从渠道到营销，国产手机只会玩一招？

文｜关昊

从渠道到营销，国产手机只会玩一招？

文｜关昊

在手机行业跨入群雄逐鹿的年代之际，单纯的渠道建设已经一去不复返，而营销方式的组合和创新会是国产手机崛起的唯一良药吗？

2014年第一季度，全球手机出货量最多的是三星，占据34.9%的份额；苹果排名次席，份额为13.9%；联想（合并摩托罗拉）位居第三，达到了7.5%；华为、小米、酷派、中兴、金立均上榜单，市场份额分别为5.5%、4%、3.7%、3.1%、2.3%，中国内地品牌增速惊人，共占据六个席位，合计市场占有率超过25%(数据来源：集邦科技)。

但是到了2014年第三季度，全球手机出货量排名和数据发生了很大变化。根据市场研究机构IDC的最新报告，第三季度三星在全球智能手机市场仍然排在首位，出货量为7810万部，但份额仅占据23.8%。排名第二的是苹果，达到3927万部，同比增长16.1%。小米取得了全球第三的好成绩，出货量为1730万部，较去年同期的560万部上涨211.3%，市场占有率上升至5.3%；联想和LG分列第四位和第五位，出货量分别为1690万部和1680万部，市场份额都增长了0.5个百分点。总的来看，第三季度全球智能手机出货量为3.276亿部，同比增长25.2%。

从这些数据可以看出，智能手机行业目前正处于一个快速增长的大趋势下，以小米、华为、联想、OPPO、vivo为代表的国产厂商从国际大厂手中抢回了不少市场份额，诺基亚黯然伤退、三星业绩下滑、索尼淡化内地市场，大多数业内人士认为这与国产手机的崛起有密不可分的关系。

国外手机公司的成功之道

2007年 iPhone横 空 出 世，iPhone的成功绝对不是简单的饥饿营销，从乔布斯到库克，从iPhone到iPhone6，苹果一直在变化。乔布斯更加注重产品本身的细节，甚至可能只是他自己的想法，但是没人比他更苛刻；库克更关注消费者的体验和感受，他从不忌讳某种意义上的抄袭。只要消费者喜欢，库克就可以做到“Bigger Than Bigger”，只要消费者喜欢，苹果可以变色。但是，他们真正成功的奥义是关注苹果生态圈子的维持和创新，让更多的人参与苹果的赢利生态圈子。从App Store到Apple Pay，在这个生态圈子中容纳了越来越多的技术人员、营销人员，“More Than More Money”才是苹果的真正成功之道。

三星则不同，它认为企业所谓的尊严并不重要。如果你认为三星是一个抄袭者，三星自己则认为是科技行业中的“快速追随者”；你讽刺三星没有自主创新能力，但是三星以每年三款以上新机型的方式打乱了竞争者的产品节奏。三星业务真正的奥义在于持续不断的产品试验，毕竟谁都说不准哪种产品会取得成功。“Try and Try”是三星真正的成功之道。

昙花一现的第一次辉煌

工信部电信研究院最新发布的市场调查报告显示，2014年1月～10月，全国手机市场累积出货量3.63亿部，同比降幅达10.4%。在全球智能手机出货量大幅增长的背景下，中国手机市场正遭遇前所未有的“大幅度下滑”。目前，国产手机在国内手机市场出货量几乎占到一半，不过2003年国产手机市场份额的占比也曾达到过这个骄人的数字。

国产手机在2000年～2004年的风光无限已经没有多少人记得了。科健曾经赞助英超球队埃弗顿；熊猫手机则是央视的广告标王；2003年波导、TCL分别占据第一和第二的市场份额。时至今日，诺基亚卖掉手机业务、摩托罗拉卖给了谷歌、索尼爱立信被拆分，只有三星还保留着，但是当时国产手机的衰落更值得现在的国内手机厂商警惕。

2012年波导再次回到我们视野中的时候，它的主营业务是发放贷款；曾在2002年创下了单款手机赢利超过8亿元奇迹的夏新，连年亏损，至今仍没看到复兴的迹象；十年中能够存活至今的国产手机厂商仅存TCL一家，但是数据显示，2014年5月TCL的出货量在国产手机中仅排名第12位。

第一代国产手机厂商为什么会在2003年取得这样的辉煌后突然落寞？总的说来，它们集体发力的秘诀都在渠道，通过授权特许经营等方式，覆盖了中国二、三线城市的渠道，辅助铺天盖地的宣传，实现了对消费者的垄断，通过存货实现了挤压竞争对手的战略。但是当第一代国产手机厂商洋洋得意地提出终端为王的时候，它们都忽视了手机最根本的需求要素——产品。

此外，第一代国产手机厂商几乎都在采用来料加工、仿制生产的作坊式生产经营理念，它们在抓住市场机遇的同时，核心技术匮乏的问题也非常突出。从整机到配件都是“拿来主义”，手机坏了售后服务部门根本无法维修，只能换新的，如此一来，库存问题严重、质量问题集体爆发的情况比比皆是。

