非直接付费电子商务服务消费者持续使用意愿研究——基于竞争的视角

刘文俊 丁 琳 王翠波

（1.中南民族大学 管理学院，湖北 武汉 430074；2.武汉大学 信息管理学院，湖北 武汉 430072；3.中南财经政法大学 会计学院，湖北 武汉 430073）

一、背景和问题

消费者的持续使用意愿是影响科技信息服务企业是否能够获得成功的关键因素。在信息系统的使用中，获得一个新用户的成本是保持现有用户成本的5倍，而在电子商务领域中，吸引新用户的难度比传统领域增加了约40%［1］。因此，如何增强用户的持续使用意愿，是一个具有现实意义的问题。

目前国内外研究用户持续使用信息服务意愿的基础模型，主要有技术接受模型（technology acceptance model，TAM）和基于期望确认的信息系统持续使用模型（expectations-confirmation modelinformation system，ECM-IS），然而上述经典理论模型，都是从静态的视角来讨论用户对信息服务的接受和持续使用。

在TAM 和ECM-IS理论提出时，科技服务的发展没有目前如此迅速。在当下的电子商务环境中，信息服务正以几何级数爆炸增长，技术之间的竞争日趋激烈，需要动态考虑其他竞争品的绩效。例如：以商业中心的寻址为目的，就可能存在电话导航、移动导航、客户端查询等技术手段。甚至仅仅是移动导航，用户还存在“究竟是选用从团购、O2O 及商业社交化服务衍生而来的移动地理位置服务，还是以PC端的数字地图服务发展而来的移动地理位置服务”的困惑。再次，现实中存在此种情况：用户对该服务并非满意，只是通过多方权衡，认定采用该服务是目前的最优的方案而已，产生了“长期不满意，却还在持续使用”的有趣现象，究其原因，主要是因为中国互联网中大量的电子商务服务是非直接付费的（非直接付费，指未对用户直接收费，而是通过其他渠道从第三方收费。在用户方看来，是免费的），商家为了获得间接收益，不能完全采用以满意度为中心，而改用“不比其他商家差”的策略，常用的方法包括：强迫阅读商业广告，捆绑其他服务，不兼容竞争对手的产品等。因此在大量非直接付费电子商务服务存在的中国互联网中，继续以经典持续使用模型中的满意度，来预测用户的持续使用意愿，具有一定的局限性。

本研究针对以上不足，从竞争的视角来研究非直接付费环境中消费者电子商务服务持续使用意愿的影响因素，尝试以竞争品满意度来表达竞争品绩效，并将优势确认作为用户持续使用的重要因素来替代满意度来进行研究；同时认为，对优势确认产生重要影响的前置因素，并非是期望确认，而是不可替代性感知和易用性感知。通过结合TAM 和ECM-IS理论，研究用户在任务环境中的电子商务服务持续使用意愿。

二、文献综述

经典的技术接受模型（TAM）强调有用性认知和易用性认知对使用意愿的重要作用，改变了此前研究仅以满意度来描述使用者与信息技术关系的局面，并逐渐成为行为建模角度信息技术接受中的主流理论。同时，由于感知有用性对信息系统用户各阶段使用意愿都有重要影响，因此TAM 除了研究用户的初始接受意愿外，部分学者也将其拓展到信息系统持续使用情境下。

最近几年，不少学者指出：TAM 理论关注于用户初始阶段的信息服务使用行为，不能很好地解释用户持续使用行为［2］［3］［4］。众多学者将目光转移到Bhattacherjee提出的基于期望确认的信息系统持续使用模型（ECM-IS），并用其去解释用户对某类信息服务的继续使用意愿［5］。目前，该理论在信息系统情境下对预测消费者行为方面占有主流地位，电子商务服务属于科技信息服务，许多学者应用该模型研究任务导向下各类不同电子商务服务用户持续使用意愿［6］［7］。

然而，ECM-IS应用在电子商务服务领域存在若干不足。首先，期望并非是一成不变的，在目前的竞争环境中，存在大量同质化的服务，用户对某个具体的电子商务服务的期望可能会随着使用经验的增长而改变。同时，也没有理论或相关研究能证明电子商务服务使用者在后续使用中，仅仅只参考了先期的期望，最低容忍水平、需求、理想或者是其他消费者的购买状况等也可能会影响持续使用意愿。由于参照对象或者比较标准不同，消费者后续阶段感知的满意度也可能存在明显差异。其次，ECM-IS忽略了电子商务领域中非常重要的竞争品的绩效感知，而该感知会明显影响消费者对目前正在持续使用的服务或产品的评估或判断。

