兰州国际马拉松赛市场化运作的现状分析和对策研究

席繁宏，张 健，张建华



兰州国际马拉松赛市场化运作的现状分析和对策研究

席繁宏1，张 健2，张建华3

运用文献资料法、比较分析法、专家访谈法和调查法对兰州国际马拉松赛市场化运作各方面的现状进行分析，总结赛事市场化对区域经济和社会发展的作用，并提出全面深化改革和进一步发展性建议。同时，以期为兰州市举办下届国际马拉松赛赛事的市场化发展提供一定理论支撑和实践经验方面的建设性意见。

国际马拉松赛；市场化运作；现状分析

随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，促使体育竞赛以市场化为目标已成必然发展趋势。马拉松赛事不仅是一项具有激情、魅力的大型体育赛事，参赛人数多，还具有较高的观赏性。对体育社会化理念的传播以及体育赛事的深刻认识和宣传具有重要作用。因此，在市场化运作下的马拉松赛事将成为人们高度关注的焦点，并具有较高的社会关注度。本论文以首届兰州国际马拉松赛为依据，并以赛事市场化运作方面的现状进行探讨分析，对赛事举办的欠缺之处，探讨举办赛事的创新发展以及未来之路，并提出对适合兰州国际马拉松赛赛事的深化改革和进一步发展性建议。为今后兰州市举办下届国际马拉松赛赛事的市场化发展提供一定理论借鉴和实践经验方面的建议。

1 兰州国际马拉松赛回顾

“兰州银行杯”2011兰州国际马拉松赛于2011年7月3日在兰州市成功举办，此次比赛集高水平运动竞赛与全民健身于一体。这是我国竞赛体制改革后，由中国田径协会、甘肃省体育局、兰州市人民政府主办，兰州市体育局承办的首届规模最大的国际体育赛事。在借鉴北京﹑香港、厦门国际马拉松赛成功举办经验的基础上，采用城市体育市场化运作模式，取得圆满成功，这为兰州市今后举办大型赛事积累了经验。

此次马拉松赛的成功举办，使兰州成为目前国内马拉松赛赛事举办地海拔最高的城市之一。通过承办兰州国际马拉松赛，把体育（马拉松）的魅力展示给兰州人民，并使景观体育与兰州旅游﹑黄河文化以及共同创建文明城市等充分结合起来，有效的提升了兰州国际马拉松赛的知名度﹑号召力和影响力。通过这一赛事，也向世界人民展示了兰州的文化特色和市民的热情态度。

自2011年兰州国际马拉松赛赛事的如期举办。在首届赛事上共设有男子和女子（全程、半程马拉松、10km和5km健身跑）。本届参赛运动员来自16个国家和地区的近两万人参加了全程及半程马拉松赛。经过两个多小时的激烈角逐，最终被来自埃塞俄比亚的选手吉尔马•阿瑟法和甘肃选手贾超风分别以2h13min16s和2h35min的优异成绩夺得全程马拉松赛男女组冠军。该赛事主要以普及和推广马拉松运动之精神，以加强促进兰州全民健身运动之活力，同时也作为兰州沟通世界的一座桥梁，并对兰州市的形象提升很大。另外赛事的成功举办也为兰州市成为西北地区体育中心城市作出贡献，赛事的目标是使兰州市成为中国亚高原城市第一、世界知名马拉松赛事举办地。

2 兰州国际马拉松赛赛事管理与运行机制剖析

兰州市体育局承办的兰州国际马拉松赛赛事，赛事组委会是以该比赛而成立的临时性机构，主要在体育局组织下而建立的。虽然本届赛事主要由政府资助，市体育局以及组委会负责组织赛事，但组委会在赛事独立运作上采取了一系列有效措施。可是，首届兰州国际马拉松赛赛事基本复制了传统赛事组织管理体制模式和运作方式，主要体现在：（1）由甘肃体育局、兰州市人民政府决定比赛是否如期举办及其未来如何发展方向趋势，并以兰州市体育局承办下的首届最大规模的国际体育赛事情况将如何顺利进行。如期大型体育赛事成功举办的目的是为兰州市全民健身活动以及阳光体育运动的开展起到巨大的推动作用，同时为兰州市经济效益的快速发展起到很大的作用，使兰州走向世界，让世界人民深入了解兰州。（2）主办和承办单位不仅高度重视首届马拉松赛一切有关赛事举办安排，而且对一些具体操作层面上的细节逐一做了规定，如赛事的比赛时间、地点、规模、市场开发，在每届大、小型体育赛事上开幕式、闭幕式节目演出安排以及人数的要求等。

