山西特产品牌存在的问题分析——山西特产品牌传播研究(之一)

□苏 炜,李 鑫,段振华

( 1.山西广播电视大学，山西 太原 030027；2.山西旅游职业学院，山西 太原 030031；3.山西大学文学院，山西 太原 030006)



山西特产品牌存在的问题分析
——山西特产品牌传播研究(之一)

□苏 炜1,李 鑫2,段振华3

( 1.山西广播电视大学，山西 太原 030027；2.山西旅游职业学院，山西 太原 030031；3.山西大学文学院，山西 太原 030006)

山西拥有独特的地理位置和自然环境，特产品牌建设的基础良好。但特产品牌在具体建设和传播过程中也出现了诸多不尽人意的地方。论文客观地指出了山西特产品牌存在的问题；同时中肯地分析了其产生的原因；并且从山西特产SWOT进行了深入的分析，旨在打造山西特产产业宣传，传播山西特产品牌形象。

特产；品牌；问题；分析

特产作为一个地方的特色标志有着良好的市场发展前景，它们不仅代表了一个地方独特的地理位置、自然环境、人文特色，还承载着该地从古至今流传下来的文化个性和风土人情，这对于一个地方任何时代的文化建设和形象传播都具有十分重要的意义。

一、山西特产简况

“平遥的牛肉太谷的饼，清徐的葡萄甜格盈盈……”这是一首山西人耳熟能详的夸赞山西特产的民歌歌词。由于独特的地理位置、地形气候、物产资源和风土人情，加上近代商业的繁荣，形成了山西众多独具地方风味的名优土特产品，使“土特产大省”的称号享誉海内外。综合分析山西各地的特产，可以将其归为四大类。

一是农副业产品。我省地处黄土高原东端，南北跨度大，地理气候多样，农产品种类丰富。小谷子、杂豆、荞麦、燕麦等杂粮种类齐全，产量和品质在全国名列前茅，被誉为“小杂粮王国”。

二是手工业产品。手工业产品是特产种类中最能体现地域风俗特点，工匠技艺风格的一类。山西的特色手工业产品最早可追溯到汉唐创制的并州刀剪，其以刀口犀利，加工精细的特色直到明清时期一直畅销全国。目前，山西具有独特技艺的民间工艺品有平遥推光漆器、定襄河边砚台、浮山剪纸、太原玉雕、大同煤雕等，这些特色技艺代表着山西文化流传至今，其衍生出的丰富的艺术品已经在工艺品市场上占有重要地位。

三是加工食品。这一类特产指的是以地方特色农副业产品为原材料加工而成的特色食品。“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，山西杏花村汾酒是仅次于国酒茅台的酒中精品，是清香型白酒的典范。除此之外，山西的老陈醋历经3000余年，有“天下第一醋”的盛誉，以色、香、醇、浓、酸五大特征著称于世。山西的“中华老字号”品牌产品也人尽皆知，太原双合成、运城福同惠，这些特色食品不仅满足山西人的口味，更以老少皆宜的特色受到外地人的青睐。稷山的麻花、太谷的饼、寿阳的豆干、闻喜的煮饼也早已成为山西人茶余饭后消遣时光的必备食品。以醋文化和酒文化而骄傲的山西人，同时注重其他特色食品生产技艺的传承保护和宣传推广。

四是地方名小吃。中国是注重饮食的国家，不同地方由于地形气候形成的粮食物种不同，加上人们的生活饮食习惯不同，造就了各地不同烹饪风格的小吃，满足当地人饮食习惯的同时，吸引了外地人的味蕾兴趣。柳林“碗托”就是山西特色小吃之一，也被称为“碗脱”或“碗秃”，是由山西省吕梁市柳林县当地产的特色杂粮荞麦制成的一种小吃。在柳林当地，碗团这一小吃多以街边小摊和小作坊现做现卖的形式存在。2003年，“沟门前”食品有限公司成立，在柳林市场上，首次有了包装成形的碗团，柳林碗团也有了第一个品牌，迈出了柳林小吃特产品牌之路的第一步。

