小米嫁美的：你们凭什么“在一起”？

小米嫁美的：你们凭什么“在一起”？

近日雷军投资12.66亿元，入股美的集团，占股1.29%。小米入嫁美的，不同司空见惯的企业兼并重组，而是一个线上线下两个不同世界的“名角婚配”。

这个闪婚让两股人兴奋：一股是类似雷军一样玩互联网的人，表面风光但长期亏损，能借互联网概念绑上制造业未尝不是另种成长路经；另一股是长期浸淫制造的实体业，当这两年眼花缭乱的互联网让他们不知所从时，小米入嫁美的让他们看到新出路。

如果说互联网能真正改变中国经济，应感谢四个人：马云和雷军，让中国互联网创造世界财富；美的何享健和格力董明珠，一个拥抱互联网，一个强烈抵御雷军式互联网蛊惑。强势的董明珠义愤填膺地斥责小米入嫁美的是小偷集团的组合，但小米入嫁美的确实具有互联网时代拨乱反正的商业意义。

互联网时代拨乱反正的商业价值

文｜博锋

低价品牌的价值内涵很窄，最大价值是“便宜实惠”，当消费群的消费力增强及社会地位上升，“便宜实惠”往往成为个人标签的障碍。

近两年来，一大群互联网人士和一大批借互联网噱头的营销广告培训公司，把制造业刻意定位为落后的“传统制造业”，而把做互联网的标志为“未来的先进产业”，并不断为互联网造神，从陈天桥、丁磊、李国庆、李彦宏、周鸿、马化腾、马云等，再到今日雷军。

把制造业定为“传统产业”这个概念十分荒谬，什么叫传统制造业？是做服装家具的？还是制造飞机、航天科技、互联网的？传统制造业被边缘化与互联网的造神，实际也是对中国制造业的误导。

互联网离不开制造业。2014年，小米手机前三季度出货量4380万台。但小米手机高出货量并未给小米带来同比利润。根据小米最新公告，小米2013年收入265.47亿元，净利润3.47亿元，利润率仅有1.3%，远低于其他行业。《华尔街日报》也曾报道，小米2013年收入的94%来自手机。

以此计算，2013年小米手机平均售价为1500元左右，属低价品牌产品，在中国智能手机渗透率接近90%，小米还靠低价手机为主业，前景不乐观。

于是雷军开始嫁接制造业，推出了路由器、电视、机顶盒，还在生产智能手环、空气净化器后再入股美的。说明互联网要高度依赖制造业获得产品，否则互联网就是镜花水月。

小米美的互联网生态圈: OEM制造的新外衣

雷军的“互联网生态圈”名词很新鲜，但却和中国制造业前十几年前玩的“品牌资产扩张模式”同出一辙。

在1999年之前，中国制造业大多是单一品类制造，即做空调的只做空调不做冰箱洗衣机、做热水器不做厨电产品。制造企业产值规模并不大，一些家电行业领军企业产值也就二三亿元。“品牌资产扩张模式”又称为 “品牌簇群模式”，即在一个强势品牌下，借用强势品牌，采用社会制造资源，扩展延伸相关多元化的产品，形成产品品类的经营互补，使企业获得规模的倍速增长。

中国制造的超级品牌如海尔、美的、联想等近十年快速战略起飞，都采用了“品牌簇群模式”。雷军也是将小米智能手机建立一个互联网品牌，获得小米粉丝，再选择和各种实体企业合作，如与美的合作，扩大在智能家电产业链的延伸。小米与美的合作，小米用自己的互联网品牌和渠道，在美的OEM各种电器产品。当然，美的也可以借助小米的互联网渠道，销售美的产品。

雷军的“互联网生态圈”概念，联姻美的“战略联盟”是可行的，因为这种运营模式在制造业非常成熟。

互联网消费者体验:离不开品牌的脸谱

小米与美的结合，更深一层则是品牌战略的再造。雷军会造势但不会做品牌，小米品牌知名度高，但不是品牌或者超级品牌。强势品牌是指这个品牌拥有强大竞争力，在一个完全竞争的行业能进入前三或前五的位子。超级品牌不仅指这个品牌拥有强大竞争力和持续生命力，还必须有较高溢价。

通过持续对世界500强企业和品牌溢价进行跟踪分析，总结的品牌溢价指数观点如下：在一个优势产业中，获得高于或等于产业基价利润回报；在一个中等产业中，获得高于产业基价利润回报。

小米在手机行业还是属于低价的品牌，而美的在家电业也是一个大众化的中档品牌，溢价率远逊于格力。

追求互联网营销规模的人往往不了解品牌价值，注重“低价”“爆款”，期望低价做大规模能“融得风投”，这和线下的一些弱品牌企业惯打价格战是一样的。小米目前能形成一个“米粉部落”，是因为这个群体因“小米”这个符号载体让他们聚合，找到一种近似价值体的交流平台。但消费者和品牌的关系是呈递进化的。消费群体每递进(或叫嬗变)一个阶段，即他们消费力增强、社会地位迁移、价值观变化，对过去岁月中曾经购买的品牌会重新选择。如果品牌的价值跟上他们新的变化，他们还会保留对这个品牌的忠诚，否则另择它牌。