由于兰州市政府的大力资助，最终使首届“兰州银行杯”2011兰州国际马拉松赛于2011年7月3日如期举办。由于兰州国际马拉松赛处于起步阶段，虽首届的成功举办让每一个兰州市民以及体育工作者们感到无比的自豪与骄傲，但是如何利用自己的优势，怎样才能弥补自身的短板，将赛事打造成为国内乃至国际亚高原品牌赛事，使其走上可持续发展的道路等一系列问题值得我们去探索和解决。

我国城市马拉松比赛赛事体制与世界著名的马拉松赛赛事具有了鲜明的可比性，在世界上大多数著名的马拉松赛事由社会体育团体以及体育爱好者们自行举办，从法律的角度来看，他们并无隶属关系，致使这种赛事组织机构与政府体育管理部门是一种平等、合作互利的关系。而赛事的宏观机构、政策的制定以及赛事的最终确定，是在政府体育管理部门领导及负责下，由体育工作者的组织团队自己执行并负责一切具体的赛事组织和决策性问题。在社会效益和经济效益共同的重视下，体育赛事的管理体制和赛事按照市场规律的要求将都符合并以顺利进行运作。

3 兰州国际马拉松赛市场运作概况

目前来看，兰州国际马拉松赛组织人员设置了市场调查与推广人员，但大部分公告有公告公司招商推广。国际马拉松赛是西北地区举办比较少，但规模大的体育竞赛项目，促使兰州马拉松赛广告招商比较容易。兰州国际马拉松赛市场推广人员主要负责赛事的奖牌赞助商、固定赞助商、主要支持商，主要组织领导对主要以实物赞助的形式为主，大量控制赞助商的数量，并落实到每家广告和赞助商，使在数量上有一定控制。

3.2 兰州国际马拉松赛赛事产品开发新理念

3.2.1 兰州国际马拉松赛赛事产品开发现状 兰州国际马拉松赛除了以交报名费即可领取赛事纪念T恤﹑背包以外，别无零售，兰州国际马拉松赛事高层组织部门应在纪念品及体育产品方面加大推广力度。虽然，兰州国际马拉松赛处于起步状态，但离把兰州国际马拉松赛赛事办成中国乃至亚洲一流的亚高原马拉松赛的目标还有一段距离。总体考虑兰州国际马拉松纪念品市场的营销规模以及市民对产品的购买力度还处于启蒙发展时期，赛事产品主要还是围绕兰州国际马拉松赛事和兰州地方特色产品相结合，并开发出新型赛事产品确实还要一段很长的并存在一定困难的路要走，并在一次又一次探索中前行，使赛事产品以及兰州马拉松赛赛事产品展显在世人眼前。从如期举办兰州国际马拉松赛以及如何提升兰州市形象方面来考虑时，对样式丰富多彩并符合市场需求的赛事产品的开发使兰州国际马拉松赛和兰州让世人眼前一亮，以及赛事产品与兰州本土特色的相结合使世人及兰州市市民高度关注的相关赛事，特色产品可以让世人记住兰州，同时会让兰州走出适合自己的形象来，以及大力宣传了兰州国际马拉松赛影响力，达到体育赛事市场的长远目标的培育与发展。

3.2.2 兰州国际马拉松赛赛事项目开发现状 兰州国际马拉松赛在以往两项比赛项目（全程马拉松和半程马拉松）的基础上，本届赛事还开设了10km和5km比赛项目，主要是为体力比较相对薄弱但是马拉松长跑爱好者以及忠诚的粉丝们提供一次马拉松长跑的机会，也是满足这些忠诚者的需求，这些爱好者大部分是老人、妇女、小孩等。2011年首届兰州国际马拉松比赛参加10km和5km跑项目的人数为5 000多人，其中外籍人士200多人。2012年报名参加该项目的人数为两万多人，其中外籍300多人。两届比赛都有不同年龄选手同道比赛（年龄大的有80多岁，小的不到10岁），同时也实现了不同赛程项目在同一起跑线进行比赛。越来越多外界人士和兰州市民对该项大型体育比赛具有高度的认可和积极的参与，但从近两届赛事来看仍还有一些不足：（1）没有明确的项目定位，竞赛项目细分比较粗略，缺少对社会沟通力度以及宣传具有很大的阻碍；（2）项目设置单一，可供大众选择的面太窄；（3）如何设置一些残疾人比赛项目上应当多一些关注。

