海外消费、制度成本与扩大内需——消费者选择的制度解释

2015-04-02林晓珊

山东社会科学 2015年10期

［摘要］中国消费者的崛起在国内乃至全球经济舞台上都扮演着越来越重要的角色，但在内需依旧不足的背景下，中国消费者在海外疯狂购物的现象引起了很大关注。为什么他们在海外而不在国内消费以及如何让这些消费力回流成为亟待探讨的问题。从制度成本的视角来看，中国消费者之所以选择在海外消费，主要原因在于长期以来国家实行的经济发展战略对国内消费型社会的成长产生不利影响，由此形成了高昂制度成本(包括正式层面和非正式层面)，对消费者选择造成制度性挤压。重新赢回这支庞大的消费力和扩大内需的关键在于从根本上转变经济增长模式，完善消费型社会的制度安排，降低国内消费的制度成本。

［文献标识码］A

［文章编号］1003－4145［2015］10－0035－07

收稿日期:2015－07－15

作者简介:林晓珊(1980—)，男，博士，浙江师范大学法政学院副教授、硕士生导师;中国社会科学院社会学研究所博士后研究人员。

基金项目:本文系中国博士后科学基金第7批特别资助项目(编号: 2014T70177)和第53批面上资助项目(编号: 2013M530098)的阶段性成果。

一、“血拼”海外:中国人的消费故事

这听上去是一个非常令人振奋的故事:来自中国大陆的游客已经成为全球最能花钱的人群，他们正在以高昂的消费热情拯救全世界!在巴黎的香榭丽舍大街，在纽约的时代广场，在东京的银座街头，在伦敦的牛津街，可以毫不夸张地说，在资本主义发达国家大都会的购物中心，每到节假日都可以看到人头攒动的中国消费者。在媒体的镜头中，他们不少是从机场刚刚出来，脸上还带着明显的时差，便迫不及待地冲向高档商铺，有的还排起了长长的队伍，准备一场激动人心的扫货行动。在疯狂抢购的产品中，除了名包、名表等高档商品之外，还有奶粉、服装、日用化妆品、家电产品，甚至还有马桶盖和大米。这样的购物场景和血拼故事，震撼了国内市场，惊动了国际社会，尤其是在刚刚过去不久的羊年春节，当携裹着大包小包战利品的中国消费者还尚未回到家门时，一大批国内外媒体就已经在使劲地报道和评论，如日本媒体惊呼，中国的消费狂热已经蔓延到了日本，日本市场从没有像今年这样红火过“中国年”;《纽约时报》将有着7天假期的中国春节称为“像是美国黑色星期五的加长版”;英国媒体则早在几年前就将购买力强劲的中国消费者冠上了“古奇一代”(Gucci generation)的称号。

中国消费者正是以这样的一种方式，向世界人民宣告中国人民“富”起来了。尽管每一个海外旅行者的背后都有一个属于自己的故事，但每个故事的背后都有一个共同的特征，那就是疯狂地购物，他们用手中的银行卡在海外书写着与上一代人完全不同版本的故事:“血拼”，即“shopping”。根据世界旅游组织的数据，2013年中国就以近1亿人次出境旅游成为世界第一大出境客源市场，同时也以境外旅游消费1020亿美元，一举超过美国和德国，成为世界第一。市场观察(MarketWatch)专栏作家斯蒂芬在分析中援引的最新数据显示，2014年中国人出境旅游规模为1亿900万人次，中国游客去年的境外支出总规模达到了创纪录的1648亿美元。 ①

