“美国春晚”的生意经

畏德

每年开年后，全球电视广告商们都会火力全开、大把烧钱，以达到节庆高潮点。

从电影界的最高奖项奥斯卡到音乐界的顶级盛事格莱美，从全英音乐大奖到日本的红白歌会——每一场收视率爆棚的电视直播都是主办方数钱数到手软的商业保证。

不过上述这些广告费平均每秒上万美元的节目一到美国“超级碗”的面前就得立马认怂了：2月2日的美国国家橄榄球联盟（NFL）年度总决赛（俗称“超级碗”）直播创下了美国电视史上的最高收视纪录。尼尔森的统计数据显示，当天共有1亿1440万观众收看了“超级碗”的直播——这个数字几乎是奥斯卡颁奖礼的2倍多，格莱美颁奖礼的3倍多。

随着NFL国际化步伐的推进，今年“超级碗”在全球范围内的总收视人数也轻松地突破了10亿的大关。尽管这个数字与奥运会开幕式还有差距，但考虑到美式橄榄球这项运动本身的小众性，NFL能做到这个水平实属相当不易。

与此同时，“超级碗”还是全球商业价值最高的体育赛事。根据体育赛事从媒体、门票、赞助和授权商等方面平均每比赛日获得的收入进行比较，“超级碗”以4.64亿美元品牌价值被《福布斯》评为“吸金能力”最强的体育比赛，而夏季奥运会的品牌价值是3.48亿美元，足球世界杯更少，只有1.6亿美元。

在刚刚过去的2015年第49届“超级碗”中，30秒广告的定价450万美元（每秒约15万美元），比2014年增长50万美元。本年度最土豪的微软公司一下子投了两个时长为一分钟的广告，打折后还是得乖乖地向主办方“上交”1600万美元。

天后请“自带干粮”

对大多数不了解橄榄球运动的中国观众来说，社交网络上刷屏的内容往往是那短短12分钟的霸气十足中场秀，而不是决赛两队间不停变动的比分。最显而易见的例子便是“美国春晚”这样一个戏称——人家一场体育比赛和晚会又有半毛钱关系了？哦原来你看的只是几个小时直播里的那12分钟明星演出……

不管怎么说，即使是中场秀也还是极有看头的一部分——自从1967年首届“超级碗”开赛以来，这一缓解比赛紧张氛围的休息环节就越来越成为美国国民文化的一部分，每年在中场秀上的表演都一定会成为除比赛结果外为观众所津津乐道的话题。

今年初次登上中场秀舞台的美国流行天后、中国网民戏称为“水果姐”的凯蒂·派瑞（Katy Perry）在12分钟的时间内串烧了好几首热门单曲，将鲨鱼、狮子等动物搬上舞台，华丽效果简直让人“亮瞎眼”。现场演唱功力一向不出彩的凯蒂·派瑞本次也是憋足了功力，又跳又唱地奉献出了个人职业生涯中少有的完美现场演唱。

按理说为“超级碗”增色添彩的中场秀演员应该受到主办方的前呼后拥并重金奖励才对，而且以“水果姐”全球推特粉丝最多的地位再怎么也应当收取一些出场费才是——如果这么想当然的话你就大错特错了。“水果姐”本次的中场表演不但没有收取一分钱的出场费，反而向主办方“进贡”了一定的费用，其背后的商业逻辑就是“超级碗”比“水果姐”更红，现在是流行天后抱“超级碗”大腿、而不是“超级碗”抱流行天后大腿的时代了。

实际上，在“超级碗”历史上，演艺明星出场通常都是无法得到报酬的，主办方能够提供的最慷慨援助无非就是帮明星团队们搭一下舞台或是提供点道具之类的。早在2012年“水果姐”的前辈、身价高很多的传奇天后麦当娜（Madonna）主动请缨为中场秀免费表演时，体育咨询公司Sportscorp Ltd的总裁加尼斯就预测称免费表演时代或将终结，“老实说，要是有一天演员们开始出钱上NFL，我都不会觉得奇怪。”

