转型是服装行业的热词

文丨程伟雄

转型是服装行业的热词

文丨程伟雄

转型是中国服装行业2014年的年度热词，渠道商要转型做品牌商，加工贸易商要转型做品牌商，线上淘品牌要转型拓展线下渠道，线下品牌要转型拓展全渠道。

运动品牌依然在低谷徘徊，经过两年转型的李宁，最终还是果断启用老人，回归本土市场；休闲品牌依然低迷，森马替代美邦，坐上了本土休闲品牌的老大位置，算是2014年行业内的一大新闻；男装跌跌撞撞，在迷茫中转型找自己的出路；女装危机重重，是否下一个男装的境遇，2015年拭目以待；童装成了一块处女地，各大品牌都宣布大力开拓；O2O成为品牌转型的救命稻草，似乎只要O2O了，就能带来业绩的倍增，理想毕竟是理想，到目前为止，现实依然骨感。

回归产品

回归产品，在2014年俨然成为主流，不仅仅是大佬们在各种场合高呼，也确确实实在行动中。福建服装品牌掀起请老外做设计总监的新潮流，在欧美时尚中心招聘老外设计师、广设时尚工作室也成为企业之常态；原本在工厂随意组货的方式已逐步被系列化、风格化、个性化、潮流化所替换，渠道品牌三福的发展轨迹可以印证这一点；崇尚原创和反应生活方式、体现生活场景、打上阶层的烙印成为各大品牌研发设计追求的方向。产品越来越体现品牌的定位，越来越反映品牌风格。

传播多元化

媒介选择多元化，传统媒体越离越远，自媒体式的粉丝口碑业已成为正道；再小的个体、再大的品牌都有自己的公众平台，都可以建立自己的微信公众号、官方微博，与粉丝的互动越来越频繁。意见领袖、消费者口碑成了消费者选择购物决策的重要依据；传播的主题回归商品配搭，回归生活情境再现；品牌特别注重渠道店铺本身的传播载体作用，对实体店铺进行全新包装，打造精致终端实体店铺。对互联网虚拟店铺页面装修更是再上新台阶，把网络平台的旗舰店铺当作一个重要的品牌传播窗口。

终端多元化

原本线上线下终端的争议忽然在O2O的带动下偃旗息鼓，全渠道时代真正来临，无论各品牌的尝试成功与否，但确实在带动行业向前发展。

移动端、PC端、实体店只是形态不同，但都是品牌终端，只发展线下渠道或至专注于线上渠道都是不稳健的增长方式。

注重移动互联传播，营销投入向新媒体倾斜

在一段时间内，国产化妆品几乎成了主流卫视频道黄金时段的主角，企业采用传统主流大众媒体进行传播大多基于渠道驱动的策略考量，而非消费者—品牌关系的建立。随着竞争加剧及消费者话语权的上升，这一传播方式的边际效应不断弱化。消费者注意力向新媒体转移，信息传播碎片化特征加剧，促使品牌传播向移动互联平台迁移。消费者在手机端购买化妆品的比重不断加大，促使品牌营销向社交化媒体倾斜，以电视广告为主的传播方式逐渐失效，“内容为王，对话为后”策略为更多企业所关注。

渠道下沉，三四线市场崛起

过去十年，国际品牌的主战场仍集中于一线城市，国产化妆品抓住二三线市场消费力升级的机会实现了品牌突围，未来，消费升级的主要机会来自三四线市场甚至更为初级的乡镇市场。这两年二三线城市企业运营成本急升，初级市场为渠道及品牌作出了更大的业绩贡献。在此情况下，市场下沉、打通乡镇市场的通路正成为众多企业的选择。城镇化战略，无疑将进一步深化这一“向下”布局的市场趋势。

小而美，品类聚焦是关键策略

小而美、精简品类是市场分化的必然，竞争的加剧加速了这一进程。尤其是近年美即带动面膜品类的突围，也深度触动了行业战略聚焦的神经。韩束、幸美等企业开始在BB霜、洁面乳领域用功，在产业竞争的舞台上新的细分品类的戏码越来越重。未来在中国化妆品市场能立足的，除了少数几个综合性大品牌之外，其他都应该是聚焦细分领域的品牌。

未来的竞争策略，着力品类也好，主推黄金单品也罢，所有的路线都以聚焦为基本原则。可以大胆预言：未来的产业革命中，更多的突破将来自于高度聚焦某一品类并在此基础上进行深度细分的品牌，本土品牌沿着这一路线前行将开创出精彩纷呈的局面。