中国汽车市场的下一场战役

文| 波士顿咨询公司

中国汽车市场的下一场战役

文| 波士顿咨询公司

中国汽车市场正迈入“品牌大迁徙”阶段，多达3/4的中国车主计划在换车时更换品牌，牢牢把握当前客户的忠诚度将是国内外汽车企业最重要的一项任务。

图1 在各主要细分市场中，中国车主的意愿忠诚度较低

近20年来，中国一直是全球汽车行业增幅最大的市场。自2000年以来，乘用车和轻型商用车在中国市场的销量大约增长10倍，达到每年2000万辆以上，年均复合增长率达到20%左右。然而，目前这一高速增长的黄金时代已渐入尾声，广阔的中国汽车市场正迈入全新的阶段：汽车企业不仅要赢得首次购车的消费者，更应该牢牢把握现有客户的忠诚度。据波士顿咨询公司（BCG）中国消费者洞察智库（CCCI）的调查显示，至少有3/4的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，这些车主所保有的汽车总数高达9000多万辆。我们将这一即将袭来的品牌更换浪潮称为“品牌大迁徙”。

据BCG对中国市场2400名车主的访谈显示，中国车主对更换品牌的迫切程度远远高于发达市场的车主。而且，不论拥有的是基本款国产车型还是价格昂贵的高档汽车，中国车主都表现出类似的品牌更换愿望。（见图1）

研究结果表明，中国汽车市场新一轮争夺战将围绕客户忠诚度展开。到2020年，中国仍有可能是汽车企业争夺首次购车者的热门市场。但汽车企业能否在中国市场取得成功，将越来越多地取决于它们是否有能力留住现有客户并赢得竞争对手的客户。对于那些在不同价格区间拥有多个汽车品牌的企业而言，其最终目标应该是建立牢固的客户忠诚度，这不但能赢得客户的青睐，还能在客户由低价位汽车向高端品牌汽车的迁徙过程中牢牢抓住客户，避免重复争取相同的客户群。

对于少数几家在中国市场享有稳固声誉和客户忠诚度的汽车企业而言，“品牌大迁徙”是其提高市场占有率的绝佳机遇。然而，其他大多数汽车企业则必须大幅提升自身实力，以期赢得日趋白热化的客户忠诚度争夺战。

国内自主品牌的压力尤为沉重，许多自主品牌在中国市场的占有率已日渐缩小。国内自主品牌必须提高在产品质量和性能上的声誉，考虑到中国经济型汽车市场激烈的价格战，这并不是件容易的事。当然，这对于跨国企业而言同样是一种挑战。随着消费者拥有的选择日渐丰富，国外品牌在首次购车的中国消费者中所享有的优势已开始消失。中国消费者正日渐成熟，他们对产品质量、服务以及性能都有更高的期待。

图2 在“品牌大迁徙”中将有超过9,000万中国车主升级消费或更换品牌

图3 从国内自主品牌转向国外中档品牌的中国车主希望获得更出色的车辆操控性以及更经典的风格

竞争格局的发展变化

与西方国家和日本等更加成熟的经济体相比，中国汽车市场仍极具吸引力。尽管中国汽车市场经历了20年的快速增长，但轻型车的千人保有量还不到100辆。相比之下，美国的千人保有量多达近800辆。

然而，中国汽车市场的发展热潮正在逐渐消退。在未来四年中，中国汽车市场的增长预计将放缓至6%～9%。到2020年，年增长率预计将降至2%～3%。同时，中国汽车市场的竞争将更加激烈：2000年，年销量过千的车型大约只有80款，而现在这个数字已经激增至近500款。

为探讨市场竞争格局的变化对汽车企业带来的影响，我们对中国车主以及许多中国车主计划中的品牌更换进行了深入研究。我们将汽车品牌分为三大类。（见图2）

国内自主品牌在价位为8万元以下的基本款经济型汽车市场中占据了主导地位。2013年，国内自主品牌售出约940万辆汽车，占中国整个乘用车和轻型商用车市场44%左右的份额。除五菱、长安和东风以外，比亚迪和长城也是国内自主品牌的佼佼者。目前在中国上路的国内自主品牌汽车约有5600万辆。按照计划更换品牌或升级消费的现有车主比例计算，将有近5000万辆国内自主品牌汽车可能会遭遇“品牌流失”。

