网络行政危机的公关对策

王 英,邱 菊

(沈阳大学a.对外考试服务中心;b.应用技术学院,辽宁沈阳 110044)

网络行政危机的公关对策

王 英a,邱 菊b

(沈阳大学a.对外考试服务中心;b.应用技术学院,辽宁沈阳 110044)

从执政理念、危机意识和危机处理等三个方面分析了网络行政危机公关存在的问题及原因,并针对这些问题提出解决对策,即树立危机意识,加强舆情监控,防患于未然;提高政府工作人员的媒体素养,正确整合运用各种媒介有效解决危机事件;善于化“危”为“机”,化险为夷,在重树形象上狠下工夫。

网络;行政危机公关;对策

当今世界,由互联网引发的“革命”频频发生,诸如乌克兰的“橙色革命”、格鲁吉亚的“玫瑰革命”、吉尔吉斯斯坦的“郁金香革命”以及摩尔多瓦骚乱等的背后都有互联网的影子。这其中,一些社会网站,如Twitter、facebook等起到了很大的作用。在中国,随着信息技术的进一步发展,以互联网为代表的新媒体对人们生活的影响越来越大,使用者也越来越多。2010年6月,据互联网发展状况报告显示,我国网民总体规模已达到4.2亿,手机网民用户达2.77亿。可以说,我国已进入了互联网时代。同时,中国正处于社会转型期,各种社会矛盾凸显。互联网充分发挥了触发器和放大器的作用,使得网络行政危机从精英时代逐步转向媒体时代。通过网络等新媒体,人们可以不受传统媒介“把关人”的限制,拥有自由的话语权和表达权,网络舆论更加畅达,由网络舆论引发行政危机的事件也频频发生。而这些网络行政危机涉及面广、传播迅速、参与人数众多,不易控制。正确的处理网络行政危机,是保护政府形象和声誉,维护社会稳定的关键。

一、网络行政危机公关的新特点及重要性

1.网络舆论危机成为行政危机公关的主要内容

特定的时间空间里,针对特定的社会公共事务表达的基本相同的公开意见和态度称之为舆论[1]。因此,与网络舆论相关的行政危机称为网络行政危机。网络行政危机,即针对在某一时间突然爆发的某些特定典型事件,网民不断交流意见和态度汇聚权利意识和民主诉求,造成了超出政府掌控能力之外的信任和权利危机[2]。网络行政危机的引发主要来自舆论,随着网络论坛、博客、微博的普及,再加上手机短信、微信等新的传播形式的广泛应用,网络公共舆论已渗入到政治领域并开始发挥作用。例如,从前不久发生的复旦大学博士奔丧事件、李刚事件、凤凰城少女跳楼事件,到先前的九江大桥撞毁事件、厦门PX项目事件等类似事件的出现和解决均与网络公共舆论密不可分。可以毫不夸张地说,在Web 2.0时代网络已经成为行政危机公关的触发器与放大器。人们开始注意到,很多危机事件,都是从网上开始被人炒得很热了,传统媒体才开始介入,而传统媒体的介入,又引起了新一轮的讨论和关注。

2.网络行政危机公关的渠道更加通畅和多元

在互联网时代,人民的表达渠道更加通畅和多元。最为典型的是2009年网友“八个佘祥林的亲属”,利用网络资源参与讨论河南灵宝王帅案件,并发挥了互联网时代网络舆论特有的强大作用。在网络的作用下,精英媒体时代转向草根媒体时代,舆论的集散地也从最开始的传统媒体转向更加“自由”和便利的网络媒体,于是论坛、贴吧、博客、微博、手机短信以及一些社交网站异军突起。人们通常利用惯用的渠道从自身角度出发发表自己的观点,个人在危机事件的整个发展和处理过程都掌握了主动权并处于相对公开的环境。因此,行政危机公关的主战场必然从传统媒体转移到以网络为主体的新媒体之中。