二、山西特产品牌存在的问题

大部分山西特产品牌是山西传统产业和历史悠久文化的积淀，也是山西本地在地理、气候、人口等环境综合作用下的结果。它们在生产工艺和应用文化方面具有强烈的地方排他性。例如"柳林碗秃"就只有采用当地高寒冷山地种植的荞麦才能够制作出具有地方特色的小吃。由于独特的地域特性要求使得山西特产品牌在大众了解并接受方面须经过一个较长时间的适应过程，特别是对于外地消费者，了解一个地方特产需有大力度的宣传，同时还必须有促使宣传受众由了解到理解，并接受的过程。在这个过程中，有效的品牌营销方式非常重要。也就是说山西特产品牌在整体建设方面需要系统设计和宣传及营销创新。在这方面，山西特产品牌目前还存在许多亟待解决的问题。

(一)品牌建设区域性明显，传播范围狭窄

特产最大的特征就是区域性明显。所谓“特”，就是源于当地独有的自然条件，源于当地人们利用地方独有的工艺和生产技术进行创造生产。特产以地域为荣，但是，也受到地域的限制。在商品市场进入品牌化的时代，地域性鲜明的地方特产要打造品牌，把品牌传播出去，就必须克服区域的局限性这一问题，而区域的明显性反而是大多数特产品牌最容易出现的问题。山西特产品牌的区域性主要体现在以下两方面：

1．品牌取名的区域化。有的山西特产品牌为了体现其产地的独特性，在其名字中包含地方名，如产自沁县檀山村的小米品牌“檀山皇”、临猗的“临晋”牌石榴、包含“晋”字的山西红枣品牌“晋谷香”、“晋奥华”、“晋特好”等。有的特产直接以“地方名+产品名”命名，如山西各地的中药材产品：“安泽连翘”、“陵川党参”、“平顺党参”、“浑源黄芪”、“五寨中药材”、“平顺花椒”。这样的命名方式体现不出不同品牌自身的特色，不利于让消费者产生品牌联想，并在心目中留下深刻印象，不利于品牌的对外传播。另外，“地方名+产品名”的品牌命名方式也不利于品牌市场的规范，相同的品牌，产品却鱼龙混杂。

2．品牌传播的区域局限性。特产的成名大部分是源于千百年的口碑相传，许多特产品牌的成名也靠当地的人际传播，这造就了品牌的辐射力和知名度低。很多特产品牌主把品牌传播的范围直接限定在本地，即便采取大众传播方式，也只在本地范围内进行传播。有的特产品牌已经走出地域，向全国范围甚至全世界范围辐射，但是这种突破地域的品牌传播与当地政府的大力支持是密切相关的。因此，受各种因素制约，山西虽然特产品种多，但是品牌建设和传播过程中的区域局限性特点严重制约山西特产的发展。

(二)一品多牌，缺乏个性和创新

正如前文所提到的，特产品牌最大的特点就是“特”。所以山西特产品牌和所以特产品牌一样，它的生命是其与众不同的“个性”。然而，在目前市场竟相争夺地方品牌的激烈竞争环境下，每一个厂家和商家都将注意力放在抢滩登陆和抢先注册方面，对于增强品牌内涵，扩大品牌持久影响力，整合特色产品生产资源和营销能力方面，往往被山西厂家、商家、产品宣传媒体所忽略，并由此出现一些问题和乱象。

1．同质化问题严重。山西特产的品牌数量虽然不少，但是大多规模比较小，一品多牌，同质化问题严重。以交城骏枣为例，有“大唐”、“润泽”、“尚润”、“丰滋”、“乐胜”、“交城山”、“晋特好”、“汉波”等数个品牌，祁县玻璃器皿也有“红海”、“大华”、“宏艺”、“晶鹏”、“嘉艺”、“环宇”、“美芝丽”等品牌，很多特产有不少品牌，但是各个品牌的生产工艺和产品形式差不多，缺乏特色，因此同类型的各品牌都不具备较大的竞争力，同一领域品牌繁多，各自为战，而产品同质化带来的内部之间互相牵制、竞争不但提升不了自身品牌，甚至削弱特产的市场价值。