中国游客如此庞大的境外消费支出数目，早已引起了国内外媒体、学界、市场和官方的关注。然而，这种以历史大反转趋势出现的中国消费者，所赢得的却并非全是满堂喝彩。境外媒体在吹捧中国消费者为全球经济复苏提供动力的同时，也对中国消费者抢购行为露出了种种鄙夷和嘲笑的表情，甚至刻意地批评和羞辱，“钱多人傻”“会走路的钱包”已成为中国海外消费者的一个新标签。彻夜排队等候甚至占领苹果店才抢到的iPhone6，不仅没能赢得人家的同情，还引起了不少的非议。从日本千里迢迢淘回几个原产自浙江杭州的马桶盖，不但戳中了“中国制造”的痛点，而且挑拨了部分国人的神经:在国内消费不振、内需不足的背景下，“肥水”怎么都流到外人田里去了?事实上，国内媒体对于持续高涨的海外消费现象，一直都表现出极其复杂的心态:一边是大肆宣扬从入门到精通的海外抢购攻略和省钱指南，一边是毫不客气地批评部分同胞的炫耀性消费将脸都丢到国外去了;一边是津津乐道于中国消费者日益强大的购买能力和全球第一的境外消费，一边却在哀叹巨额消费力流失海外，忧心忡忡地商讨该如何挽回中国消费者的心。而所有这些焦虑和困惑，其实都集中在这样的一个问题上:为什么越来越多的中国消费者热衷于海外“血拼”?

在全球化的市场经济中，不管国内市场还是国际市场，消费者都有自由选择的权利。消费者选择行为也是学术研究中的一个重要领域，许多学者从个体心理、组织和社会结构层面对消费者如何做出选择行为进行了深入研究。 ①然而，当海外高消费与中国国内居民消费率的持续低下已形成鲜明的对比时，“为何国人疯狂在海外血拼”这一问题显然就不仅仅是消费者的个人选择问题，其之所以成为一个反响巨大的公共议题，与当前国内市场的整体消费环境密切相关，其背后的因素既有消费者用脚投票的理性选择，也有不完善的消费制度安排所形成的高昂制度成本(institutional cost)，突显了“中国制造”的尴尬和消费者选择的种种无奈，并折射出了隐藏在“血拼”海外背后的国家经济发展战略问题。因此，中国人海外消费的故事，不只是一个令海内外商家动容的传说，它还可能是我们揭开国内居民低消费率之谜的一个脚本。

二、制度成本:海外高消费另一种视角

当媒体在讲述当代中国人精彩纷呈的消费故事时，其中暗含着的一个比较是二三十年前物资极度稀缺的生活场景。如今，我国早已告别了产品短缺的年代，市场经济的大发展和工业化的大生产，不仅满足了城乡居民日常生活的基本需要，还出现了产品相对过剩的状况。然而，国内物质产品的极大丰富并不能阻挡国人海外“血拼”的步伐，与之相反的是，不管是高端奢侈品还是日常耐用消费品，海外购物的规模日益膨胀。对于其成因，已有的学术文献和媒体报道大多从以下几个方面进行解释:一是从宏观人口经济结构角度来看，改革开放三十多年来，我国居民整体收入水平有了大幅度提高，购买力大大增强，高收入群体不断扩大，中产阶层游客持续增多，消费需求旺盛，国内市场已无法满足，导致海外消费支出急剧增长。二是从商品本身的价格、品牌、质量和服务等因素来看， ②国内与国外价格上的差异是吸引海外消费的首要因素，而且越是大品牌的产品，在国外越是便宜;那些高端一点的时尚奢侈品，国外价格比国内更加便宜，且国外产品标准要求严格，质量安全更有保障，不会有假冒伪劣产品，售后服务也更令人称道。三是从消费主义理论出发，对中国公民出境旅游的炫耀性消费行为进行了剖析 ③;不少文章批评中国消费者境外消费时爱攀比，讲面子，崇洋媚外，盲目从众，呈现出非理性的消费状态。

