旅游目的地品牌分析——以“100%Pure New Zealand”为例

陈 婧

（韶关学院文学院，广东 韶关 512005）

新西兰位于太平洋西南角，由南、北两个岛屿组成。新西兰的国土面积虽然不到30万平方公里，但是约有1/3的国土为保护区，拥有3项世界遗产、14个国家公园、3座海洋公园、数百座自然保护区和生态区，是旅游资源非常丰富的大洋洲国家。“100%Pure New Zealand”是1999年由新西兰旅游局推出的面向全球的旅游推广营销，这也是新西兰第一次全球化的旅游品牌营销运动。

一、“100%Pure New Zealand”品牌定位

“100%Pure”意指新西兰广袤未开发且零污染的自然环境。根据国外学者Mogan（2011）在其著作中的论述，这个品牌名称同时蕴含了“自由”和“纯净”的双重意思。“100%Pure”其品牌定位为“新太平洋的自由”，同时向潜在受众传达了一个强有力的概念——新西兰，地球上最年轻的国度[1]。

自推出以来，“100%Pure New Zealand”品牌通过一系列的线上推广、广告、活动营销、全球化的媒体合作等向目标市场的消费者们展现了新西兰具有竞争力的旅游目的地形象。根据Hicton（2009）的统计，在1999—2009年这十年间，新西兰的游客数量从160万人上升到240万人，同时新西兰旅游业的外汇收入也从35亿新币上升到59亿新币[2]。这些数据无不显示了“100%Pure”的品牌推广对新西兰旅游业带来的积极影响。

二、“100%Pure New Zealand”目标受众

“100%Pure New Zealand”面向年轻人群市场的定位也非常明确。在2005年前后，新西兰旅游局进一步细化了品牌的主要目标市场。为了确保品牌的合理定位以及是否采取了合适的营销方式（Jones and Smiths，2005）[3]，新西兰旅游局通过一系列的市场调研，最终确定了其品牌最主要的目标人群为喜欢尝试新鲜体验的年轻旅行者。为了同这些年轻的旅游“意见领袖”们交流建立一个交流平台，“100%Pure NewZealand”为潜在消费者们提供了一个在线服务平台www.newzealand.com。这是一个关于新西兰旅游的综合交互式官方网站，在许多国家都有其当地语言版本。网站包含了新西兰旅游的各方面信息，如旅行攻略、住宿推荐及各种预约服务等。世界各地的旅行者们通过登陆这个网站，即可以查询到跟新西兰旅游相关的几乎所有信息和服务。同时，以选择新西兰为旅游目的地的旅行者们有相当一部分是户外运动爱好者。这些热衷于户外运动的旅行者们从登上新西兰航空开始也许就已经发现惊喜。2013年，新西兰航空公司为乘客们准备的飞行安全短片的主角就是人称“贝爷”的著名野外探险节目主持人贝尔·格里尔斯，短片把飞行安全知识的讲授从飞机舱内搬到新西兰的野外环境中，幽默风趣的表达和新西兰的自然风光令人印象深刻。其实，新西兰旅游局与新西兰航空拥有多年的成功合作，这些细节策划无不体现了“100%Pure New Zealand”品牌针对目标受众的细致考虑。

三、“100%Pure New Zealand”的植入式营销

在完善和推广旅游官网服务的同时，“100%Pure New Zealand”还非常注重通过电影植入的方式来提升品牌影响力。最知名的案例莫过于在电影《指环王》中的品牌植入。随着电影《指环王》在全球范围内的巨大成功，对于影迷和旅行者来说，新西兰不再仅仅是印象中的旅游目的地，而是影片中那个神奇而又完美的中土世界。国外学者Jones and Smiths（2005）认为，新西兰的旅行者中有至少超过10%是由于受到电影《指环王》的影响。新西兰旅游局曾经做了个统计，《指环王》给新西兰旅游业带来了大约18亿新币的收入增长[4]。这些显示了“100%Pure New Zealand”的品牌战略确实对目标消费者起到了有效作用。除了《指环王》三部曲，2012年推出的《指环王》前传系列电影《霍比特人》更是进一步提升了新西兰的旅游品牌价值。与《指环王》一样，《霍比特人》三部曲的外景也都在新西兰南、北岛拍摄，影片展现了新西兰媲美世外桃源的迤逦风光。新西兰航空更是借势在2014年推出了最新一部以霍比特人为主角的飞行安全短片。全片在新西兰南岛奥塔哥地区取景，霍比特人系列电影导演彼得·杰克逊及部分演员都在短片中出镜。这段航空视频的推出不仅轰动了全世界的影迷，而且受到各国乘客欢迎并在全球视频分享网站上广泛传播。