2．品牌诉求缺乏个性，核心价值缺失。品牌之所以能成为名牌，无论在产品质量、形态上，还是在品牌本身内涵定位上，一定有其不同于其它品牌的特色。山西众多品类的特产，品牌不少，可是大部分品牌缺乏其独特的价值诉求，因此也不能脱颖而出成为名牌。缺乏个性和核心价值具体体现在两方面：一是品牌取名庸俗普通，没有个性。品牌名称是传达品牌个性、形象和文化内涵的载体，意蕴深刻的品牌名称能给消费者留下深刻的印象，帮助品牌提高知名度。但是山西很多特产品牌的起名并没有考虑到个性、文化内涵等因素，只是单纯为了区别于别的品牌而随便起名。二是品牌没有自己的核心价值诉求。多数特产品牌把传播重点放在其地域优势或产品纯正上，所有的特产品牌都会做这样相似的宣传，但很少有特产品牌能传播自己的独特卖点，从而与其它品牌区隔开来，用自己独特的价值理念抓住消费者的心。特产品牌要传播，需要从消费者、受众的需求出发，以此为产品品牌诉求点才能做到好的定位。

3．品牌附加值不高。“农产品加工业产值一般为农业产值的2—3.7倍，粮食加工可增值4—6倍；禽畜加工增值3—6倍；果蔬加工业增值3倍以上。” 山西特产中粮食、禽畜、果蔬产品占的比例很大，但是多数粮食产品直接以原产品推向市场，并没有做深加工，因此产品的科技含量相对较低，附加值低，影响经济效益的同时对品牌的发展也不利。

(三)品牌传播投入不足

从某种意义上讲，山西产品缺少的不是市场，不是品种，而是宣传。如驰名中外的山西老陈醋，有的品种早已获得国际大奖，但由于不愿意宣传，以致在国内外没有知名度。

1．品牌理念有误区。山西特产的经营理念多年来仍旧遵循的是“酒香不怕巷子深”的传统思维理念，很多经营者认为，产在独特地域的好的特产不怕不出名，自然会有商家和消费者主动找上门来，因此很多特产企业忽略了品牌宣传的重要性。尤其在如今品牌林立的时代，不主动出击，占品牌宣传的上风，再好的品牌也可能在竞争中被埋没、淘汰。

2．营销战略有不足。有的品牌主意识到品牌宣传的重要性，但是缺乏营销战略。舍不得广告投入，在品牌传播的每个环节设计上缺乏科学合理的研究策划，缺乏品牌传播的专业方案，眼光局限性强，意识不到新媒体的重要性，不能够与时俱进运用新的传播媒介和手段，所有这些往往是广告宣传手段陈旧的结果。

3．传播方式过于单一。山西特产品牌传播以人际传播为主，忽略了其它重要传播方式。特产品牌的成名在起初最主要靠人际传播。但是，在当今品牌时代，品牌传播如果仅靠人际传播是不够的。特产品牌没有从战略上从传播学角度入手，从受众角度出发，研究新的传播方式，同时，传播必有反馈，忽视受众的反馈是特产品牌传播一个很大的漏洞。山西特产品牌要做好传播工作，还有很多地方需要改进和弥补。

三、山西特产品牌存在问题的原因分析

山西特产品牌存在的以上问题只是它们表现出来的表面现象，其真正的根源还是在于山西特产品牌问题背后的传播意识、法律意识和营销广告传播能力。分析山西特产品牌目前存在的主要问题，找到解决问题的途径，是为山西特产冲出娘子关，占领中国市场做的最基础工作，为此宣传山西特产品牌必须重点分析以下核心因素。

(一)品牌传播意识不强

特产有品牌，就需要品牌主体的传播推广。山西特产在品牌建设方面存在问题的根本原因是这些品牌的传播主体没有把品牌“带出山西，传播向世界”的这种品牌传播意识。没有品牌传播意识，就缺乏对品牌建设必要性的认识。山西特产品牌传播意识不强的现象主要从政府、企业、消费群体三个品牌主体上体现出来。

1．政府引导不够。企业的发展离不开政府主管部门所创造的市场环境、法律环境、社会环境等宏观政策环境。特产企业的发展更离不开政府相关部门的重视和创造的特殊政策环境。山西特产品牌之路之所以发展缓慢，就在于政府没有做到有效的积极引导，任由其在市场环境中自由发展，特产不同于一般的产品，在参与正常市场竞争的同时，它们自身品牌发展的局限性(如区域局限性)需要政府宏观的政策引导和支持，树立特产品牌宣传的舆论环境和社会环境，需要政府创造一定的平台把特产品牌推广出去，山西特产品牌传播还需要政府品牌传播意识的进一步加强。