上述解释视角尽管使我们能够直观地了解为什么中国消费者热衷于海外消费，但却没能对国内低消费和海外高消费的制度根源做出更充分的阐释。人的消费行为是嵌入在一定的制度情境之中的，消费者是在制度约束中做出行为选择的， ④制度也会形塑消费者的偏好和行为。 ⑤忽略了消费的制度背景，就难以对消费行为和消费现象做出令人信服的解释。中产阶层的壮大本应该是拉动内需的重要力量，为何却不愿意在国内消费?这需要我们对当前国内消费型社会的制度环境进行反思。大多数海外热卖的产品实际上是原产自中国的，为何同款产品国内售价却比国外要高出很多?这需要我们从出口导向型的经济发展战略层面进行解释。同样，对于日益精明的中国消费者来说，我们也不能把海外“血拼”简单斥之为崇洋媚外的非理性消费或炫耀性消费，在网络信息如此发达的今天，大多数具有较高消费能力的消费者在海外消费前通常都已经做足了“功课”，因而更需要从消费文化、消费观念等非正式制度层面来解释这种行为。虽然消费者、企业和政府均已经意识到，国内外价格差异背后的一个主要推手是进口高税负和出口退税等政策因素，但促使海外高消费的制度原因实际上比这要复杂的多，正是在一系列过高的正式和非正式制度成本的共同作用下，中高端消费人群宁可舍近求远，造成了消费力大量流失海外。因此，我们可以从“制度成本”的角度同时对国内低消费和海外高消费现象做出新的解读。

制度是一种普遍存在的社会规范和行为准则，是制约行为目标和行为选择的一项重要机制，它对个体行动既有一定的约束作用，又能节省人类交往互动的成本，提高行动的质量和效率。新制度主义经济学家诺思认为，“制度是一个社会的游戏规则，更规范地说，它们是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约” ①。在消费社会，消费制度就是消费行为的游戏规则，它影响了人们为什么消费这个而不消费那个。但是，制度要起作用，不管是作为正式规范的社会制度(如法律、法规、政策、规章、契约、合同)，还是作为非正式规范的社会制度(如价值观念、伦理规范、道德观念、风俗习惯、意识形态)，都需要投入一定的资源，或者说需要支付一定的制度成本，如果为了推行某项新的制度而投入过多的资源或成本，超过了这项制度所不能承受之重，那么该项制度的价值就需要重新评估。可以说，任何一项制度的成功运行，都要面临成本与收益的考量，即制度的存在虽然节省了人类交往互动的成本，但其本身的正常实施也必须是在一定的成本核算之内的，这是衡量制度水平、进行制度取舍和制度创新的一项重要标准。

制度成本与新制度经济学中的基础性概念“交易成本”(transaction cost，又译交易费用)有着密切的联系。最早提出交易成本这一概念的是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯，他在《企业的性质》中指出，交易成本是利用价格机制的费用，包括为完成市场交易而花费在搜寻信息、进行谈判、签定契约等活动上的费用。 ②2009年诺贝尔经济学奖得主威廉姆森在《资本主义经济制度》和《交易成本经济学》中对这一概念进行了更为系统化的研究，诺思、张五常等人则将交易成本扩展到对整个人类制度的分析，张五常正是在制度成本的语义上来定义交易成本的，他认为，“严格而言，交易成本的称呼并不恰当，更合适的命名应该是‘制度费用’，它可视为‘看不见的手’的运行成本” ③。作为一种客观存在的社会事实，制度成本与交易成本既有联系又有区别，在没有形成制度以前，交易也是存在的，但它是非连续和非稳定的，这时所存在的就只有纯粹的交易成本。当形成一种稳定的预期，也就是说当针对某种类型交易的制度产生时，交易成本就在这种制度范围内转化为制度成本。 ④社会学家彼得·布劳较早提出了制度成本的问题，他认为形成行为规范是需要投入社会资源的，只有资源投入，才能将社会行为和关系模式固定化和稳定化。 ⑤

