应分析

因果关系有直接和间接之分，本研究中变量间直接的因果关系可以通过标准化路径系数来体现，而间接作用关系则是由起始变量到终点变量之间所经历的各个路径系数相乘的结果。直接效果可以直观地体现出变量间的影响效应，间接效果则能在多层变量中反映更为复杂的影响关系和作用机理。由各路径系数可知，其中个人体验的影响作用比共享体验更大。换言之，在评价零售商品牌资产时，消费者更倾向于把个人的感受放在首位。

根据图2 的路径系数，分析个人体验和共享体验对功能性消费体验价值、享乐性体验价值、社会性体验价值的直接影响效应，个人体验和共享体验对零售商认知联想、零售商感知质量和零售商忠诚的间接影响效应，由数据可知，个人体验对功能性体验价值、享乐性体验价值和社会性体验价值有直接效应;而共享体验只对享乐性体验价值和社会性体验价值有直接效应，对功能性体验价值则没有显著效应。并且，个人体验和共享体验分别对零售商认知/联想、零售商感知质量和零售商忠诚有间接效应。此外，功能性体验价值对零售商认知/联想、零售商感知质量和零售商忠诚有直接效应;享乐性体验价值对零售商认知/联想和零售商感知质量有直接效应，而对零售商忠诚没有显著效应;社会性体验价值则只对零售商忠诚具有直接效应。而且个人体验对零售商品牌资产的三个维度的总影响作用比共享体验更大。

图2 路径系数分析图

五、结 论

(一)实证结论与讨论

在体验经济时代，提供满足基本需求的产品和服务已经不足以提升品牌资产。企业开始意识到，消费过程中消费者体验及其体验价值的形成对品牌资产有着积极影响。特别是零售商品牌，更需要依靠消费者体验所获得的购物价值来实现其品牌增值。本文以消费体验作为切入点，来研究零售商的品牌资产，通过实证分析得到以下结论:

第一，消费体验对体验价值有直接而显著的影响，并且不同的消费体验对体验价值各个维度的影响作用是不同的。首先，个人体验与对消费体验价值的三个维度——功能性体验价值、享乐性体验价值和社会性体验价值均有正向的显著影响，而且个人体验对体验价值影响程度比共享体验对体验价值的影响程度更大。其次，共享体验对享乐性体验价值和社会性体验价值产生显著的正向影响，而对功能性体验价值没有显著的正向影响。这表明消费者对于体验的感知和评价，在功能需求方面，更看重个人感知，而享乐需求和社会需求的满足通过个人体验或者与他人的互动都可以达到，但是个人体验所起的作用相对大一点。

第二，消费体验价值对零售商品牌资产有直接而显著的影响，并且，不同的消费体验价值对零售商品牌资产各个维度的影响作用是不同的。其中，功能性体验价值对零售商品牌资产的三个维度均有显著的正向影响作用;享乐性体验价值对零售商品牌资产的两个维度——零售商认知联想和零售商感知质量有显著的正向影响，对零售商忠诚的作用并不显著;社会性体验价值只对零售商的品牌忠诚产生显著的正向影响。

第三，消费体验对零售商品牌资产三个维度有间接的影响，且不同消费体验的影响力大小略有差异。个人体验和共享体验通过体验价值间接地对零售商认知联想、零售商感知质量、零售商忠诚产生影响。并且由间接效应分析可知，其中个人体验的影响作用比共享体验更大。因此在评价零售商品牌资产时，消费者的个人感受尤为重要。

(二)管理启示

从本文的研究结论，零售商企业可以得到如下管理启示:

第一，营造独特的零售氛围，为消费者提供难忘的消费体验:(1)改善个人体验，全面提高消费体验价值。具体来讲可以分为以下几方面:首先，提供品类齐全的高质量商品和适当特色商品和服务。其次，加强服务人员的培训，微笑服务，力求把最好的服务带给消费者。再次，建立完善的人性化服务设施，为消费者购物消费创造一个便利舒适的环境;最后，根据购物中心的地位，改善购物中心的装修设计和空间布置，注意细节管理。(2)改善共享体验，提高享乐性体验价值和社会性体验价值。具体实践操作主要包括两个方面的内容:首先，深刻研究消费数据，对目标消费市场进行细分和定位。其次，增加互动，提升享乐体验价值。创造机会，增加消费者之间的互动，增加服务人员与消费者的互动，增加消费者与购物中心的互动。

第二，在提升功能性体验价值和享乐性体验价值的同时，重视社会性体验价值的传递。零售企业应积极探索影响消费体验的因素，提升消费者感知消费体验价值的有效途径，从而提升零售商品牌资产，获得竞争优势。首先，零售企业应该提供优质的商品和完善的服务设施，满足消费者的基本功能性体验价值需求。其次，零售商应该加强对购物中心零售氛围的设计和创新，让消费者在一个独特的消费氛围中愉快购物，从而满足消费者对享乐性消费体验价值的需求。

另外，功能性体验价值和享乐性体验价值对零售商认知联想和零售商感知质量都有显著的正向影响，而社会性体验价值只对零售商忠诚有显著的正向影响。品牌忠诚度越高，相对而言品牌资产也越好，可见社会性体验价值在零售商品牌资产的构建中具有更为重要的意义。

(三)理论贡献与局限

本研究的理论创新主要在以下两个方面:

第一，研究视角的创新。通过文献综述发现对消费体验和品牌资产的研究有很多，但对零售商品牌资产的研究却很少，将消费体验和零售商品牌资产结合起来的研究就更少。而本文正是从消费体验这一视角出发，不仅丰富了零售商品牌资产的理论，而且为零售商品牌资产提供了新的研究视角，适应了体验经济下消费者新的需求特点。

第二，已有的研究多是研究消费体验通过满意或者信任对品牌忠诚间接产生影响，相对于满意，消费体验是对消费过程的综合感知与评价，因此用消费体验作为中间变量，研究消费体验对零售商品牌资产的间接影响，更为全面、合理。

虽然本研究从以上两方面丰富了以往的研究，对管理实践也有所启示，但本文的研究对象没有涉及互联网环境，样本数据量不够大且样本受到了地域的限制。此外，本研究只测量了某个时间点消费者的消费体验，而消费者的认知会随着时间的推移而变化，零售商品牌资产也是一个价值积累的过程。因此，在未来的研究中，可以针对以上问题进行改进——将消费体验、消费体验价值理论延伸到网络购物环境中;根据不同城市的经济状况和城市的零售业发展状况进行分类，继而在不同类型的城市中研究和验证消费体验对零售商品牌资产的影响;采取动态的研究方法，通过对调查群体持续的数据收集，对消费者的消费体验、体验价值的变动情况进行追踪，考察消费体验在不同时点上对零售商品牌资产的影响。