2．企业的品牌传播意识较弱。特产品牌最主要的创建和传播主体就是企业，企业的品牌意识决定着特产品牌的效果。企业品牌传播意识薄弱体现在两方面。一是没有产品的商标意识。在山西的很多特产生产企业，不重视企业产品的商标申请和注册，只是简单生产产品，简单包装，然后投放到市场上销售。它们既没有合格的商标，更不注重品牌的建设。二是有了商标意识，却将商标等同于品牌。一些企业认识到商标的重要性，热衷于商标注册和认证，认为有了商标就有了品牌，有了商标认证，品牌也就有了名气。其实，商标是品牌表面注册的一种形式，而真正要做好品牌需要的是将品牌得到消费者内心的认可。“一个优秀品牌的创立是一个长期而系统的工程，包括市场调研、市场划分、品牌定位、品牌标识系统、品牌文化、品牌传播等诸多环节，不是简单的商标注册和产品认证。” 在山西，并非所有的特产都实现了企业化生产。有的特产是当地政府成立专业合作组织，以农户个体为单位生产，然后集体回收，由合作社与相关企业合作销售，这种生产营销模式下的主体存在一种小富即安的心态，只管把产品销售出去，更没有建设品牌和传播品牌的意识。

3．特产消费群体的品牌意识不强。品牌的传播不仅需要企业和政府的努力，消费者的品牌认可是特产品牌得以传播的根本动力，如果消费者在选购产品时缺乏品牌意识，那么企业做再多的宣传也是无济于事。山西土特产众多，许多消费者在选购特产时只知道识别产地和产品，往往忽略同一产地同一产品会有不同的品牌。消费者识别品牌并逐渐认可它，企业会更加重视品牌的维护和产品的升级，带给消费者的是更舒适的产品消费体验，这是一个循环的过程。因此，特产品牌打不响，有部分原因在于消费者挑选特产时不注重品牌。

(二)轻视品牌的法律保护，强势品牌少

山西的每一类特产都已经形成了一批品牌群体，山西特产具有了一定的品牌基础。但是对于已经形成的品牌缺乏基本的品牌保护。

1．从特产的品牌认证不到50%的比例结果中可以看出，山西特产的品牌在认证过程中并没有得到法律上的商标重视和原产地保护的重视，商标是产品的无形资产，是保护品牌的第一步。如果说商标是从表面上树立品牌形象和保护品牌的第一步，那么让消费者熟知品牌，并从内心深处认可该品牌是提高知名度、打造强势品牌必须走的第二步。

2．假如山西特产品牌的法律保护工作没有做好，要在第二步取得消费者的认可更是无从谈起。因此，山西特产品牌的认知度不够，知名度不高，强势品牌少。比如山西小米，在统计的五个品牌中，消费者潜意识中能知道的只有“沁州黄”是品牌小米，其他如“汾州香”、“东方亮”这些品牌，知名度并不高，或者在本地人心目中有一定的知名度，但是不为外地人所熟知。再如交城骏枣，在统计的八个品牌中，只有“大唐”、“汉波”在本地算得上是强势品牌，在各大卖场有好的销量，其他品牌知名度不高。

综合以上可以看出，山西特产品牌存在强势品牌少，区域性明显，传播范围狭窄，一品多牌，缺乏个性和创新，品牌传播意识不强，品牌传播投入不足等问题，制约了山西特产品牌的发展。在实际的品牌市场中，只有提高品牌的知名度，品牌才能成功。而品牌知名度的提高需要品牌主抓好品牌定位和创立独特品牌的同时，特别注重品牌传播的环节。一个好的品牌传播战略往往能成就一个优秀而长寿的品牌。如今在品牌传播中流传着“好酒也怕巷子深”这样一句话，可见，要想发展山西特产品牌，提高山西特产品牌的知名度，就必须加大特产品牌的传播力度，提高山西各地特产的知名度和美誉度，从而积累品牌忠诚。

事实上，山西特产品牌存在很多问题的同时，也有一些优势和机遇等有利的因素，一个好的环境能够促进特产品牌的建设和传播。

四、山西特产SWOT分析

SWOT分析是市场营销的基础分析方法之一，“通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。”