所谓制度成本，简单地说，就是制度之形成、运行与变更皆不免费。 ⑥就其内涵来说，制度成本是指以制度设计为起点、以制度变迁为终点的整个制度周期中所产生的一切耗费，是实现不同主体之间利益博弈而产生的成本，这其中不仅仅需要经济资源的耗费，而且还要有政治资源、社会资源等方面的耗费，因而其表现形式既包括经济成本，也包括政治成本、社会成本和文化心理成本等方面。 ⑦

对于国家或市场而言，一项制度成本越高，耗费的资源越多，制度实施的阻力就越大，其发挥作用的收益也就越少。例如，国内屡现危机的食品安全问题，并非没有完善的制度监管机制，而是因为制度实施的成本过高，很难保证从农田到餐桌的每一个环节都得到有效监控，很多地方的食品安全制度形同虚设，导致消费者对国内食品安全愈加不信任;反之，一项制度成本越低，意味着制度的实施所消耗的各种资源越少，制度越能够发挥相应的作用，制度的红利也就越能体现出来。例如，信用卡签名消费制度，不仅为消费者提供了便利的消费工具，还降低了企业经营成本，这种消费制度在西方国家非常流行。

对于消费者而言，其消费选择行为同样受制度成本的约束。在自由市场环境中，作为理性的消费者，假如他做出选择时所面对的某项制度成本过高，那么他就会挣脱这项制度的约束，转而寻求更有效益、更加安全的制度环境。举例而言，诚信机制是市场经济的重要制度，完善的诚信机制能够有效降低交易成本，而不健全的诚信机制则将带来严重后果，给消费者带来巨大风险，此时消费者可以拒绝到缺乏诚信的市场，而选择到更有诚信的消费场所，不诚信的市场或商家则要承担机会成本的损失。

由此可见，制度成本不仅仅指在制度实施或市场交易过程中需要耗费的资源成本，还包括由于制度障碍或制度弊端而选择放弃或无法进行的市场交易中所包含的机会成本，而这一成本本来可以通过制度建设来避免。学者汪丁丁即是从机会成本的角度对制度成本进行了阐释，他认为对制度的任何选择都是有机会成本的。 ①从理性人的角度来看，假设消费者的偏好不变，那么在追求个体效用最大化时，消费者也会考虑到选择行为的机会成本。例如，同样是买一个马桶盖，如果在日本市场能够买到价格更便宜、质量更可靠、设计更先进的产品，那么他们就不会选择在国内市场消费，因为前者对消费者来说更能满足他们的效用最大化需求，这也正是肥水流入外人田的直接原因。

因此，从制度成本这一视角来看为什么许多中国消费者弃国内市场于不顾，反而在海外疯狂抢购，可以看到，问题的主要症结在于国内消费市场中隐藏着高昂的交易费用和制度运行成本， ②进而对消费者选择行为产生制度性的挤压，大量有消费需求和消费能力的人群被“挤出”国内市场。从根源上说，这里面的制度成本与国家奉行的经济增长模式密切相关，它既包括进出口关税政策等正式层面的制度成本，也有社会信任、消费主义意识形态等非正式层面的制度成本。

三、制度成本与消费者选择

现代主流经济学是奠基在个人选择理论之上的， ③而消费者选择行为理论则是建立在预算约束、追求效用最大化、理性选择和偏好稳定等一系列的前提假设之下的。新古典经济学将消费者选择的过程分为两个方面:一是内在的偏好，二是外在的约束，理性人会在外在约束条件下追求自身效用的最大化。 ④新制度经济学基于交易成本理论对消费者选择重新进行诠释，认为制度作为一种强大的外在约束力量可以制约人们的选择行为，从而影响消费者偏好的形成。如前所述，尽管消费者是在一定的制度情境下对偏好做出选择的，但是在全球化的市场环境中，理性的消费者并非是特定制度之下一粒等待束手就擒的棋子，而是可以在不同制度空间中权衡利弊再做出选择的。在海外消费热潮中，消费者之所以选择离开国内市场，正是因为国内市场过高的制度成本恶化了消费环境，致使消费者不得不在制度约束中对个体效用最大化做出新的选择。