现在来看，加尼斯的预测果然成真了。早前《华尔街日报》就爆料称“超级碗”的主办方准备从2015年起开始向中场秀的明星团队收费，希望他们能向NFL分享一些“巡演收入”。不过大明星还是有大明星的尊严：凯蒂·派瑞在接受电视采访时就表示自己不是“那种付费表演的女孩。”

尽管如此，“水果姐”最后还是为这次登台机会向“超级碗”妥协了：她的团队后来透露称他们找到了一种“两全其美”的办法，那就是找来了赞助商百事公司付费给NFL，而百事则获得了冠名中场秀表演的机会，也就是说凯蒂·派瑞最后还是“倒贴”了，只不过是“金主”百事帮忙出的钱。

“倒贴”还是赚了

虽然凯蒂·派瑞到最后还是没能摆脱来自NFL的霸王条款，但实际上这次全球10亿双眼球瞩目的华丽演出还是让她和她的团队完成了一次绝佳的公关炒作。

按照“超级碗”每30秒450万美元的广告定价来向中场秀表演者收费，凯蒂·派瑞的12分钟中场秀表演大约价值1亿800万美元。即使以“批发价”来算，也比今年最豪气的微软要昂贵太多太多。

“像‘超级碗’这样的平台绝无仅有，每年的‘超级碗’都是全民娱乐的盛会。”俄勒冈大学的保罗·斯万加德表示，赛事打响的时候，无论之前熟不熟悉中场秀明星，所有人都会对这位绝对的主角产生十分深刻的印象，而这个机会是无论什么样的电台宣传和巡回演出都无法实现的效果。加尼斯则说：“他们上20次雷诺和莱特曼的脱口秀都起不到这么好的宣传效果。”

以2012年的麦当娜为例，她的个人第十二张录音室专辑《MDNA》于“超级碗”中场秀后不到一个月的时间内面向全球发行。此时已年届五旬的麦当娜正面临着一众歌坛后辈的挑战——无论曾经有多辉煌，娱乐圈永远是新生代有力量。而这次的中场秀则给了麦当娜一个“回春”的绝佳机会，她先是以经典单曲《时尚》（Vogue）和《宛如处子》（Like a virgin）开场，引发社交网络的大讨论，随后又表演了来自新专辑的新歌。

因为“超级碗效应”，《MDNA》这张专辑在包括美国、英国、澳大利亚和加拿大在内的30多个国家的专辑销售榜上夺冠，在美国本土则创下了首周销量约为40万张的麦当娜个人2000年后最佳战绩。紧接着进行的全球巡演更是让麦当娜团队收获了约为3亿516万美元的现金流，其中的88场演唱会门票全部售罄，统计表明这次巡演的商业收入可以排入业界前十。用斯万加德的话来说就是，“因为这场表演，大家会意识到麦当娜才是Lady Gaga的前辈”，而姜还是老的辣。

2012年，麦当娜献唱超级碗

年初，“水果姐”凯蒂·派瑞在12分钟的中场秀时间内串烧了好几首热门单曲

这样一看，NFL和NBC向明星团队收钱并要求分享巡演收入也好似显得没那么霸道了，要知道人家主办方卖32个广告还收不到那么多钱呢？凭什么你靠“超级碗效应”就可以专辑大卖、巡演爆棚，然后还不肯吐点出来？

机智的“水果姐”及其团队在超级碗落幕不到一周的时间内就趁热打铁地宣布了其新一轮亚洲巡演的计划。根据计划，凯蒂·派瑞将首次来到中国内地，在上海和广州各举办一场演唱会——因为2月2日的“超级碗”表演和2月9日的格莱美颁奖礼，“水果姐”在中国的人气和公众认知度又登上了新的台阶。

实际上，今年的“超级碗”期间，NFL官方就花了大价钱在中国的社交网络上进行推广，以显示出这项国际赛事对中国市场的重视，“水果姐”作为中场秀嘉宾自然也是产生了连带性的宣传效应，而这一部分，NFL也是没有向明星们收费的。