国外中档品牌是价位大致在8万～25万元的乘用车和轻型商用车。虽然部分中国企业所销售的汽车属于这一价格区间，但占据这一细分市场主导地位的是在中国本地组装的国外合资企业。通用汽车和日产汽车等几家汽车企业在中档汽车市场的低端和高端领域销售不同的品牌。国外中档品牌占据了中国汽车市场近一半的份额，2013年销量约1040万辆。大众、现代和丰田分列中档汽车市场的前三名。目前在中国上路的国外中档品牌汽车约有5400万辆，这意味着约有4000万辆可能会遭遇“品牌流失”。

国外高档品牌是中国汽车市场上的高端汽车，其价位在25万元以上。我们将价格在50万元以上的汽车称为“超高档”汽车。高档汽车和超高档汽车约占中国市场7%的份额，2013年销量约为150万辆。奥迪、宝马和奔驰是当仁不让的市场领导者，路虎和保时捷在各自的小众细分市场占据了稳固的地位。据估计，中国市场上约保有600万辆高档汽车，这意味着将有300多万辆可能会遭遇“品牌流失”。

图4 升级消费国外高档品牌的中国车主希望更加有型、有品位，获得更大的可靠性，并且与众不同

图5 升级消费超高档品牌的中国车主希望获得更出色的配置和更经典的形象

车主更换品牌的原因

为提高客户忠诚度，汽车企业首先需要了解：中国车主为何会放弃现有品牌？客户的哪些需求没得到满足？“品牌迁徙”的模式又是怎样的？

我们将那些计划更换品牌的汽车客户分为两大类：品牌更换者计划在同一区间购买另一辆汽车，而消费升级者计划在更高档的区间升级消费另一辆汽车。我们要求这些车主对他们在购买下一辆车时最为看重的功能因素和情感因素进行打分，以便了解是哪些因素在推动中国车主做出购买决定。功能因素包括产品性能、质量、安全性、可靠性、内饰设计和售后体验等等。情感因素则是消费者对拥有和驾驶车辆的感受，比如，有的品牌可能会让车主感到更安全或更具运动感，有的品牌则让车主感到与众不同。

中国车主在不同的汽车细分市场所看重的因素大不相同，品牌更换者和消费升级者所看重的因素也有所不同。

国内自主品牌

在拥有国内自主品牌汽车的车主中，只有17%表示在购买下一辆车时会继续选择现有品牌；25%表示会选择其他国内自主品牌，58%表示会升级消费其他品牌。

为什么如此多的中国车主打算更换品牌？在功能方面，对产品基本质量和性能的失望是中国车主决定放弃其现有国内自主品牌的最主要原因。服务是另一个主要问题。在国内自主品牌车主中，品牌更换者没有得到满足的三大需求包括：发动机性能、车辆操控性和质量。与那些忠诚的客户相比，品牌更换者也表现出对购买体验和售后服务的更大不满。在国内自主品牌车主中，消费升级者没有得到满足的三大功能需求包括：技术、车辆操控性和质量。这一切表明，国内汽车企业仍未能满足车辆驾驶者的基本要求。

积极的一面是，国内自主品牌车主普遍对其现有车辆的乘坐舒适度、空间、内饰设计以及可靠性表示满意。此外，国内自主品牌车主认为其现有车辆的性价比较高。在情感因素方面，品牌更换者表示希望获得安全感，消费升级者则表示其现有自主品牌汽车不能很好体现运动感。两类消费者都希望获得经典的产品形象，并且他们都对其现有车辆所体现出的年轻感、“有型、有品位”和“成功感”较为满意。（见P57图3）

上述发现表明，中国车主认为国内自主品牌汽车的性价比较高，并且在内饰设计等方面较好地满足了客户需求。然而，为了留住客户，国内自主品牌必须加大力度提升产品质量和技术水平。此外，国内自主品牌还必须大力开展营销活动，将所取得的进步转化为出色可靠的品牌形象。