(一)正式制度成本:进口高税负与出口退税的“推拉效应”

我国已成为全球奢侈品消费第一大国。据财富品质研究院发布的《2014年中国奢侈品报告》统计数据显示，2014年中国消费者全球奢侈品消费达到1060亿美元，同比增长4% ;其中，本土消费额为250亿美元，同比下降11% ;境外消费达到810亿美元，同比增长超过9%，也就是说，2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。 ⑤导致国内外奢侈品消费不平衡的一个重要原因就是价差。商务部的一项调查显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品等产品的20种进口品牌高档消费品，我国内地市场平均价格比香港地区高出45%左右，比美国高51%，比法国高72%。 ⑥正是这一价差，将大量高端消费者推向海外市场，而导致国内奢侈品价格明显高于国际市场价格的一个直接原因则是进口环节税负过高。根据现行相关法律规定，我国奢侈品在进口环节的税收包括三个税种:增值税、消费税和关税。除特殊项目外，其余商品的增值税率都为17%，不同商品的消费税和关税税率则有明显差别，有的比较低，有的高达50%。近些年来，面对奢侈品消费力的巨额外流，调整奢侈品进口环节税率的议题成为我国经济生活中的热点问题之一，尤其是商务部和财政部两个权威国家部门在这一问题上的不同意见和立场，加深了争论的空间。尽管消费税在调节产品结构和消费结构、保证国家财政收入和促进社会分配公平等方面起到了重要的作用，关税作为一种国家税收在保护国内产业发展、调节贸易顺逆差等方面发挥了巨大作用，但是，当前进口环节税制设计在引导高端消费人群回流中的制度成本也愈来愈高。对于高端消费者而言，高税收并不能真正抑制他们对奢侈品的消费需求，而只会将这部分消费转移到国外，同时还抑制了入境游客的购物消费，造成国内税收流失，同时也不利于本土奢侈品产业的发展，甚至影响到国内社会总需求和国内经济增长。 ①因而不少学者和政府官员认为应该调降奢侈品关税，才能改变奢侈品消费国内外不均衡的状况，最终有利于扩大内需。

在奢侈品进口高税负将中国消费者推向国际市场的同时，出口退税政策又使“中国制造”的产品在国际市场以低价格吸引着来着中国大陆的消费者。出口退税政策是导致海外高消费的诸多正式制度因素中，尤其是造成“中国制造”的产品在国外售价反而比国内便宜的原因之中，被诟病最多的一个因素，也在扩大内需中承担着更多的制度成本。我国长期以来实施出口导向型发展战略，自1985年实行的出口退税政策是我国的一项重要税收制度，也是我国调节出口贸易的重要手段之一，它是指对出口货物免除和退还其在国内各环节征收的流转税的一种制度，该制度避免了国际间的重复征税，有利于出口货物和劳务在国际市场上公平竞争。 ②但是，出口导向型发展战略在经济学领域一直以来饱受争议，长期实施出口退税政策的合理性也一直是国内理论界和政策界争论的焦点。虽然出口退税政策对于降低企业成本、激励企业出口、增强其在国际市场上的竞争力和扩大外需起到了积极作用，但是其负面效应也越来越明显，特别是它在“扩大外需”的过程中抬高了“扩大内需”的制度成本。有学者指出，从本质上说出口导向的外向型经济是为海外市场服务的经济，而非为国内市场服务的经济。 ③这一政策实际上是以价格优势来保证出口量，对出口商品采取额外补贴，使本国产品以不含税成本进入国际市场，有些产品的出口价即为生产成本价，一些商家甚至主要通过出口退税政策赚取利润。以如此低廉的价格进入国际市场，在国际市场上的正常售价自然不会太高，而国内产品却因缺少补贴和各种税费反而价格更高。于是就出现了“中国制造”的同一商品，国内价格普遍高于国际价格的咄咄怪事。 ④从上述分析中，我们看到，中国消费者海外疯狂购物，不能简单归之于“钱多”“任性”，而是在制度成本与个体效用的综合考量中，“省钱”的一种途径和策略。