与本届赛事具有一定的可比性，使开发并具有自己独特的﹑丰富多样的产品，这样具有一定知名度的国际马拉松赛赛事是世界相当高级别马拉松赛事。适合赛事特色实物产品的不断展出，竞赛产品也不敢怠慢，主要围绕本特色为核心“产品”——是正式的并具有顶级赛事的高水平马拉松比赛在传统比赛项目以外，并结合本土特色以及比赛活动开发出适合一系列多项目、不同年龄段、大多数人参加的相关体育比赛项目，新的赛事市场项目的不断开发，使在传统竞赛项目增加多个并适合多个年龄段马拉松长跑爱好者的参与，并与传统项目模式形成了一个主体立体化并包含多个层次项目市场体系。例如：纽约城市马拉松赛比赛周的活动及赛事安排就是丰富多彩的。

4 兰州国际马拉松赛市场开发中存在的问题

4.1 兰州国际马拉松赛事市场培育相对薄弱

在经济快速增长、社会在不断的进步的前提下，体育赛事市场的规模也在不断的更新发展，经营组织者在不断地创造出与众不同的并适合大多数马拉松爱好者的赛事项目，经营组织市场化的程度对规模具有前进的动力。市场培育工作的好坏是赛事市场化快速发展的基础，是市场化建设的前提和依据。人们对马拉松赛事的了解和赛事产品消费水平的限制，使刚处于起步状态的兰州国际马拉松赛赛事应高度重视市场培育工作的重要性。在各项目市场基础还比较相对薄弱的前提下，要是赛事真正走上市场化发展道路，同时走出亚高原品牌马拉松赛事，首先我们应该注意市场化的培育工作，这样的发展道路需要经验的积累和一些未知的探索，并有不可预见性的困难时刻呈现。

多数中小型工业企业在资金周转过程中，银行贷款到期需要中小企业归还贷款银行再给予续贷，由于短期内难以筹集到归还贷款的转贷资金而面临资金链断裂的风险，这对处于成长期的中小企业是很危险的。短期内面对大额的资金需求，无法筹集到大额的转贷资金，中小企业只能求助于高利贷等民间团体，给企业带来巨大的资金成本。政府如果能够建立转贷的资金池，在银行同意给企业续贷的前提下，收取不高的利息，帮助中小企业解决短期大额资金的需求。

4.1 兰州国际马拉松赛事组织、宣传力度亟待加强

兰州国际马拉松赛赛事组织部门对市场方面的充分利用有不足之处，赛事市场培育工作并没有把一部分长期投入于马拉松及长跑运动项目的爱好者，实施有效的、系统的组织。主要体现在：（1）体育工作者只是按照管理部门要求组织实施每年一次的临时比赛赛事机构，缺乏对广大马拉松、长跑爱好者、组织团队及俱乐部的长期以及稳定的联系，并没有组织参加多个比赛，“兰州跑吧”——是兰州市主要的马拉松及长跑爱好者组织团队，他们之间缺少有效的联系。（2）马拉松赛事在宣传工作方面具有一定的局限性，并没有推广到基层。但2011兰州国际马拉松赛赛事受到了国内外媒体，群众以及其他赛会组织者的高度评价。此次赛事虽然在国内外报刊杂志﹑广播电视等进行全方位同步、立体式的宣传，但与国外相比，不足之处是体育工作者以及赛会的组织者没有冷静、客观地去分析这项年轻的赛事中存在的弊端，兰州国际马拉松赛将怎样成长为有自己本土特色的赛事；确立适合自己的发展方向，以此来打造属于兰州本土的金牌赛事需要经历漫长、艰辛的探索。

