房地产产品创新策略研究

贺 丹

(武昌理工学院，湖北 武汉 430000)

·房地产开发·

房地产产品创新策略研究

贺 丹

(武昌理工学院，湖北 武汉 430000)

介绍了房地产整体产品的三个构成层次，包括核心产品、形式产品及延伸产品，根据房地产产品创新的原则，归纳总结了产品规划设计创新、提升产品附加值、产品服务创新等策略，以提高房地产产品的市场竞争力。

房地产产品，原则，创新，策略

1 房地产整体产品的内涵

房地产产品是指提供给购房者的，能为人们提供入住及活动空间的各种有形实物(建筑物、构筑物、土地等)和与其相关的各种服务。其内涵包括房地产实体及其建筑风格、周围设施、物业管理、品牌以及给消费者带来的其他附加利益等。房地产产品由三个层次构成，如果将房地产整体产品看作一个同心圆，这个同心圆由里到外分别是核心产品、形式产品、延伸产品。

1.1 房地产的核心产品

核心产品是房地产整体产品的最基本层次，它提供人们购买房地产产品时所追求的使用功能，呈现房地产产品的基本功能。一般来说，人们购买某种产品除了获得产品本身，更多的是为了满足某种特定的需要，购买房地产产品也是如此。例如，人们购买住宅想获得的最基本效用就是满足居住的需要，购买办公楼是为了获得办公的场所，需要的是安全、遮风避雨和空间分隔等功能。核心产品为购房者提供的是房地产产品最本质的效用。

1.2 房地产的形式产品

形式产品是房地产整体产品的第二层次，是核心产品的基本载体和借以实现的形式，包括房地产的区位、质量、户型、外观造型、建筑风格、规划布局、色调、周围设施、环境等。形式产品是人们识别某种房地产产品的基本依据，其内容一般是可以感知的，即可视、可听、可触、可嗅，人们在购买房地产产品时，除了要求该产品具备某些功能，能提供某种核心利益外，还要考虑它的形式产品。这就要求开发商在向市场提供产品时，不仅应关注人们所追求的核心利益，更要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给顾客，并让顾客充分领略形式产品的魅力，从而产生购买的冲动。

1.3 房地产的延伸产品

延伸产品也称附加产品，是房地产整体产品的第三层次，是人们在房地产产品的购买和使用过程中所获得的附加服务和附加利益的总和，包括房地产产品购买过程中的产品信息咨询、按揭保证、装修、代租服务及物业管理、产品保修等。目前，在房地产产品同质化日趋突出的情况下，提高产品附加值已成为房地产开发商市场竞争的主要手段。核心产品、形式产品、延伸产品作为房地产产品的三个层次，是紧密相连并不可分割的一个有机体，它们构成了整体产品的概念。其中，核心产品是基础、是本质；核心产品必须借由形式产品才能得以实现；在提供产品使用功能的同时，还要为购房者提供充分的配套服务和附加利益，这样就形成延伸产品。购房者所需要的房地产产品的基本效用(安全、遮风避雨、空间分隔等功能)是所有房地产开发商必须做到的，真正能体现房地产产品竞争力的还在于形式产品和延伸产品，这也正是房地产产品创新的突破口。

2 房地产产品创新的原则

2.1 适销原则

这一原则要求房地产开发商必须以满足消费者需求为中心来进行产品研发，不能闭门造车，要进行周密细致的市场调查，充分了解消费群体对房地产产品的消费观念、消费习惯，及其生活方式、工作方式、偏好、品味、价值观等，针对消费者对产品的户型设计、配套设施、环境景观等要求，有的放矢的进行产品创新，只有这样才能向市场提供更有竞争力的新产品。

2.2 特色原则

新产品的设计和构思，要有新的产品概念、新的形式、新的功能、新的亮点、使消费者感到新颖、与众不同，产生强烈的购买欲望。当然，特色新颖并不等于一味地追求新产品的功能超前，而是要做到适中、适度，以免增加不必要的成本。

2.3 求实原则

房地产开发商在进行产品创新时，要充分考虑企业自身的研发条件、技术力量、资金实力和其他外部协作因素的影响，结合企业实际情况，量力而行。另外，新产品的设计开发一定要考虑到地理文化传统以及自然地理条件等因素的影响。

2.4 效益原则

这是影响房地产产品创新的最重要原则。对企业而言，产品创新的最终目标是企业经济效益的提升。对消费者而言，新产品要让消费者感到舒适、实用、方便、美观，让消费者获得产品创新带来的产品价值增值。同时，新产品要有社会效益，防止环境污染、节约资源、便于保持生态平衡、美化城市景观。