(二)非正式制度成本:社会信任缺失与西方消费主义意识形态的扩张

市场消费环境是由正式制度和非正式制度共同营造的，消费者选择行为既受正式制度的约束，也受非正式制度的影响，每年庞大的海外消费总额除了受到正式制度成本的挤压之外，还应归咎于非正式制度成本的推波助澜。作为一种重要的非正式制度，社会信任与人类经济活动密切相关，并被认为是经济交易的润滑剂，是推动经济发展的重要动力。弗兰西斯·福山把社会信任归为社会资本的范畴，并最早从宏观层面提出社会信任对经济发展的重要性，认为社会信任直接影响国家的竞争力。 ⑤社会信任的缺失无疑将导致社会资源的浪费和国家竞争力的下降，为经济发展和扩大内需增添更多的非正式制度成本，并且不得不为巨额消费力的外流埋单。中国消费者舍近求远从海外购买各种产品的行动，其实正是表达了他们对国内企业和产品的不信任。近些年来，从震惊海内外的“三鹿”奶粉事件到国内乳制品支柱企业双汇“瘦肉精”事件，从“卡尔丹顿”洋品牌服饰造假事件到著名的“达芬奇”家具造假事件，从苏丹红、地沟油到“酒鬼酒”塑化剂事件，国内消费安全问题层出不穷，企业失信行为(质量欺骗、价格欺骗、广告欺骗、商业服务欺骗等)比比皆是，山寨品牌、假冒伪劣产品泛滥成灾。除此之外，还有各种生物性污染、化学性污染和物理性污染，将日常消费安全置于更大的风险之中，导致消费者信任危机不断蔓延，对国内产品几近失去信心。以婴儿奶粉消费为例，自“三鹿”奶粉事件之后，国人对国产奶粉品牌的信任度降至冰点，从中国父母的“奶粉慌”到海外抢购造成的“奶粉荒”，足以表明社会信任的缺失对国内消费市场的巨大影响。一项调查数据显示，2013年我国婴幼儿奶粉市场规模达到600亿元，其中国产厂商只占46%。相比之下，2008年之前，进口奶粉在我国的市场占有率仅为30%左右。 ①更大的危机还在于，“中国制造”的品牌形象在国内外都产生了负面效应，消费者不仅只对国产奶粉不信任，还对整个食品行业、政府监管部门不信任，社会发展将要为此付出更大的制度成本。

消费主义意识形态也是影响消费者选择的一项重要非正式制度。尽管我们不能一味地将海外高消费的动机归结为炫耀性消费或攀比性消费，但也不能忽略消费主义意识形态所产生的影响。改革开放以来，尤其是1990年代中期以来，西方消费主义意识形态在我国得到了广泛的传播，并对当代中国人的价值观念、生活方式和思维方式产生了重大影响。在我国从相对短缺到相对过剩的市场转型中，国家为了启动内需，不断鼓励居民消费，这种发展主义与消费主义的意识形态结合迅速将中国带入了一个史无前例的消费社会，而消费主义意识形态在唤醒人们的消费欲望、塑造现代消费者、促进国内消费需求中则扮演了急先锋的角色，并在日常消费生活中开始占据文化霸权地位。 ②但是，西方消费主义意识形态的不断扩张也造成一些人盲目崇洋甚至全盘接受西方消费文化，向往西方国家的生活方式，认为只要是西方的就是先进的，对西方品牌产品推崇备至，将西方的购物中心视为消费天堂，推动了中国消费者向西方转移。特别是对于具有较高消费能力和倾向的中产阶级消费者，消费主义意识形态不仅从意识上，而且从经济上将他们分离出去，占据他们的消费心理，拉拢到海外奢侈品消费市场，使其成为世界市场的一部分。在海外代购和抢购的中国消费者大军中，有相当一部分人就是被西方消费主义意识形态所俘虏的。因此，当我们在探讨国内消费需求为何不振时，我们应当反思作为一种非正式制度的西方消费主义意识形态在其中所应承担的制度成本。