5 兰州国际马拉松赛发展思路

5.1 加强赛事管理体制改革的创新

体育局是体育事业的主管部门。兰州国际马拉松赛的快速发展及市场化培养工作方面，使体育局工作人员应加强赛事管理体制下的运行机制主体。对竞技体育赛事市场化的改革和市场培育工作的加快发展，是马拉松赛事不断前进的优先步伐，也对赛事发展鉴定基础。现行兰州国际马拉松赛事组委会可以为兰州国际马拉松运动协会取名，在兰州体育高层领导的管理下，按照有关法律法规及赛事规定，实行一定企业化管理。组织机构的建立以及各部门的分工工作方面要有明确可行，组织者对赛事的高度性也是马拉松赛事成功举办

5.2 争创兰州国际马拉松品牌赛事

努力将兰州国际马拉松赛赛事打造成具有大西北以及亚高原地区的精彩赛事，并形成具有兰州本土特色的品牌赛事。要把兰州国际马拉松赛打造成亚高原品牌赛事，必须努力做到以下3个方面：（1）马拉松赛赛事的成功举办必须建立在具有一定竞赛质量的基础之上。先进的赛事管理体制和良好的运行机制是赛事成功举办的先决条件和基础保障，在此基础上提高赛事级别、规模并以最大努力邀请高水平运动员参赛。（2）以主体立体化并包含多个层次项目市场体系为主，是确保赛事连续性发展比不缺少的决定性因素。在经过长期并具有丰富经验的市场经营积累是赛事品牌的成功举办的条件，但一次又一次赛事的成功举办需要一定时间的检验和验证，因此要保证每年一次赛事的成功举办，以及不可轻易更改或中断赛事的顺利进行，使兰州国际马拉松赛成为顶级亚高原赛事。世界著名马拉松赛的成功举办大都有几十甚至上百年的历史。（3）大型体育赛事推广的先决条件和最有力工具始终少不了媒体的转播。媒体对赛事的大力传播，不仅加大了赛事的宣传力度以及赛事对社会的影响力和号召力，还加大了比赛的传播以及增加比赛的知名度，是形成具有西北地区兰州本土特色亚高原顶级品牌赛事具有重要意义。在电视频道上实现现场直播比赛也是对赛事的一种推广宣传方式，并在央视体育频道上制作新闻节目并报道比赛赛事情况，在央视体育频道和大量媒体共同对比赛赛事的现场直播下，使兰州国际马拉松赛的影响力急剧上升。在既美丽又壮观的黄河两岸精彩上演了本届兰州国际马拉松赛暨全国马拉松积分赛，通过兰州国际马拉松赛向全国、全世界展示了马拉松的魅力和黄河的美丽以及兰州的活力。媒体是一个宣传和传播的大窗口，让一个超乎想象的美丽兰州展现在全国乃至全世界面前，并全景式呈现出了黄河风光、城市发展和群众精神面貌，彻底颠覆了外界对西部、对兰州的印象和认识，加快了“让兰州走向世界、让世界了解兰州”的步伐。

5.3 强化兰州国际马拉松市场开发

有力的、高效的赛事市场开发队伍是兰州国际马拉松赛赛事走上品牌赛事的基础，也就是说加强赛事市场开发力度主要从市场开发队伍抓起。组织人员实施以自主开发市场经营与委托开发市场相结合的赛事市场开发形式。组织者对赛事市场开发力度的欠缺情况下可以以委托市场开发为主。从长远来看，市场开发队伍的不断壮大使自己立足于属于自己的市场开发部门。经营管理人才不仅要懂市场营销还要懂体育赛事特点，对人才的吸收和培训也是加强对未来赛事层层上进的关键。无形资产市场的开发主要有针对性的寻找赞助商的大力支持。赞助商的寻找主要是以比赛赛事的目标市场来确定，如运动鞋、运动T恤、运动饮料厂商等。通过体育赛事的无形资产来设计开发自己赛事衍生实物产品，如赛事吉祥物、纪念品、纪念T恤，吉祥物玩具、钥匙链、赛事明信片等等。在比赛赛事产品方面，要针对赛事市场开发需求与本土特色以及文化特征相融合，在我们共同努力把兰州国际马拉松赛赛事办成亚高原精品赛事的同时，还举办一些中小型的、针对不同层次目标市场的赛事，丰富自己的赛事市场产品结构体系，建立以主体立体化为主并包含多个层次项目的赛事市场体系。比如“六一”儿童节时，在公园或大型操场中举办针对青少年的追逐或迷你马拉松比赛；以区或市的老年长跑赛可在重阳节或一些有纪念性的节日举行。吸引更多的观众和参加者，从而为了扩大赛事市场规模，同时主要是增加比赛的观赏性及参与性还可以适当改变比赛规则，但主要是在不影响体育竞赛项目本身特点的前提下实施可行。建议扩充兰州国际马拉松赛的比赛项目，如增加青少年追逐或迷你马拉松赛、团体马拉松赛、家庭健身跑比赛以及不同距离的轮椅比赛等项目。