针对经典的持续使用意愿理论在电子商务等网络信息服务中解释力度不足，一些学者引入其他理论，将新的因素加入到持续使用意愿的研究中。Novak等将沉浸理论引入到电子商务服务持续使用意愿研究［8］；Kook-Yong、陈渝等提出用户采纳后的习惯是影响用户信息服务持续使用意愿的重要因素［9］［10］；洪红等从网络外部性和羊群行为探讨了用户的持续使用意愿［11］；宁连举等提出人际互动对用户持续使用网络信息服务的意愿有重要影响［12］。可见，学者们意识到，经典的持续使用模型不能很好地解释用户对电子商务等网络信息服务的持续使用意愿，需要对经典理论进行拓展。

三、研究模型

基于期望确认的信息系统持续使用模型（ECM-IS）在用户持续使用行为预测方面有重要地位，但该经典持续使用理论在目前电子商务环境下，解释用户对各种网络信息服务的持续使用意愿，还存在不足之处。表现为：

第一，ECM 在外部因素上讨论较少。确认、有用性感知和满意度都可能受到个人特征、情境因素、系统特征、管理控制等外部因素的影响，并对用户持续使用信息技术的过程产生间接作用［13］［14］。把TAM 研究中的外部因素加入ECM-IS中，将使模型在预测和解释力度上更为完整和准确。为了模型今后的进一步扩展，本研究吸收了ECM-IS与TAM 模型均包含的因素——有用性感知，同时保留了TAM 中非常重要的另外一个因素——易用性感知。为此，提出假设1。

假设1：有用性感知对持续使用意愿有显著（正向）影响。

Lee等总结了1986～2003年间的学术期刊相关研究成果，发现在TAM 的研究中，感知易用性会影响感知有用性；感知有用性是感知易用性和使用意愿之间的中介［15］。为此，提出假设2。

假设2：易用性感知对有用性感知有显著（正向）影响。

第二，ECM-IS最早是Bhattacherjee于2001年在研究消费者使用电子银行系统情境下产生的，更加偏重于任务式的信息系统情境，对于以娱乐服务为目标的信息系统服务，适用性较差。由于本研究的选定范围，正是基于任务导向下的电子商务服务，因此不受该项不足的影响。

第三，ECM-IS来源于ECM，而ECM 认为当用户对服务的体验感知，未达到或离初始期望较远时，会感到不满意。但这明显存在不适用的情境，该处亦是本文重点研究的地方。例如：现实中存在用户对服务绩效的感知低于预测期望，但又明显高于其最低忍耐水平时，用户仍旧可能感到满意，或者可能不满意。因此，采用满意度来预测，在此处会失效。此外，在中国互联网中，有大量的服务商，为了争夺市场，以提供免费的电子商务服务来展开与同行业其他商家的竞争。为了获得各类间接收益，不能完全以用户满意度为中心，只能选择“不比其他商家差”的策略。因此，不论用户是否满意，该服务都具有代表理性最优的“优势确认”特征，该特征既可来源于给用户带来最佳体验的满意度，也可来源于用户不满意，但是找不到更好方案的折中方案。因此本研究将优势确认作为用户持续使用的重要因素来替代满意度。从学术角度来看，代表理性最优的“优势确认”，其实质来源于社会交换理论中的利益最大化的选择。国内外已有相关学者利用该理论对电子商务系统使用意愿进行研究［16］。

进一步的研究过程中发现，当用户在任务导向下存在相关需求时，若存在特定电子商务服务可以满足该需求，且无法被其他服务所替代，用户明显会承认该服务的有用性；在竞争环境下的持续使用过程中，用户会对“在用品”的期望随着熟练程度的提高和认知的深入而发生变化，竞争品的不断更新会影响用户的期望确认。因此，本研究认为：有用性的前置因素，并非一定是期望确认，不可替代性感知更适合作为有用性感知的前因；此外，从实践经验来看，当用户对某个服务的有用性感知比较强烈时，特别是在该服务又非常容易使用的情况下，更倾向认可其相对其他服务的优势。为此，提出以下假设：