消费者基于不同地域、不同年代，其消费特征会有不同，但人类的共性特点是不会大变的:唯美、品质、健康、安全、愉悦、价值……数千年不变，互联网时代也是如此。低价品牌的价值内涵很窄，最大价值是“便宜实惠”，当消费群的消费力增强及社会地位上升，“便宜实惠”往往成为个人标签的障碍。

中国营销的下一个战略趋势：品牌高溢价、商品奢美化、消费享受化。因为消费者变了，“85后”都在舒适中成长。如果小米不做品牌价值提升，还是“便宜实惠”，最终会导致高级米粉背叛。

为什么人们不看好小米入股美的？

文｜张会亭

美的试图通过亲近雷军来按摩她那对互联网营销早已荡漾的春心，但雷军很可能会趁机摸胸白占了便宜之后甩手走人。

为什么董明珠言语之中充满了对小米和美的在技术方面的不屑？为什么对他们的所谓智能生态不看好？为什么网络舆论及各大媒体对此热炒并且也越来越对雷军贪大求全的做法不太认同？

窃以为，雷军本人，凭借近年火热的“互联网思维”，借势取得了“营销”方面的成功。但请大家注意，他也只是营销方面的成功，小米产品本身的做工和质量跟外国品牌（如苹果）、国产品牌（如华为）还有很大的差距。

华为的任正非最近有句经典的名言，并为此公开打出了广告，那就是，“在大机会时代，千万不要机会主义”。这句话似乎是侧面说给雷军的忠告。

如果说罗永浩的锤子手机“卖情怀”失败而被人嘲笑，那么雷军的小米“卖思维”也至多是五十步笑百步而已。

伴随着雷军被亿万互联网屌丝群体神化为“雷布斯”，其本人也不可回避地落入好大喜功、贪大求全的窠臼。他以所谓的“生态链”布局的初衷来入股美的，或许很可能会在喧嚣一段时间（可能是半年、一年或两年）之后不了了之。我们不妨静观其变。

但必须清醒地认识到，天马行空的互联网思维，固然可以做年轻时尚类的产品，但往往很难做出专业深度的产品。比如，互联网思维可以做手机（如小米），但很难做好传统类专业产品（如中央空调）。因为时尚类产品属于“热关注”类商品，靠的就是烘托人气和粉丝经济，而后者的产品属性并不是那么日常化和高关注度，不需要那么花枝招展，往往更需要青灯孤案的刻苦与孤独。

因此，互联网思维只能解决用户体验在尽可能短时间内的反馈和灵感涌现，图的就是一个新鲜。但专业设备往往更在意产品自身的稳定性和持续性，卖的是一个长远的口碑。这就像同样都叫tennis，乒乓球可以轻盈地拼技巧，而网球则往往更需要体力和耐力。邓亚萍当年是轻盈灵巧的乒乓国手，但其体力耐力与韧性，却很难超过李娜。所以李娜的胳膊肯定比邓亚萍粗。

但很显然也很可惜的是，雷军早已习惯了前呼后拥的繁华，而很难再俯首躬耕。他已经在享受互联网思维的荣誉光环背后，充满了叱咤风云、指点江山的浮躁。这也正是董明珠高调叫板甚至公然嘲笑雷军没有安心做技术的心理根源。从这个角度来看，董明珠把雷军的软肋抓得很准。

美的试图通过亲近雷军来按摩她那对互联网营销早已荡漾的春心，但雷军很可能会趁机摸胸白占了很多便宜之后甩手走人。我们不妨拭目以待。

前几天还有人问我，为什么手机行业最先被互联网思维颠覆？而传统家电行业则很难？我上面的分析能帮他找到脉络和答案。美的蠢蠢欲动、格力表示不屑、海尔四处探寻、新飞坚挺依旧，好一副家电大佬群像图。

2014年12月17日，新飞净水机通过在江苏淮安对营销渠道精耕细作，当天渠道招商成绩斐然，给雷军的所谓互联网思维以绝地反击。或许在雷军之流看来，这是顽固不化；但在新飞自己看来，这叫定力与坚守。

这就是家电业的江湖，作为外人的雷军，可能真不懂。你关心的，才是头条。跟你没有半毛钱关系的，就算是生离死别也只当看戏而已。

编辑：思旋331527267@qq.com

2014年中国商业经济的大门即将在瑟瑟寒风中关上，美的和小米两个企业的闪婚，还是让这扇沉重大门刮进了一缕令人既兴奋又焦躁的暖流。