3.民生问题成为引发网络行政危机的主要原因

从引发行政危机事件的原因来看分为两类:社会群体冲突和难以控制的自然灾害及人为因素引发的突发事件。从近年来发生的情况分析看,民生问题特别是暴力拆迁、粗暴执法、教育平等、供气采暖、交通肇事、刑事案件、劳动保护等问题成为引发危机的主要原因。从《中国青年报》等相关机构数据分析得知,征地拆迁是社会群体冲突的典型事件。网络舆论对于全国范围的征地补偿和拆迁暴力事件的评论多达20件,且流血个案占到65%。

4.网络行政危机公关的持久性和艰巨性加大

对于传统媒体,与危机相关的节目或内容不易保留。广播电视节目播过之后就很难再找了,报纸杂志一般人也不会留存太久。而网络则不同,其海量的信息存储量、信息的持久性和资料查阅的便利性给网络行政危机公关带来了前所未有的挑战。特别是随着搜索引擎的出现及其技术的提高,与危机相关的人或事,既使是很久以前的信息、很小的细节都很容易被网民找到并加以放大。对这类问题如处理不好,很容易引发网民新账旧账一起算。因此,对于政府而言,要想消除网络上负面信息的影响,其工作更为艰巨。

二、应对网络行政危机存在的问题及原因

1.社会管理和执政理念滞后加重网络行政危机

社会管理松懈和政府官员不作为是引发网络负面舆论的导火线,以官民、警民、政府和民众矛盾为主要的社会冲突引发了政府形象危机和信任危机。令人遗憾的是,有的机关干部还常出雷人之语,加剧了事件的复杂性。例如,有的抬高自身位置,贬低民众地位;有的随意夸大政府职能,口若悬河不靠谱。有一些地方和单位上层建筑和意识形态工作不得力,导致行政危机激增。

2.危机公关的认识存在偏差,阻碍危机的解决

有些领导干部对危机公关认识片面,或者将“危机公关”等同于“藏”“躲”“阻”“推”“拖”,出事之后拒不露面,领导既不敢面对群众听取意见,相关机构又不及时向广大群众和社会通报情况,一时间流言四起,人心不稳。有的信仰“搞定就是稳定、摆平就是水平”,只讲结果,不择手段,动用公权力进行强行压制,盲目迷信危机公关的“巨大能量”。其结果,弄巧成拙,欲盖弥彰,让政府形象进一步受损害,有的认为“没有什么事是搞不定的”而放浪自己的言行,为下次事故埋下隐患。由于缺乏对危机公关的正确认识,导致解决问题的路径存在问题,其结果必然阻碍了危机的解决,甚至激化了矛盾,促使危机升级。

3.缺乏应对危机的能力和经验,导致危机加重

有些地方政府或官员采取删帖、隔离或利用搜索引擎压制负面消息等简单的手段进行危机公关。这些做法不但不能控制言论的扩散,反而会激起民众的愤怒和猜测,使得简单的事情被人为的复杂化。还有些地方政府工作人员雇用不良公关公司启用“网络推手”“网络水军”操控舆论。操纵舆论不管出于什么目的都是不光彩的行为,对问题的最终解决都于事无补。在危机公关的整个过程中,使得负面影响从点到面再到线,即从部门扩大到地区再到全社会,最终无法收场。

三、应对网络行政危机公关的几点建议

1.树立危机意识,加强舆情监控,防患于未然

对政府而言,防止出现网络危机事件是最佳的选择。因此,建立完善的信息系统,设立网络舆情监控体系,加强舆情的监控力度,是防患网络行政危机最有效的措施。政府部门可以通过信息系统随时了解自己在网上出现的最新新闻信息,通过网络舆情监控,能及时掌握突发事件,最快速地处理负面信息,有效地在第一时间切掉危机滋生的温床,从而避免一些负面信息发展成为一场大的网络公关危机。此外,可以通过引导舆情,使舆论朝着良性的方向发展。

掌握网络舆情,不单纯是舆情监控部门的工作,地方政府或各部门的工作人员都要树立网络危机意识,既要充分认识其积极作用,又不能害怕网络监督。政府工作人员对于网络舆情的恐惧心理验证了网络对干部监督的积极作用,正是由于这样的监督才使得各级政府工作人员越来越规范自身的言语和行为,在不断提高自身政治素质和觉悟上下工夫,越来越认真地对待网络媒体和与群众的交流[3]。