假设3：优势确认对持续使用意愿有显著（正向）影响。

假设4：不可替代性感知对优势确认有显著（正向）影响。

假设5：不可替代性感知对有用性有显著（正向）影响。

假设6：有用性感知对优势确认有显著（正向）影响。

假设7：易用性感知对优势确认有显著（正向）影响。

第四，ECM-IS忽略了竞争品的绩效感知，而该感知会明显影响消费者对目前正在持续使用的服务或产品的评估判断。特别是当管理人员进行企业竞争活动规划时，这些竞争感知的信息非常必要。针对该不足，本文提出用竞争品满意度来表达竞争品绩效。竞争品满意度关注用户对某一产品的替代品的满意程度［17］，通过用户的反复比对，从而进一步影响了用户对已使用产品比较优势的认可，最终影响到用户的持续使用意愿。从总体上来看，竞争品满意度越高就意味着用户份额会被其他商品或服务抢占的概率越大。此外，竞争品满意度虽然是用户在外部竞争环境中感知到的先验因素，但是提高本产品的不可替代性和易用性，可以提高本产品的竞争优势，让用户对竞争品的满意度降低，这是一个相互博弈的过程。为此，提出以下假设8～假设12，研究模型如图1所示。

假设8：竞争品满意度对持续使用意愿有显著（负向）影响。

假设9：竞争品满意度对优势确认有显著（负向）影响。

假设10：竞争品满意度对有用性感知有显著（负向）影响。

假设11：不可替代性感知对竞争品满意度有显著（负向）影响。

假设12：易用性感知对竞争品满意度有显著（负向）影响。

图1 任务环境中电子商务服务持续使用意愿模型

四、研究设计

（一）测量工具

本研究的数据采集使用了问卷调查方法来完成，并利用李克特5级标尺对变量进行度量。其中，大多数指标的度量方法及内容来源于前人文献［5］［15］［17-23］，竞争品满意度的量表来自于满意度量表，优势确认的量表参考了Kim 等（2009）关于相对优势的定义［19］，不可替代性感知参考了杨立华（2004）的定义［21］。

本研究聘请了10位对电子商务及移动服务都非常熟悉的用户，请他们对问卷量表进行了细致的前测，并根据他们的意见对问卷题项进行了修改，从而确保受访者能够容易理解问卷各项指标内容，不会产生歧义。问卷的测量指标及来源如表1所示。

为了能在信息服务中方便地找到对应的竞争品，本研究选择目前并未形成“一家独大”的电子商务服务领域为研究对象，选择条件主要包括：该领域内，各类服务众多，且并未定型；针对具体的需求，大量的服务内容互相包含，但略有差异，不同的商家，包括不同服务类别的商家之间都在展开激烈的竞争；该领域内大量电子商务服务商，既提供传统互联网电子商务服务，也提供的移动电子商务服务，从而既容易找到同类竞争品，同时也容易找到跨类别竞争品。

（二）样本数据收集

此次调研，采用便利抽样的原则，在人流密集的地方随机对受访者发放问卷。通过4个小组，共发放500份问卷，并进行了回收，剔除了104份回答不完整，或全部勾选同一刻度的问卷，最终获得396份有效问卷。问卷样本分布如表2所示。

本研究对4组问卷数据展开了差异性检验，数据分析各项指标均显示差异性不显著，因此可以将4组数据合并成1组数据进行研究。

表1 测量指标及来源

（三）研究数据分析与结果

本研究利用SPSS19 以及AMOS18 对模型的信度和效度进行了分析，具体内容如表3及表4所示。表3中，Cronbach Alpha信度系数均大于0.8，复合信度CR 值也均大于0.8，两类指标同时表明研究量表具有很好的信度。在通过了信度分析以后，本研究继续进行效度分析。表3中，各变量抽取的平均方差（AVE）均高于0.5，表明本研究的量表具有较好的收敛效度。

本研究通过比较各因子间的相关系数及其AVE值的平方根来鉴定模型的区别效度，数据如表4所示。研究数据表明各个因子的AVE 值的平方根都要高于其与另外因子间的相关系数，因此，本研究模型具有较好的区别效度。