前面我们已经详细分析了山西特产品牌存在的问题，即它的发展劣势。山西特产在近年来的发展也存在许多的优势和机会，在熟知发展问题的同时，分析山西特产品牌的优势和新的发展机遇，有助于抓住机会，在新的环境中塑造山西特产品牌，结合当前山西发展政策和环境，对应特产品牌存在的问题，探索一条山西特产品牌传播发展的路径，以便扬长避短，提升山西特产的品牌形象。

(一)山西特产品牌的发展优势

现在的商品市场虽然已经进入买方市场，但是特产是一个特殊的行业，由于其独特的产品品质，加上当今人们消费观念向新、奇、特的转变，地方特产的需求仍旧很高，需求高是打造特产品牌的动力基础，特别是山西的特产品种丰富，山西的“晋”字文化气息浓厚，来自山西各地的特产仍是全国消费者青睐的产品。因此，在特产需求旺盛的背景下，山西特产有了打造品牌和传播品牌的产品基础，这是山西特产品牌发展的一大优势。

(二)发展机会

近年来，山西省提出“文化强省”的发展口号，打造强势文化品牌作为建设文化强省的重要目标之一取得了一定的成就，如平遥国际摄影大展、华夏文明看山西、晋商系列文化产品等著名文化品牌已经享誉全国并走向世界。在这山西文化强大背景下，开发山西资源，加强山西品牌创新已经得到全省的重视。特产除了从物质形态看是产品之外，它们还蕴含着地方的特色和文化内涵，因此，发展特产经济、打造特产品牌得到重视。

2013年下半年，山西省商务厅、财政厅、外宣办等联合举办了“山西品牌中华行”活动，目的是将山西的好特产推向全国，宣传我省品牌形象，提升山西品牌的知名度和竞争力。此次系列活动由2013年6月持续到2013年12月，它先后在北京、呼和浩特、广州、成都、杭州、重庆、南昌、上海举办。参展商品为“中华老字号”产品、“驰名商标”、“著名商标”、名优特产品等。

以上便是山西特产品牌传播的大好背景和机会，因此，在良好的政策环境背景之下，结合山西特产品牌存在的问题，规划山西特产品牌传播战略是很有必要的。

(三)威胁

眼下，无容置疑的是特产品牌存在一定的威胁。特产市场整体看，正处于一个转型的趋势。山西品牌强省意味着一大批的名牌在山西大地上产生，因此，品牌强省是机会，但也是挑战，特产品牌能否成为名牌，能否在品牌竞争中争得优势地位，是特产品牌发展必须面对的威胁和挑战。同时，山西特产在品牌宣传的同时，必须面对一些传统特产工艺传承断代、流失的威胁。这不仅影响整个特产市场的销售，更影响山西特产的整体形象和声誉。它关系着山西传统文化的传承和发扬等一系列问题。

正是基于上述山西特产品牌传播的问题和机遇优势的分析，品牌传播策略的重要性就显得尤其突出。品牌传播是一项系统工程，需要树立品牌传播的战略意识，从传播的每一个环节出发，把握传播的品牌内容，注重传播方式的选择，同时关注受众的反馈，做好多方面的协调工作。

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An Analysis of Problem Existing in Shanxi Specialty Brand——Studies on the Communication of Shanxi Specialty Brand (I)

Su Wei1, Li Xin2, Duan Zhenhua3

(1. Shanxi TV University, Taiyuan, Shanxi, 030027; 2. Shanxi Vocational College of Tourism, Taiyuan, Shanxi, 030031;3. The Faculty of Arts, Shanxi University, Taiyuan, Shanxi, 030006)

Shanxi has a unique geographical location and natural environment, and a good basis for specialty brand building. However, in the specific specialty brand building and communication process, there are a lot of places less than satisfactory. This paper objectively points out the problems existing in Shanxi specialty brand, at the same time pertinently analyzes the reasons of its formation. From the analysis of Shanxi specialty SWOT, it aims to promote the propaganda of Shanxi specialty industry, and spread the image of Shanxi specialty brand.

specialty; brand; problems; analysis

2014—11—02

山西省社科联重点课题(SSKLZDKT2014106)阶段性成果

苏 炜(1965—)，女，山西太原人，山西广播电视大学，副教授； 李 鑫(1981—)，女，山西孝义人，山西旅游职业学院，讲师； 段振华(1989—)，女，山西柳林人，山西大学文学院，研究生。

G728

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1008—8350(2015)01—0083—05