四、“100%Pure New Zealand”品牌发展瓶颈

尽管新西兰已经是一个相当令人向往的旅行目的地，但是对于一些旅行达人们来说，这个国家的旅游业仍有一些无法回避的发展瓶颈。首先从地理面积上来说，这个南半球的岛国仅仅比英国大一点点，比日本小一些。而且从旅行的角度来看，这里只能提供户外自然体验，缺乏文化氛围，购物和夜生活的娱乐也并不丰富。对于世界大部分地区的旅行者来说，飞往南半球的新西兰从距离上来说是一个不短的行程计划，但仅靠目前在新西兰的游玩项目却似乎难以支撑一个两周左右的丰富旅程。因此就品牌主张来说，“100%Pure New Zealand”如果仅仅主打“纯净”这一口号，也许无法对旅行者们产生长时间的吸引力。

不仅如此，如果与新西兰作为旅游品牌目的地的主要竞争者，如加拿大、南非、爱尔兰和澳大利亚作比较的话，新西兰也不具有非常明显的核心竞争力。因为，这些旅行目的地国家都有非常相似的景观特点。Mogan（2011）认为，品牌的市场战略制定者应该非常清晰地找出并且确立其品牌与其他竞争对手所不同的独特的品牌主张和特点，以此提升品牌口碑[1]。因此，作为一个成功的国家旅游目的地品牌应该拥有一个其他竞争对手所不能提供的独特销售主张，或者说能给目标旅行者提供其他旅行目的地所无法提供的特色项目。由此看来，“100%Pure New Zealand”对于消费者来说也许并不具备“100%”的旅行说服力。

五、“100%Pure New Zealand”品牌发展建议

作为世界上最成功也最受人推崇的旅行目的地品牌之一，新西兰目前最大的挑战是如何保持品牌对消费者的吸引力，在全球旅行市场的生命力以及如何应对未来的发展。在2011年，新西兰旅游局推出了新一轮营销“100%Pure You”。这次的营销与之前不同之处在于，在“100%Pure New Zealand”的口号中加进去了“你”的概念，也就是主打旅行者们的自我体验分享。由此可见，为了让品牌更有生命力，加强品牌的文化内涵，重点开发消费者的参与度应是新西兰旅游局在未来的市场推广中最看重的方面。从这个思路出发，品牌可以通过进一步设计不同的营销运动，如“100%你的冒险之旅”或“100%你的自由之旅”来扩大“100%Pure New Zealand”的品牌外延，对于品牌的目标受众——喜欢尝试新鲜体验的年轻人来说也是更多角度、更多层面的选择。

另一个对新西兰旅游品牌发展的建议是，深度挖掘新西兰的本土文化特色，如毛利文化。毛利人是新西兰的原住民。毛利人的历史、语言和传统是新西兰独特文化的重要部分。虽然目前在新西兰旅游随处可见毛利风情，观赏毛利人的歌舞表演也是许多旅行者的必选项目，但是目前这些项目的开发也仅仅停留在观赏、购买的层面。如能深度开发毛利民族风情，如打造一个原生态的集旅游、观光、体验住宿为一体的村寨形式的毛利聚集区。对于旅行者来说，可以跟毛利人一起同吃同住甚至狩猎的2~3天的旅行项目——对于一个以户外体验为主打项目的旅行目的地来说，也许也是一个可以提升品牌吸引力的尝试。

国内学者包亚芳、孙治等认为，旅游品牌是“建立在独特旅游资源的基础上，通过旅游服务过程来满足旅游者的心理需求，能为旅游者带来独特可靠的精神享受的一种利益承诺”[5]。因此，旅行者最看重的是前所未有的“经历”，而旅行目的地品牌在打造和推广过程中，如何传递给潜在消费者独特的体验信息将是最重要的考量部分。“100%Pure New Zealand”作为世界上最有价值的旅行目的地品牌，从名称、产品及市场推广上都有许多值得其他旅游品牌借鉴的宝贵经验。强化和挖掘自身的独特优势，增强消费者的互动体验将是“100%Pure New Zealand”品牌在今后发展和突破的方向。

[1]Morgan，N2011，‘NewZealand，100%Pure.Thecreationofapowerfulnichedestinationbrand’，Brand Management，vol.9，no.4-5，pp.335-354.

[2]Hickton，G 2009，PURE ASCELEBRATING 10 YEARSOF 100%PURE NEW ZEALAND，accessed 29 March 2012，.

[3]Jones，D&Smith，K 2005，‘Middle-earth Meets New Zealand：Authenticity and Location in the Making of The Lord of the Rings’，Journal of Management Studies.

[4]Frohlick，S&Johnston，L 2011，‘NATURALIZINGBODIESAND PLECESTourism Media Campaignsand Heterosexualitiesin Costa Ricaand New Zealand’，Annualsof Tourism Research.

[5]包亚芳.旅游品牌竞争力——理论，案例[M].杭州：浙江工商大学出版社，2012：61.