商业地产，变革时代来临

于洋

“不是我不明白，这世界变化快。”崔健的这句歌词放在今天仍能引起人们强烈的共鸣。事实上，对于眼下的商业地产而言，这句歌词同样契合。

遥想当年，每一座城市的繁华地段都会有一个“百货大楼”或“华联商厦”，抑或二者皆有。那是在上世纪80年代中后期至90年代中期，无疑是百货业最辉煌的时间段。

你还记得吗？当第一部手扶电梯出现在青岛华联大厦时，那汹涌的人潮是何等的澎湃。

你还记得吗？当第一次走进华联商厦或者百货大楼时，琳琅满目的商品可曾令你兴奋不已。

而当我们把时钟拨回到90年代末时，以大量洋品牌为代表的家乐福、沃尔玛等大型超市纷纷拔地而起，迅速抢占消费市场。她们带给老百姓的是宽敞明亮的购物环境还有物美价廉的商品，而且服务又好，标识统一化。那个时候，你可曾感到眼前一亮，十分新鲜。是否曾因为其体量太大，环境太好，购物通道太宽阔，停车位太充足而在消费时有些“胆战心惊”。

“流光容易把人抛，红了樱桃，绿了芭蕉。”如今，城市中的传统百货商场已渐渐少有人光顾，消费人群已纷纷涌向吃喝玩乐一条龙的一站式购物中心。但是也要看到，如今，城市中到处都是购物中心。以青岛为例，数一数我们的商圈集结了多少购物中心？青岛的消费能力真的能撑起这些鳞次栉比的商场吗？

世界变化太快了，但我们终究要学会接受每一个改变。同时，也要相信，一切都会往好的方向走。

“百货”的变身

近几年，传统百货业的日子着实不好过。全国各地纷纷传出百货店闭门歇业的消息。近日，一则“沈阳阳光百货没了‘百货只剩餐饮娱乐”的消息一出，又一次让百货业的天空雾霾弥漫。

对此，戴德梁行青岛公司总经理张春雨表示，“在商业格局的演变与电商的双重冲击下，整个百货业都在走下坡路。而其中二线城市的百货业表现更为明显。过去那种百货业一统天下的时代已经过去了。”

诚然，无论是沈阳阳光百货的百货撤场还是已经关门的青岛巴黎春天广场，这都仅仅是传统高端百货业市场下行过程中的一个小插曲。但从这个插曲中，我们不难窥到传统高端百货业的窘境与悲壮。

“其实，商业的演变除了受时代发展的趋势影响外，它跟老百姓生活品质的提高，审美的提高以及消费能力的提高都是息息相关的。每一个阶段商业业态的出现，都是要满足那个时代老百姓的消费需求。”在张春雨看来，传统百货业下行的原因就在于传统百货业的体验性比较差，以单纯购物为目的的商场已经不能够满足现代人的需求。而购物中心就是通过增加消费者体验度，直击电商的不足之处，进而吸引消费者。但他同时指出，从长远来看，百货的业态不会彻底从市场中消失掉，但是会逼迫百货店的运营商转型调整。

以北京为例，北京新世界四期开设首家俱乐部式女子百货商场。两万多平方米的商场中将全部卖与女性有关的产品，而服务员全部是男性。

“很多百货店开始走一些精细化与专业化的路线，做细分市场定位，这是未来的一个趋势。现在的百货业正经历一个优胜劣汰的过程。”张春雨说，“但是，单就百货的业态来说，她经过高峰正处在低谷，未来也会触底反弹，未来的百货其实在中国还会有很多发展的机会。”

而值得一提的是，目前商业市场中，走细分化路线的百货企业毕竟是少数，大多数房企的首选是减少百货业配比，增加餐饮、电影院等体验式商业业态配比，变身小体量的购物中心。眼下，百货购物中心化已成为一个很重要的趋势。

事实也证明，在传统百货日渐式微时，购物中心则大行其道，一些新兴的体验式购物中心人气爆棚。可硬币的另一面，商圈内大量涌现的购物中心同质化严重，而且购物中心之间的物理距离又十分接近，这很可能成为高悬在它们头上的那把达摩克利斯之剑。在竞争异常激烈的背景下，或许只需一个不小心，便会被市场所淘汰。

“这是最好的时代，也是变革的时代。”在张春雨看来，商业的竞争是永远存在于市场之中的，而且也是十分必要的。激烈的市场竞争在加速商业地产项目优胜劣汰的同时，也会促进商圈的繁荣与发展。他以青岛香港中路商圈举例说，传统百货的代表阳光百货目前已经不能够满足市场的需求了。加之，未来她将面临周边即将入市的银座与华润万象城的双重夹击，这就逼着她做调整和改造。而她经过升级和改造后又将重新适应市场而生存下去。

同理，升级后的阳光百货也会给周边商业带来压力，逼着其它商业重新调整。就这样，在商圈中形成一种不断升级变革的循环。如此一来，获益的无疑将是消费者。以往青岛的商业地产市场竞争并不激烈，打折促销并不多见。可随着香港中路商圈的竞争日益激烈，未来商家的促销活动将越来越多，给消费者带来更多的实惠。