2.提高政府工作人员的媒体素养,正确整合和运用各种媒介有效解决危机事件

媒体素养是信息时代大众必备的素质之一,具体包括人们对各种形式的媒介信息的解读能力、使用宽泛的信息技术来制作各种媒体信息的能力[4]。

在互联网这个“大众麦克风时代”,各类消息的传播途径不同使得其在时间、内容及来源等方面变得越来越不可控制,迫使行政危机事件的处理全程必须暴露在一个相对公开的环境中。在此前提下,国家工作人员无疑要培养高水平的媒体素养。

高水平的媒体素养有助于我们正确处理危机信息。网络上一旦出现危机信息,在不能立即确定信息真假的情况下,恰当的做法是:积极应对,要有一个明确、诚肯的态度:是真的就处理好,假的就快速澄清。没有官方的声音来佐证,民间的传播就会产生负面效应,并很快蔓延放大。所以,一旦面临危机,应充分重视被曝光的问题,进行快速反应,不能放弃舆论阵地。

高水平的媒体素养有助于做好危机事件的信息公开,掌握舆论的主动权,有效地解决危机。及时快速、真实客观地公开危机管理中的行政信息,一方面不仅能够满足公众对危机事件的知情权,还能进一步增强公众对政府的信任感;另一方面,要充分发挥公众对各种危机事件的监督作用,提升政府在民众心中的信任感和阳光形象。能否发布准确的消息内容、把控时机和发布渠道都需要相关工作人员具有高水平的媒体素养。

高水平的媒体素养还有助于整合各种资源,充分利用网络的及时传播和互动作用,形成完善的危机公关解决方案。运用网站舆论宣传阵地,精心策划撰写消息的发布,积极引导论坛等工具,不断发挥舆论的引导力量。

3.善于化“危”为“机”,化险为夷,重树形象

解决网络行政危机的关键在于重建公众对政府的信任和信心。行政危机的产生暴露了政府施政建设不足、管理漏洞、行政体制不完善和监督力度不到位等问题,但危机的出现恰恰给政府提供了反省和提高的机会。如果政府因此吸取经验教训,发现和认识工作中的问题并努力加以解决,此次危机将会成为发展的更好机遇[5]。可以说,在网络危机公关的过程中,政府一方面是在解决危机,一方面又在解决危机的过程中进行自我纠错和形象修复。因此,在危机善后的工作中,要给公众一个实实在在的交待。政府部门必须建立问责制度和纠错机制,保证公共危机管理机制的有效运转[6],并严惩那些对各类事件负有直接重大责任的人员,真正做到整肃吏治,重塑政府的形象。

[1]李良荣.新闻学导论[M].修订版.北京:高等教育出版社,2006:47.

[2]李斌.网络舆论危机的治理范式研究[J].宁波广播电视大学学报,2009(9):5- 7.

[3]褚朝新,涂重航,等.调查显示县处级干部最怕网络监督影响仕途[N].新京报,2010- 11- 12(A06).

[4]张开.媒体素养教育在信息时代[J].现代传播,2003 (1):117.

[5]俞筱晓.有关股权分置改革的探讨[J].财经界,2007 (4):98.

[6]许屹山,余海舰.网络舆情视域下的高校[J].沈阳大学学报:社会科学版,2012(2):90- 94.

【责任编辑 张跃双】

Public Relation Strategies in Network Administrative Crisis

Wang Yinga,Qiu Jub
(a.Foreign Testing Service Center,b.School of Applied Technology,Shenyang University,Shenyang 110041,China)

The existing problems and the causes of the public relations of network administrative crisis are analyzed from three aspects of the governing idea,the crisis awareness and crisis management, and some strategies are also proposed to solve the problems,which are to set up the consciousness of crisis management beforehand and strengthen public opinion monitoring,to improve the media literacy of government staff,and to effectively integrate different mediums to solve critical incidents in order to turn the crisis to opportunity and head off disasters,thus renewing the image of government.

network;public relations in administrative crisis;strategy

G 223

A

2095-5464(2015)05-0607-03

2015- 06- 15

王 英(1970-),女,辽宁抚顺人,沈阳大学助理研究员。