底气不足的第二次辉煌

如今，华为、中兴、小米、联想等第二代国产手机中的佼佼者，在技术和产品层面都取得了一定的核心竞争力。但是除了产品本身，这些国产厂商还有哪些独特的优势？

华为除了主打高端市场的P系列和Mate系列，同时具有主打中低端市场的荣耀和畅玩这两个系列。华为采用了针对不同细分市场分别推出细分品牌的做法，虽然初期的营销成本比较高，但是可以通过不同细分品牌有针对性地研究这类人群的特点和需求，定制更加适合他们的产品和互动方式，反过来，这些措施又会强化与促进细分品牌的发展，形成迭代的良性循环。目前，华为已经实现了多个细分品牌的完美布局。

中兴手机的玩法有所不同。中兴手机采取和海外渠道商合作定制手机的方式，在海外市场上博得了一定份额。根据市场调查机构SA的统计，2014年第二季度，中兴在北美的手机销量同比增长了88%，市场份额大幅跃升至7.4%。作为传统的电信设备厂商，中兴手机已在美国市场的新秀赛中初露锋芒，并逐渐站稳了脚跟。

小米手机的饥饿营销受到了黄牛的疯狂追随，虽然有粉丝和手机同行在质疑，但这并不能阻止小米手机出货量的不断提高。低价、电商渠道、公关传播和饥饿营销，这四大法宝使小米手机在顽固的拉高手机配置的同时，可以大胆地降低零售价格。小米固执地通过口碑营销和电子渠道进行销售，极致地偏执是它的法则。

联想手机的成功，毫无疑问和它已经建立好的电脑销售渠道密不可分。一方面，联想找到了手机市场与PC市场的共性，即对产品速度的把握；另一方面，联想借其PC端的资源优势和PC产品的研发经验，最大限度地压缩了手机上市的流程，使新产品能以最快的速度面向消费者，从而提高了市场竞争力。

第一代国产手机的短暂辉煌让我们意识到，单纯的渠道并不是手机产业的可持续发展之路，但是10年后的今天，几乎所有的国产手机巨头都在“营销”上乐此不疲地研究和炒作。罗永浩的锤子手机终于降价的事情，仿佛仅仅是告诉现在的国产手机厂商，所谓仅靠情怀的炒作是不够的，但这并没有让国产手机厂商集体惊醒，营销真的是万能的吗？

国产手机的未来消费趋势

从2014年第一季度到第三季度全球手机出货量的排名变化可以看出，手机行业的发展是以季度为周期的，变化的速度之快令人难以想象。可以预见，未来中国手机行业的发展趋势大体上有以下四点：

品牌溢价能力急剧下降。可能是手机相对科技含量不断降低，可能是消费者面对不断推陈出新的手机型号的免疫，也可能从乔布斯开始的产品宣讲会让消费者对手机技术层面的认知水平不断提高。和2004年不同的是，手机的品牌很难让手机的定价产生过多的溢价空间。当任何一个消费者都可以谈论手机的CPU是几核的，可以谈论手机的内存空间是多大的，任何手机都可以被几个参数量化的时候，品牌也失去了它原本的魅力。当手机行业的低价已经不再是低品质的代名词时，消费者更加倾向于如何用更低的价格购买到相同品质的手机，而不是单纯为一个品牌埋单。

销售渠道的扁平化。以小米为例，通过电子渠道的销售，小米基本上实现了零库存，企业回款速度快速增加。未来，当品牌不能产生过多溢价时，手机定价将会直接影响消费者对产品的购买概率。虽然三星和HTC仍在华采取传统零售渠道销售的方式，但这样的做法在成本控制、商品周转效率、资金流动效率等方面毫无优势。

专注于软实力的提升。传统电子行业的研发、设计、制造、销售、物流和配送环节开始有了分级，尤其在手机行业体现得更加明显，不少厂商在整个链条中更多地关注软实力的投入，而将生产、配送物流等硬方面进行外包。比如苹果将生产环节进行了外包，却非常重视研发、设计、营销和消费者体验。

创新是无可替代的。手机行业的创新包含两个方面，一个是技术创新，例如外形的设计、尺寸的控制、新材料的使用等；另外一个是模式创新，例如定价模式、营销渠道、赢利模式等。中国手机企业在第二种模式上的创新已经取得了很大进步。但是当面对消费者需求的不断变化和竞争者的抄袭，只有不断创新，才能保持自己在竞争中的有利地位。

毫无疑问，中国国产手机厂商已经看到了这样的趋势，也正是因为有了它们的参与，极大地改变了全球手机行业的游戏规则。但是，对比苹果、三星等国外大厂商，总感觉我们缺少一个系统的勾勒和规划，面对苹果的生态圈和三星的技术革新，国产手机总是在某一个点上不断创新却又很快死去。所以，面对风起云涌的竞争格局以及消费者不断变化的口味，国产手机厂商真的不能仅仅从渠道走向营销，而是需要不断地自我更新。

编辑：王放249645138@qq.com