四、扩大内需与消费型社会的成长

早在1997年，在应对亚洲金融危机时，我国就已提出扩大内需的政策，2008年的全球金融风暴又使启动内需市场显得更为紧迫，近几年来，促进消费、扩大内需已成为保障经济增长的根本着力点和重大战略，国家为此连续出台了不少鼓励居民消费的政策。然而，我国居民消费不足问题并无显著改善，政府启动内需的政策也未见奏效。 ③对于“为什么中国人在海外疯狂消费”这一焦点问题的讨论，很大程度上就是缘于在内需不足的背景下对有钱人不在国内消费的焦虑。如何将这股强劲的消费力挽留在境内，把外需转化成内需，以提高居民消费率、拉动国内经济增长，就成为一个十分令人关注的问题。许多专家学者从不同层面提出了解决的办法，包括调整现有的相关政策(如降低有关商品的进口关税)，整顿市场秩序、净化消费环境(如严厉打击假冒伪劣产品)，努力打造国际名牌产品(如改变过去那种单纯以低廉价格取胜的品牌形象，依靠科学技术、研发设计、品牌质量和综合服务占领市场)，等等。应当说，这些建议都具有一定的针对性。但是，如果缺乏对消费型社会整体制度的塑造和完善，真正降低消费的制度成本，那么这些建议就只能是治标不治本，不仅难以挽留消费者的心，在扩大内需上也难以取得实质性的突破。

消费型社会是一个涉及到经济改革和社会改革的复杂系统工程。 ④构建消费型社会是需要一系列完善的制度做基础的，比如社会保障制度、医疗卫生制度、教育制度等。 ⑤我们发现，中国消费者海外购物的地方都是在消费型社会发展比较成熟的国家当中，因为越是消费型社会成熟的国家，消费的制度成本就越低，也就越是能吸引消费者。反观国内，虽然市场经济的发展已使我国社会呈现出异常繁荣的消费景象，但消费驱动型的增长模式并未真正发展起来，与之相适应的消费型社会的制度安排也不够完善。消费型社会迟迟未能发展起来，与我国长期以来所奉行的出口导向型经济增长模式密切相关，如学者郑永年所批评的，中国的出口导向型经济本质上是为海外市场服务，所以没有动力去改善国内的经济结构，培植国内的消费市场。 ⑥在出口导向型的经济增长模式中，生产性积累大于消费性支出，投资需求大于消费需求。扩大外需的压力迫使国家继续采取低成本的发展战略，而低成本发展战略背后的理念依然是“赶超”型国家的生产主义的意识形态，它在给中国在国际竞争中带来比较优势的同时，也使本国居民劳动力再生产的成本(日常消费)远远高于劳动力成本本身(工资收入)，造成社会整体消费力不足，财富社会配置严重失衡，消费阶层差距日渐扩大，消费领域不平等的严重程度甚至已经超过收入分配领域的不平等。一些学者已经对低成本发展战略的负面效应做了深入的反思。 ①

经济和社会结构的失衡使中国社会呈现为一个“双轨化”社会:一边是精英消费者社会，另一边是大众生产者社会。大众生产者由于消费能力弱，只能奉行节俭主义原则;精英消费者消费能力强，所以奉行消费主义原则，但缺乏对国内消费品牌的信任，更愿意消费国外产品和服务。 ②大众生产者和精英消费者的这种消费偏好其实反映了其所处社会的消费制度的特征，也就是说，大众生产者并不是不想消费，而是由于缺少完善的社会保障机制，不敢充分消费;精英消费者并不是没钱消费，而是过高制度成本的约束使其不愿意在国内消费。由此不难看出，我国消费难以真正启动的根源还在于消费型社会的制度安排尚未成熟，很多与消费相关的政策制定实际上还是生产型社会发展思路的产物，生产领域的低成本造成了消费领域的高成本。因此，扩大内需的根本在于转变低成本发展战略，协调出口导向型、投资拉动型和消费驱动型的经济增长模式，加快推动消费型社会的制度建设和成长。