“触电”与融合

说到消费实惠，在B2C已经成为生活符号的时代，人们的第一个反应还是网上购物。事实上，在一定程度上，也恰恰是源于网络购物的兴起才导致了传统百货业的黯然与落寞。起初，二者一直扮演着“死对头”的角色。可近期，事情却悄然起了变化。

在经历电商对零售业冲击后，大部分百货商家开始考虑转型，开辟自己网店的商家越来越多，纷纷“触电”，众商家在网上的圈地运动也愈演愈烈。而与此同时，也有越来越多的线上电商开始走到线下，拥抱百货店。这背后究竟发生了什么？

日前，全球管理咨询公司麦肯锡最新发布的2015年中国数字消费者调查报告中指出，消费者对线上线下融合（020）已经非常普及并将持续发展。71%的中国数字消费者已经在使用020服务，其中97%的消费者表示他们在未来6个月内仍会继续使用020服务甚至增加使用频次。而在还没使用过020服务的消费者中，近三分之一的消费者表示他们愿意在未来6个月内进行尝试。另外，线下实体零售店向“展示厅”转型。因为现在消费者一般都是在线下实体店进行比较，但最终选择在线上购买。

张春雨认为，电商的出现就犹如飓风一般，在传统商业还未回过神的瞬间便迅速席卷传统商业市场，打了传统商业一个措手不及。而飓风过后网络购物已经是一种趋势了，我们不能回避它。要积极选择拥抱电子商务。但是，值得一提的是，对于网络品牌商而言，网络销售的成绩单固然漂亮，但消费者对你品牌的认知度并不太高。因此，仍然需要实体店的补充。

事实的确如此，眼下，越来越多的商家开始意识到网购商城的魅力，逐步展开一场针对顾客的“圈地运动”。

以大家最为熟悉的苏宁为例，很早便宣布了线上线下同价策略，实体与网店价格趋于一致。该策略一出，苏宁将传统的“线下体验，线上下单”的网购模式，直接转变为消费者“线上比价，实体店送货”的模式，不仅节约了消费者的时间，其便利的购物模式和低廉的价格还直接促进了销售。其实，不仅仅是家电板块，近年来苏宁一直推行的百货多样化发展战略也在电商的普及中受益，据了解，目前苏宁易购囊括了母婴产品、化妆品及服饰，让消费者能够根据自己需求，选择适合的购买方式。

不仅仅是家电卖场，超市、百货都在加快“触电”的步伐，纷纷拥抱电子商务，而同时线上的网店也开始走向线下。

目前，淘宝上经营最好的精油产品阿芙精油已经开始走向线下，开设实体店“展示厅”。就如同奔驰汽车开设的一些概念店一样，目的是为了让消费者感受其品牌文化，感受企业理念，最终，消费者选择在哪个平台购物都一样。

“传统商业与电商相结合就是一种互相扶持，互相融合。传统商业最坏的时代已经慢慢地过去了。”张春雨说。

转身“轻资产”

在商业地产领域，有一家企业总是引领着行业的发展方向。她就是万达地产。有一位业内人士坦言，“前几年看万达，是‘望其项背，万达在前面跑，后面的人还能看到后脑勺；现在是‘望尘莫及，只看见一溜烟，看不到人。”

此言非虚，就当众多商业地产运营商在全国各地拿地“厮杀”的时候，万达又要转型了。年初，万达集团董事长王健林便表示，未来新增的万达商业项目绝大多数都会采取“轻资产”模式。

何为“轻资产”？“用别人的钱来做自己的事。”张春雨介绍，万达的“轻资产”其实更趋近于商业地产REITS。这种模式就相当于把20个购物中心放到一个基金池，产权归属基金公司。万达代为开发和建设，后期帮助管理与运营。万达收取一定的运营管理费用。这种模式下，万达便无须再沉淀大量的资金在商业地产项目中。而且，走“轻资产”，万达有先天优势。

通过这几年的积累，万达拥有商业地产所需的成熟运营团队，另外，无论是其拿地的速度，开发经验，还是所拥有的大量品牌商资源，万达都是行业内的翘楚。而这些因素都是基金公司所重视的。换言之，基金最喜欢诸如万达这样的公司。

事实上，基金对于回报率的要求更多的是稳定，以及物业的升值。一般情况下，基金收到一个物业以后都会把它升级改造引入新的品牌，然后再做战略的调整。基金持有一个商业项目都要运营五年左右的时间，然后再把它卖掉获得收益。

尽管一切看上去都那么的美好，但“轻资产”之路可不是谁想走都能走的。对于更多的开发企业而言，做好内功，运营好自己的项目方为正道。正如商业地产圈流传的那句话，“购物中心不是招出来的，而是调出来的。”

“商业地产开发企业要努力去做好错位经营，而不要同质化经营去争品牌。其实，最关键的是要了解本地消费者的需求，商业地产盖起来是面向消费者的，要考量好商场的定位与档次。太高端的商场普通老百姓是消费不起的。”张春雨说，“招商，对于商业地产项目而言只是一个刚刚的起步，后期需要大量的时间、金钱和精力去培育。用真诚的服务理念把本地消费者的忠诚度培育好才能在市场中获得一席之地。当然，一定要积极触电结合电商。”

众所周知，零售市场是一个千变万化的市场。只有那些懂得借势与变革的企业才会一直活下来。因为，在商业地产的变革时代，你永远无法知道，意外和明天哪一个先到来。