国外中档品牌

这一区间的汽车品牌有可能会失去70%左右的现有客户。这样的品牌忠诚度水平远远低于发达市场的一般水平。例如，在美国，前五大中档品牌的客户忠诚度水平从51%到63%不等。而在中国，调查显示45%的国外中档品牌车主表示将会更换其他国外中档品牌产品，另有25%表示计划升级消费高档汽车。

调查显示，在拥有国外中档品牌车的中国车主中，品牌更换者和消费升级者往往具有截然不同的特征。计划更换其他国外中档品牌的中国车主往往更加年轻（或是希望展示出一个年轻的形象），并且比较注重实用需求。普遍而言，他们对现有车辆的性能较为满意。另外，大多数客户认为其现有的国外中档品牌车已较为环保。

在功能方面，推动中国车主更换其他国外中档品牌的首要原因是对可靠性、安全性以及较高的售后成本（比如保养成本）的担忧。相比之下，在发达国家，大多数跨国品牌汽车在安全性和可靠性方面都拥有不错的声誉。

中国车主的回答表明，中国消费者在购买领先的跨国品牌汽车时并不认为其一定是安全可靠的。一些跨国合资企业在中国进行本地化生产时只是基于前几代车型推出新的产品，并且有可能在质量控制方面投入力度不足。部分企业有可能使用的是价格较低且质量略逊的原料和部件，因此无法很好地经受住中国独特路况条件的考验。在情感因素方面，计划更换其他国外中档品牌的中国车主表示希望获得更加年轻化但较为含蓄的设计风格。

相比之下，消费升级者似乎更看重能够体现社会地位的汽车，因此往往更多地追求高档品牌。在功能因素方面，获得更出色的高端配置以及更高的可靠性是车主最主要的消费升级理由。另外，相当一部分消费升级者表示，国外中档品牌车不能满足他们对更好的购买体验和售后服务的要求。消费升级者最看重的三大情感因素包括“与众不同”、“有型并有品位”以及“成功感”，而高档汽车能为他们满足这些情感需求。（见图4）

从中国车主的回答中可以看出，中国中产阶级消费者认为自己未来将更加富裕、成功，并希望通过自己驾驶的汽车来体现出这一点。

国外高档品牌

高档品牌汽车在中国市场拥有的客户忠诚度，远远低于领先品牌在部分发达市场高达70%～80%的客户忠诚度。在中国市场上，国外高档品牌车主有43%计划在购置下一辆高档车时仍选择现有车辆的品牌，37%表示计划选择现有车辆的竞争对手品牌，16%表示打算升级消费价格更贵的超高档汽车。

计划在同等基本价位更换品牌的高档车主表示，他们主要希望获得更高的乘坐舒适度和更胜一筹的售后服务。这就意味着汽车企业必须比过去更加重视服务，以此来留住当前客户并赢得竞争对手的客户。而计划升级消费的高档车主希望在高端配置、空间和内饰设计等方面获得更高档的体验。更高的乘坐舒适度和更出色的发动机性能也在功能因素中名列前茅。

在情感因素方面，计划更换品牌的高档车主最看重运动感和创新性。相比之下，消费升级者最看重的情感因素包括经典、安全感和低调等，这些情感因素体现了一个较为保守的形象。（见图5）

基于上述发现，我们认为中国富裕车主的期望值在不断提升。高档车主（尤其是那些计划升级消费的高档车主）要求获得与其付出金额相称的产品质量、优质服务和独特性。这表明，能够在风格、性能和高端服务方面满足小众市场需求的超高档汽车在不断发展的中国市场拥有增长空间。

总之，为赢得这场利益攸关的客户忠诚度争夺战，国内企业和跨国企业都必须针对车主更换品牌的原因切实提升自身能力：国内自主品牌必须提高产品质量和性能；国外中档品牌必须满足客户对可靠性、售后服务和产品款式不断增长的需求；国外高档品牌则必须满足中国富裕消费者对高端体验和一流服务体验的要求。

编辑：王文正wwz83@163.com