中国30多年的改革开放已经成功地“让一部分人先富起来”，很显然，海外疯狂“血拼”的消费者大多数属于这批先富起来的精英消费者，对奢侈品及国外品牌的追逐既反映出了他们强劲的消费能力，也体现出了这一阶层特定的消费品味。在全球化时代和流动的现代性社会中，要想阻止他们海外消费的步伐并把其消费支出完全留在国内是根本做不到的。然而，从制度经济学的角度来看，个体偏好受到社会经济环境的塑造，是文化的产物，社会制度能改变个体的偏好。 ③从这一点上看，挽留精英消费者的最根本的途径就是通过消费型社会的制度建设(包括正式制度层面的消费权益与社会保障机制以及非正式制度层面的社会信任和消费文化等多方面)，来首先影响他们消费偏好形成，使其在国内市场上就能满足其效用，进而最大程度地降低国内消费的制度成本。

中国当前的这种景象与上世纪六七年代的日本相似，当时的日本随着经济的膨胀，国民收入水平的快速增长，日本游客也曾如同中国游客一样出现在世界各地，也对西方奢侈品爆发出狂热的追求。但日本国内的消费革命，通过技术革新、消费升级和一系列以消费者为中心的制度安排，成功实现了扩大内需的目标，避免了“中等收入陷阱”，并从生产型社会顺利转向消费型社会。 ④这些制度安排包括:以提高国民收入为政策导向，制定并实施“国民收人倍增计划”，推动收入结构合理化，实施再分配政策，调整国民收入差距，重视社会保障和社会福利建设，重视消费者利益，完善消费者利益保护机制，推行低利率的宽松货币政策，约束居民储蓄动机等，值得中国借鉴。 ⑤

五、结语:从“中国制造”到“中国消费”

中国消费者正在世界经济舞台上扮演着越来越重要的角色。有学者指出，“当代中国面临的每一个难题，几乎都和中国消费有关，包括那些对全球产生影响的关键问题” ⑥。的确如此，那种将中国消费者比作全球消费市场疲软的“救世主”的说法，或许略显夸大，但是中国消费力量的崛起却是一个不容忽视的事实。庞大的海外消费大军，对中国扩大内需来说是一大挑战，而对全球消费市场来说却是一大机遇。但是，当中国海外消费大军有朝一日回归国内市场时，也许全球消费市场(尤其是奢侈品市场)的份额就将重新洗牌，“中国消费”(Consumed in China)或将取代“中国制造”(Made in China)在经济增长模式中的地位。因此，在作为“世界工厂”的中国逐渐从生产型社会向消费型社会迈进的过程中，学术界在关注“中国劳工”的遭遇时，千万不能忽视了对“中国消费者”的制度形成进行更为充分的解释。因为，在未来全球化的消费战场上，“中国消费者”将扮演比“中国劳工”更为重要的角色。

(责任编辑:陆影)

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参见弗朗西斯·福山:《信任:社会美德与创造经济繁荣》，彭志华译，海南出版社2001年版。

《双管齐下，能否重塑国产奶粉市场信心?》，新华网: http: / /news．xinhuanet．com/politics/2014－05/12/c_1110647653．htm。

参见陈昕:《救赎与消费:当代中国日常生活中的消费主义》，江苏人民出版社2013年版。

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莫少群:《消费型社会:历史逻辑与现实价值》，《南京社会科学》2012年第12期。