3 房地产产品的创新策略

3.1 产品的规划设计创新

房地产产品的规划设计决定了产品的品质、效用的高低，因此，房地产产品的创新应在规划设计阶段寻求突破。产品规划设计创新应注意以下几点：

1)以消费者需求为中心。房地产产品创新要体现适销对路原则，以满足消费者需求为中心来进行。实际上，大多数房地产产品创新，是以局部创新设计的新产品来取代原有的房地产产品，通过周密、细致的市场调查与研究，作出合适的产品市场发展定位，开发出满足特定消费群体需要的新产品。例如，城市家庭规模小型化以及大城市房价居高不下的现状，使得目前住宅市场上小户型的供应占到了相当大的比例。在产品规划设计时，要体现“消费者需求为中心”的理念，满足消费者在安全性、实用性、舒适性、艺术性、个性化及经济承受能力多方面的需要。2)注重产品细节设计。随着社会经济的快速发展，人们生活水平、人口素质的日益提高，消费者对生活品质有了更高的要求，体现在对房地产产品的要求上，便是对产品品质的要求、对产品细节的要求更高。产品细节可以体现在户型设计、园林设计、景观设计、项目配套等方面。例如，将飘窗台下的中空空间改变成储存空间，极大提高了小户型住宅的实用性；在住宅房间设计上，将衣柜空间以凹槽形式预留出来，既能方便购房者做房间布局，也让建筑物的外观具有层次感。用一些局部的、细致的手法来进行产品规划设计，投入成本不大，但是可以在给消费者带来更多新的产品效用体验同时，也给企业带来更高的经济效益，同时以细节彰显项目产品的品质。3)形成产品差异化。现今，房地产市场产品同质化现象非常严重，特别是目标消费群体类似的同档次项目，规划设计、产品定位等方面十分雷同，由此产生的正面市场竞争十分激烈，企业在面临这样的市场状况时，应从产品的局部设计创新及产品使用创新等方面突破，为本企业的产品打造亮点，形成与同档次项目产品的差异。例如，房地产市场上一度热销的“X+1”户型，将内阳台以房间的格局来设计，消费者购买后，在此设计单元加一面落地玻璃和一扇窗帘，便可以将其作为一个小房间或一个单独的活动空间来使用，大大提高了产品的实用性；洋房户型中的入户花园、衣帽间、露台等设计单元，都是随着人们对生活品质和房地产产品品质要求的日趋提高，所做出的产品设计的局部创新，也都收到了不俗的市场效果。随着人们对环境的关注，生态地产、绿色地产以其高质量的居住环境为项目亮点，做出了不同于其他房地产项目的产品定位，吸引了为数不少的购房者。差异化产品策略已成为房地产企业参与市场竞争、进行产品创新的重要手段，它对企业的产品研发能力提出了较高的要求，企业只有在产品差异化竞争中不断突破，每一个阶段都能开发出符合市场需要并有别于其他竞争企业的新产品，才能比较长久的屹立于市场。

3.2 提升产品附加值

商业、教育、医疗等配套设施是影响房地产产品市场竞争力的重要因素。随着城市化进程的加快，城市边缘不断外扩，郊区项目已成为目前房地产市场供应中的所占比例最大的项目，配套设施的缺乏是存在于郊区项目中比较突出的问题，在房地产市场竞争日趋激烈和消费更加理性的情况下，将房地产住宅项目与教育配套设施及商业配套设施联合开发已成为开发商提升产品附加值和增强产品竞争力的重要手段。大多数购房者在选房子时除了看产品本身的规划设计、环境，更重点考察项目周边的配套设施，小区周边学校的教学质量、商业设施够不够成熟已成为影响楼盘是否能畅销的重要因素。

3.3 产品服务创新

服务作为房地产整体产品的延伸产品部分，涵盖产品销售过程中的信息咨询、按揭保证及使用过程中的物业管理、产品保修等内容，服务创新可以从售前、售中及售后三个阶段展开。例如，在预售阶段，通过产品市场宣传及销售人员与消费者人际交流的方式让消费者充分了解项目产品，增强消费者对产品的信心；在现房销售阶段，做好样板房展示工作，引导消费者看房，让消费者对产品有亲身体验，更加客观、真实的了解产品，同时提供便利的购房服务；在售后阶段，对产品在使用过程中出现的使用不当等情况进行及时的帮助及指导，对产品出现的质量问题提供及时的保修服务工作。

4 结语

房地产产品是最能体现开发商核心竞争力的要素，在日趋激烈的市场竞争中，对房地产整体产品进行全面剖析，在不同的产品层次上进行多维创新，是开发商赢得市场、提升企业效益的关键途径。

[1] 刘洪玉.房地产开发[M].北京：首都经贸大学出版社,2011：138-140.

[2] 苗长川.房地产市场营销[M].北京：清华大学出版社，2010：144-145.

[3] 周小平，熊志刚.房地产开发与经营[M].北京：清华大学出版社，2010：257-262.

Research on innovation strategies for real-estate products

He Dan

(WuchangCollegeofTechnology,Wuhan430000,China)

The paper introduces the three components of the real-estate wholesome products, including core products, form products and extensive products, sums up the new strategies for the innovation of the product planning design, the promotion of added values of products and the innovation in product services according to the innovation principle for the real-estate innovation, so as to promote the competition of the real-estate products.

real-estate product, principle, innovation, strategy

1009-6825(2015)30-0215-02

2015-08-17

贺 丹(1977- )，女，讲师

F293.33

A