本研究模型的拟合指数如表5 所示。数据表明，研究模型中各拟合指数都要优于常用的推荐值，因此，本模型具有较好的模型拟合度。

研究中，所有的模型假设除了假设9“竞争品满意度对优势确认有显著（负向）影响”，假设10“竞争品满意度对有用性感知有显著（负向）影响”没有通过显著性验证，其余假设均通过显著性检验。结构模型的估算结果详见图2。

五、结论与展望

（一）研究结论及实践意义

上述研究结果表明，除了假设9和假设10外，其他的假设均得到了支持。具体结果如表6所示。

持续使用意愿的方差变异解释度为0.32，其在各个因素当中，受到优势确认和有用性感知的正向影响，以及竞争品满意度的负向影响，其中优势确认起到了主要作用，影响系数达到0.39，因此，优势确认是用户对电子商务服务产生持续使用意愿的最为直接的影响因素。随着互联网技术的快速发展，大量从事电子商务服务的公司，面临着多方面的竞争，只有将自己服务产品迅速转变成用户认可的，且相对其他服务产品具有一定优势的产品，才能较好的占领市场，获得稳定的客户群。

表2 样本分析特征

表3 因子标准负载、AVE、C.R.及Cronbach Alpha系数（α值）

表4 区别效度表

表5 模型拟合指数推荐值及实际值

图2 模型估计结果

表6 研究结果

进一步分析，优势确认感知的前因，包括：不可替代性、易用性、有用性。有用性是基础，对优势确认的影响系数也最大，达到0.52。然而现实环境中，处于竞争的多个产品，在主体功能上，不会存在巨大差异，用户会认可多个产品的有用性，但是通常只会使用其中的一到两种。因此不可替代性和易用性，才是导致用户选择差异的重要原因。此外，不可替代性和易用性也是有用性感知的前因，对其影响系数分别达到0.27与0.51。针对竞争品满意度分析，提高本产品的不可替代性和易用性，可以有效地降低用户对竞争品的满意度。

在现实的竞争环境中，对于免费的电子商务服务，用户对其“不可替代性感知”形成主要原因来自：功能上的无法替换，使用习惯产生的依赖，服务质量稳定产生的信任，第三方配套资源的丰富程度以及易获得性等。因此，以上因素都是企业需要重点关注的对象。此外，对于处于竞争中的企业而言，由于产品的主体功能类似，功能上的无法替换，主要体现在辅助功能上，而辅助功能过多，又会降低产品的易用性。因此，细挖用户需求，做好用户类别划分是关键。清晰、准确的用户类别划分，可以帮助企业针对不同的类别用户提供不同的服务产品，在通过提供更多辅助功能加强用户对功能上的不可替代性感知的同时，又不降低产品的易用性。

（二）可能的贡献与不足

本研究可能的贡献表现在以下三个方面：

第一，本文将竞争视角纳入考虑范畴，提出了竞争品满意度来表达竞争品绩效，克服了“ECMIS忽略了竞争品的绩效感知对消费者电子商务服务使用意愿影响”的不足，为管理人员进行竞争活动规划时提供必要的信息参考。

第二，根据中国互联网中的普遍提供非直接付费电子商务服务展开竞争的场景，提出商家不能完全以用户满意度为中心，只能选择“不比其他商家差”的策略。根据社会交换理论中的利益最大化原则，提出“优势确认”是用户持续使用的前因，并引入到持续使用模型中。以往学者在研究持续使用意愿时大多会针对用户满意度等维度进行分析和研究：人们在选择一种产品或服务时，通常会选择满意度较高的产品。但是，当用户对所有产品或服务都不满意，而又存在较大需求时，仍然会差中选优。所以优势确认是用户综合考虑的结果，更有利于持续使用意愿的解释。虽然在以往的研究中，学者提到类似因子的影响，但并未见到公开反映该影响的具体指标。

尽管本研究具有一定普适性，取得了较为满意的结果，但也存在着不足，需要后续研究进行改进、补充。本研究主要是针对任务情境下的免费电子商务服务，对于以娱乐服务为目标的电子商务服务的适用性，需要进一步验证。虽然研究的理论基础来源可溯，但部分假设来源于电子商务中的实践经验，模型维度中有诸多影响用户持续使用意愿的因素未被考虑，特别是在外部因素上讨论较少，后续研究可以引入个人特征、情境因素、系统特征等外部因素进行更为深入和全面的研究。

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