5.4 创造兰州国际马拉松赛参与平台

团队、俱乐部以及协会的建立是马拉松及路跑爱好者们梦寐以求之事，以组织之力量来大力宣传马拉松之精神和扩大会员之规模，充实组织的社会依靠力量，是兰州国际马拉松赛长远以及快速发展不可缺少的基石。马拉松的大力宣传和会员组织的大力发展，团队、俱乐部或协会以招纳的方式来吸收个人或团体社会广大长跑爱好者，平时可开展多种形式的活动，如开办培训，组织参赛等，还可出版会员刊物，为会员提供服务和指导。建议考虑与组建以“兰州跑吧”为核心的马拉松或长跑爱好者俱乐部之一，并合作成立以兰州市马拉松或长跑爱好者为主的俱乐部（或协会）是为下届马拉松备战的基础，同时对规则的制定，统一管理，避免力量分散，对每年一届的兰州国际马拉松赛奠定了本土参赛队伍的壮大以及参赛实力认可。

5.5 不断拓宽兰州国际马拉松赛宣传窗口

各界媒体资源的引入使兰州国际马拉松赛赛事充分得到了社会的大力宣传，同时对比赛产生了巨大的影响力和号召力。平常马拉松赛及长跑活动的消息被大量媒体的关注和报道，以及与媒体联办一些关于体育赛事宣传专栏，比如健身知识和健身营养的补充等在报刊上的登录，以及制作科学长跑方面的宣传专栏，在电视台上开办关于体育赛事专题介绍、专家讲座等等。比赛前期对体育赛事宣传力度的投入，及媒体对比赛做全方位的包装，更要方便新闻记者对运动员和教练员的采访及报道；对一些体育赛事产品和兰州本土特色产品更要多加报道，产生一种社会对产品的热效应，也是最好对赛事和产品的宣传效应。对正式比赛进行现场直播也是加大兰州国际马拉松赛赛事的大力宣传和社会影响力，对体育赛事官方网站建立，并及时发布有关赛事消息，这也是对兰州国际马拉松赛和兰州城市的宣传，同时加快了“让兰州走向世界、让世界了解兰州”的前进步伐。

参考文献：

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Analysis on the Current Situation and Countermeasures of Lanzhou International Marathon Match Market Operation

XI Fanhong1, ZHANG Jian2, ZHANG Jianhua3

In this paper, using the method of literature, comparative analysis, expert interviews and investigation method to analyze the Lanzhou international marathon match market facing the status of various aspects, as well as the tournament marketization on regional economic and social development role, and put forward the comprehensive reform and the further development suggestions. At the same time, provide constructive opinions on certain theoretical knowledge and practical experience for market development in Lanzhou city hosted the International Marathon race.

International Marathon; Market; Current Situation

1007―6891（2015）06―0094―04

10.13932/j.cnki.sctykx.2015.06.24

G822.8

A

2015-09-07

1.徽县少年儿童业余体校，甘肃陇南，742399；2.西北民族大学体育学院，甘肃兰州，730124；3.西北师范大学体育学院，甘肃兰州，730070。

1.Amateur Sports Schools Hui County, Longnan Gansu, 742399, China; 2.Institute of Physical Education, Northwest University for Nationalities, Lanzhou Gansu, 730124, China; 3.Institute of Physical Education, Northwest Normal University, Lanzhou Gansu, 730070, China.